Hvis annoncernes flugt fra aviserne fortsætter, er dagbladenes specialtillæg truet. Fra årskiftet nedlægger Politiken fire sektioner på grund af manglende interesse fra annoncørerne.

Tiden med specialtillæg er ved at rinde ud. I hvert fald på Politiken. I kampen for at lokke flere annoncører til nedlægger bladet fire sektioner, fordi der er for få læsere og dermed for få annoncepenge til tillæggene. Hvis afmatningen i salget af annoncer fortsætter, vil de andre store dagblade måske gå samme vej. Specialsektionernes eksistensgrundlag er annoncørerne – og uden annoncer må de lukke.

Ifølge chefredaktør Tøger Seidenfaden vil Politiken mandag til torsdag nedlægge alle specialtillæg for i stedet at satse på to hovedsektioner, 1. sektion og kultur- og debatsektionen.

"Vi gør det for at tilgodese annoncørernes interesser, men vi gør det på en måde, som afspejler læsernes adfærd. Traditionelt har specialsektioner om båd, bil og bolig været drevet af annoncørinteresser, men det hjælper ikke noget at have specialtillæg, hvis folk ikke ser dem."

Politiken har brugt forskellige læseranalyser til at måle, hvor mange læsere specialsektionerne har. Tallene viser, at kun halvdelen af læserne lægger vejen forbi tillæggene Sportmagasinet, Vi Rejser, Erhvervmagasinet og Internet. Dermed er berettigelsen væk.

"I alle de år, jeg har været med til at lave avis, har vi opfundet tillæg for at få fat i bestemte annoncer. Nu gør vi op med den ghettoagtige måde at lave avis på – det interesserer ikke læserne, og derfor sprin-ger de tillæggene over."
Ifølge pressehistoriker Jette Drachmann Søllinge opstod bølgen af specialsektioner i 1980erne.

"Markedet for boligannoncer eksploderede for eksempel samtidig med, at aviserne lavede specialsektioner for det. Men det er selvfølgelig et spørgsmål om, hvad der kom først. Avisernes sektionering har tiltrukket annoncører, men annoncørernes behov har også dikteret avisernes sektionering. Faktisk er det en smuk vekselvirkning," mener Jette Drachmann Søllinge.

For de økonomisk mest indbringende tillæg har blandin-gen af redaktionel tekst og annoncer ligget på to-tre sider med journalistiske artikler og 20 sider annoncer. Men Jette Drachmann Søllinge vurderer, at nu hvor rubrikannoncemarkedet er på vej væk fra avisen, vil flere af tillæggene sandsynligvis forsvinde.

"Hvis tendensen fortsætter på annoncemarkedet, må de andre aviser gøre det samme som Politiken. Måske er det blevet for meget for annoncørerne, der ikke er tjent med, at stoffet er blevet så marginaliseret," siger hun.

Redaktører spørger om råd
På mediebureauet OMD er print director Niels Egerup med til at rådgive annoncørerne om, hvordan de får mest for pengene. Han fortæller, at OMD på det seneste har oplevet, at aviserne er kommet til bureauets kontor i Nordvestkvarteret i København for at bede om rådgivning om, hvordan avisen skal se ud.

"Det er ikke længere kun annonceafdelingerne, men også redaktørerne, der kommer på besøg. Annoncekrisen betyder, at de er blevet mere parate til at gøre tingene på en ny måde," siger han.

Niels Egerup fortæller, at vi fremover vil se slankere aviser på hverdage, hvor læserne har mindre tid til at læse avisen og dermed annoncerne.

"Der vil fortsat være et job- og boligmarked i en del år frem – så meget er internettet heller ikke slået igennem endnu. Men man vil nok overveje at lukke nogle tillæg på hverdage og flytte stoffet over i hovedavisen, ligesom man vil gøre på Politiken," siger han.

På Berlingske Tidende oplyser den journalistiske chefredaktør Niels Lunde, at Berlingske for øjeblikket også forbereder en reduktion i antallet af sider.

"Vi vil gerne lave en skarpere redigeret avis med færre redaktionelle sider," siger Niels Lunde.

Han ønsker ikke at oplyse, hvad reduktionen i antallet af sider betyder for avisens specialtillæg

På Jyllands-Posten er annoncedirektør Torsten Bjerre Rasmussen dog ikke parat til at lægge avisens specialsektioner med rubrikmarkederne i graven.

"Hvis du havde spurgt mig for et år siden, havde jeg nok ikke været så sikker. Dengang oplevede vi stor tilbagegang på en række markeder, men nu tør jeg godt sige, at vi beholder tillæggene i hvert fald fem år frem," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Blandt de tre store landsækkende morgenaviser forventer Jyllands-Posten et annoncetab på knap 100 millioner kroner i dette regnskabsår. Det samme gælder Berlingske Tidende, mens Politiken venter at miste omkring 50 millioner kroner.