Hvorfor arbejder du med kommunikation?

”Da jeg var 10, købte min onkel domænet miriam.dk til mig. Jeg begyndte straks at nørde, og jeg lavede en hjemmeside om mine to store interesser, FCK og Jennifer Aniston. Jeg var totalt fascineret af internettet. Man kunne informationssøge helt vildt hurtigt, man kunne skabe relationer med folk, man ikke kendte i virkeligheden. I dag har jeg online venskaber med folk, jeg faktisk aldrig har mødt. Det er mega sejt, hvad internettet mellemmenneskeligt kan.”

Så det var internettet, der gjorde, at du ville arbejde med kommunikation? 

”Ja, helt klart. Og det var dels dialogen, dels den eventskabende del af kommunikationen, der fangede mig først.”

Du har ikke drømt om journalistik?

”Slet ikke. Da jeg var lille, ville jeg faktisk gerne være kantinedame, så jeg kunne lave frokost til min mor på Gladsaxe Politistation. Det har dog altid været kommunikationen, og især det strategiske, der trak i mig. Efter en omvej med et par semestre på jura endte jeg på Medie- og Journalisthøjskolen.”

Alligevel fik du job på BT. Hvordan det? 

”En af mine undervisere havde sagt, at når man skal lave kommunikation, så er det rigtig vigtigt, at man kender journalister. Så jeg fik et studiejob på BT i 2014. Det var deromkring, medierne for alvor begyndte at bruge sociale medier til at trække trafik. Nogenlunde samtidig havde BT ansat en redaktør for sociale medier. Hun satte virkelig fut i tingene om dagen. Om aftenen sad jeg og kedede mig på min studentermedarbejdertjans og kunne se, at de jourhavende boksede med trafikken. ’Hvad med at jeg smider nogle af nyhederne ud på Facebook,’ spurgte jeg, ’det er jeg sikker på, kan hjælpe på sagen’. Jeg fik ikke lov, men efter et par gange gik jeg bare i gang. Det gav hurtigt pote, og efter noget tid blev min stilling til en community manager-stilling, hvor jeg specifikt sad med Facebook.”

En dag blev du kontaktet af den afgående pressechef i Knuthenborg. Hvorfor? 

”De ville gerne have en til at lave presse med fokus på sociale medier, og de ville høre, om jeg ikke ville komme ned til en samtale. På det tidspunkt stod jeg og skulle til at skrive bachelor, men da jeg senere blev tilbudt stillingen, sagde jeg ja og fik mig indrettet på en måde, så jeg kunne skrive den imens. Hvor tit bliver man headhuntet til noget så skørt som det her, tænkte jeg. Og så er det enhver social media managers vådeste drøm at have uanet adgang til materiale med dyr.”

Hvad har du konkret lavet dernede? 

”Jeg har lavet en del pressehistorier og brugt mange kræfter på at vækste vores sociale medier, som er vokset med over 77 procent på et år. Det har især skyldtes videoindhold. I begyndelsen var det en udfordring, for mine videokundskaber var ret autodidakte.”

Hvor meget satser I på Facebook?

”Jeg investerer en større og større del af budgettet i Facebook, for eksempel gennem annoncering. Vi har et bureau til at lave vores dark posts (promoverede opslag, der ikke kan ses på sidens væg, men dukker op i udvalgte brugeres feed, red.), og nu også små kampagnefilm til sociale medier. Jeg hader bannerannoncer og gider slet ikke investere i print.”

Hvorfor ikke?

”Chancen for, at dem, du gerne vil ramme, åbner print­avisen lige den dag, du annoncerer, er for lille. Sidste år lavede vi en blød overgang for at se, hvad de forskellige ting gav, og vi skiftede en stor del af budgettet til Facebook. I år er det stort set udelukkende sociale medier. Også når jeg skal pitche historier til pressen. Vi har lige haft et viralt hit med en tiger, der falder igennem isen. Der lagde jeg først videoen ud på vores Facebook i stedet for at tilbyde den til medier. Efterfølgende gik jeg rundt til dem og sagde: Den her video kører godt hos os, og folk ser med i lang tid. Så samlede de den op.” [quote:0]

Mange medier bliver ramt hårdt, når Facebook ændrer sine algoritmer. Er det ikke angstprovokerende kun at satse på sociale medier, som er mere ude af dine hænder end en avisannoncekampagne?

”Nej, tværtimod. Jeg synes, det fede ved Facebook er, at det er så meget mellem mine hænder. Jeg kan hele tiden måle og justere. Sociale medier handler om time for time dag for dag at få learnings og bruge dem næste gang. Og jeg er altså ikke bekymret for, at Facebook går ned i morgen, eller at algoritmen pludselig ændrer alt. Algoritmen er uden tvivl vigtig at forholde sig til, men jeg synes nogle gange, at snakken om den kan være lidt overgearet.”

Man hører om, at folk er trætte af Facebook, at de unge dropper det til fordel for andre medier. Du kan jo ikke vide, om der om et par måneder kommer en modreaktion.

”Nej, men jeg kan se, at mine målgrupper er ekstremt meget til stede på Facebook. Og de engagerer sig i vores indhold. Jeg har nok ikke så meget brug for at ramme de unge, som søger andre steder hen, men langt størstedelen af dem, jeg gerne vil ramme, er der.”

Hvad er branchens største udfordring?

”At man ikke tager højde for folks ’parasociale’ behov på sociale medier. Folk vil rigtig gerne interagere med medier og brands, men de bliver brugt enormt ensidigt til at hente interaktioner. Man spørger om ting, man er fuldstændigt ligeglad med at høre svaret på. Det er altså virkelig mærkeligt at spørge om noget, når man ikke anerkender den interesse, brugeren har i ens brand.”

Hvad er løsningen?

”Løsningen er at afsætte ressourcer til at have og udvikle dialogen med sine følgere. Altså, community building i stedet for community management. Der skal to til tango, og hvis du ikke anerkender dine følgeres interesse i dialog med dig, gider de sgu nok ikke danse med dig mere.”