En hybridbil fra Toyota sikrer, at speed skater Elena Møller Rigas kan komme til skøjtetræning i udlandet med alt sit træningsudstyr. Det kan man læse i en annoncørbetalt tekst på eb.dk.

”Når Elena skal beskrive sig selv med tre ord, falder de prompte: Stædig, viljestærk og glad. Og det er også på baggrund af de egenskaber, at hun er blevet udvalgt til at være en del af Team Toyota, hvilket bl.a. betyder, at de mange lange træningsture til udlandet foregår i en hybridbil fra Toyota.”

Sådan står der i historien, som er betalt af Toyota. Toyota sponsorerer atleten, som er ambassadør for firmaet.

Med sit aktuelle tema lægger historien sig lige midt i OL-nyhedsflowet – og det er helt bevidst, fortæller Anders Tystrup, pressechef hos Toyota.

”Når vi laver et samarbejde med et hardcore nyhedsmedie som Ekstra Bladet, så er det nærliggende at få indholdet til at ligge så tæt op ad det normale indhold som muligt,” siger han.

Og netop sponsoreret indhold, eller native advertising, funderet i aktuelle begivenheder er noget, Toyota vil satse mere på.

”Det er ikke noget, vi har benyttet så meget tidligere, men det er noget, vi vil gøre mere