De unge er kræsne
Ud over at være attraktive forbrugere, er de unge seere også mere kræsne i deres tv-valg. Unge mellem 15 og 34 år ser i dag cirka 150 minutter fjernsyn om dagen, mens danskere over 51 år i gennemsnit sidder 220 minutter foran skærmen, viser undersøgelser fra TMP A/S.
»Groft sagt er de unge seere svære at nå, mens de ældre kigger med, uanset hvad der bliver vist,« siger Peter Gottfredsen.
I hans øjne er TV 2 støvet mere og mere til de seneste otte-ni måneder, hvor stationen har satset på masser af gamle danske film i prime time.
I samme periode har de to andre reklamefinansierede kanaler, TV3 og TvDanmark, haft stor succes med henholdsvis Robinson Ekspeditionen og Stripperkongens Piger. Begge udsendelser har stor ungdoms-appeal.
»Hidtil har vi ikke været i stand til at se, at TV 2 tog særlige hensyn til reklamebranchen, men det ser ud til, at stationen er ved at ændre holdning,« siger Peter Gottfredsen.
Rådgivningsfirmaerne har gjort TV 2-ledelsen opmærksom på, at den gråhårede programpolitik kan koste stationen penge.
»Hvis TV 2s andel af de yngre seere fortsætter med at falde, flytter reklame-kronerne over til de kanaler, hvor seerne er. Det er det eneste argument, vi kan true stationen med«, siger direktør Ole Enggaard, der er direktør for The Media Edge, der også køber reklametid hos TV 2 på vegne af annoncører.
TV 2s programchef Bo Damgaard:
»Vi er ikke i direkte øget konkurrence med TV3 og TvDanmark – men nok indirekte. TV3 har jo blandt andet forynget deres nyheder kraftigt.«
TV 2 har allerede mærket, at programpolitikken er mindre attraktiv for annoncørerne. Salgs- og marketingdirektør, Henrik Dyring, vurderer, at stationen har tabt tre-fire procent af sine reklameindtægter siden midten af 1990-erne.
»Hvis vi vil skaffe flere penge, må vi have et publikum, der er yngre end det nuværende,« siger Henrik Dyring.

Nye signaler
Nu synes TV 2-ledelsen at rette ind efter kritikken.
I midten af marts kom de første signaler om stilskift fra TV 2s programledelse. 150 tv-producenter var samlet i Odense til »Producenternes Dag«, hvor cirka 80 underholdnings- og faktaudsendelser blev budt ud i licitation. Meldingen fra ledelsen var krystalklar: Programmerne skal henvende sig til seere under 50.
»Større børn kan lige nå at se med, inden de skal ud og børste tænder,« hedder det for eksempel i programskitsen til et af TV 2s bud på et fremtidigt underholdningsprogram.
Og programchef Bo Damgaard skal ifølge Ekstra Bladet have sagt, at producenterne godt kan glemme alt om de gamle mennesker over 50.
»Det er en fortolkning af hvad jeg sagde,« siger Bo Damgaard til JOURNALISTEN. »Sagen er, at vi skal have justeret vores programmer, så vi bliver hele Danmarks tv. Og der er det er problem, at vi ikke har godt nok fat i de unge.«
Men TV 2-ledelsen mener ikke, der er tale om et epokegørende stilskift.
»Der er slet ikke tale om en drastisk drejning i vores programprofil. Vi vil bare gerne have flere seere i gruppen under 50, så der er forholdsvis lige så mange fra den gruppe blandt vores seere som på landsplan,« siger TV 2s 58-årige administrerende direktør Jørgen Flindt Pedersen til JOURNALISTEN.
Han erkender, at stationen under tiden har interesseret sig for meget for den ældre del af befolkningen. Inden for et kort tidsrum sendte TV 2 eksempelvis tre programmer, der alle handlede om gamle mennesker, der flyttede på plejehjem. Samtidig mener Jørgen Flindt Pedersen også, at debat- og nyhedsprogrammer har en alders-tung profil.
Men han afviser, at programmerne skal have mere ungdomsappel alene på grund af pres fra annoncørerne.
»TV 2 skal selvfølgelig være et attraktivt medie for annoncørerne, for det er hos dem, vi henter 75 procent af vores indtægter. Men vi justerer i lige så høj grad vores program-profil for at leve op til vores pligt til at få alle i tale,« siger Jørgen Flindt Pedersen.
Flere producenter kalder over for JOURNALISTEN public service-forklaringen en »dårlig undskyldning«. Det handler om, at TV 2 vil »please reklamekunderne,« siger de.

Kampen om seerne
Det er kampen med DR1, der har kostet yngre seere hos TV 2. Siden 1996 har DR1 haft held til at stjæle seere fra TV 2. Modtrækket fra Kvægtorvet var efterårets satsning på danskproducerede udsendelser i prime time – blandt andet gamle, danske film.
Nu er kodeordene tv for den yngre, aktive del af befolkningen, og hos tv-producenterne er ide-magerne gået i gang med at tænke på den nye målgruppe.
Hos TV 2s største leverandør af programmer, Nordisk Film og TV, har ledelsen nedsat arbejdsgrupper, der skal stampe gode programforslag op af jorden inden deadline den 3. maj.
Reklamebranchen modtager de nye signaler med glæde – og forbehold.
»Jeg hilser meldingerne velkommen – det sker bare tre år for sent,« siger Ole Enggaard fra The Media Edge.
Han mener, at de to skandinaviske tv-kanaler, der minder mest om TV 2, det svenske TV4 og norske TV 2, har været meget bedre til at finde frem til yngre seere end den danske station – samtidig med at nabokanalerne har opfyldt public service-forpligtelsen.

TV 2 bør føre an
Peter Gottfredsen, TMP A/S, mener, at TV 2 bliver nødt til at satse på dyre dokumentar- og underholdningsprogrammer for at fange den yngre seere ind igen.
»Tidligere var det TV 2, der førte an på markedet, og DR1 der halsede efter og forsøgte at indrette sig. Nu er forholdet ændret, så det er TV 2, der må justere i forhold til DRs succeser,« siger Peter Gottfredsen.
Også Internettet kan blive en trussel mod TV 2.
Nettet har for alvor fået tag i netop den yngre, erhvervsaktive del af befolkningen, og flere marketingrådgivere har fået øjnene op for Internettes muligheder som reklamemedie.
Procter & Gamble er et af verdens største reklamebureauer. Den danske afdeling køber blandt andet reklametid hos TV 2 for producenter-
ne af Pampers, Always Ultra, Pantene, Bounty og Oil of Ulay.

80 % flyttes til Internettet
Procter & Gambles vicepræsident, Denis Beausejour, vurderer, at 80 procent af reklamekronerne inden for de næste fem år flytter fra det traditionelle tv-medie til Internettet og digitalt tv.
»Jeg håber, at vi allerede i 2002 kan skue tilbage og sige: Vi gennemførte skiftet endnu hurtigere, end vi troede muligt,« sagde Denis Beausejour på en konference sidste år.
Han henviser blandt andet til udviklingen inden for radiomediet i USA, hvor der i 1930 ikke blev brugt en krone på radio-reklamer. Fem år senere gik halvdelen af reklamebudgettet til radio-mediet.
For tv-mediets vedkommende blev der brugt tre procent i 1950, mens tallet fem år senere var 80 procent.
De tankevækkende profetier gør ikke større indtryk på TV 2s salgs- og marketingdirektør.
»Den slags udtalelser skal være provokerende. Jeg tror, at der vil være den samme portion penge til rådighed til os om fem år. Og hvis reklamekronerne flytter til Internettet og det digitale tv, så er vi også godt med på den front,« siger Henrik Dyring.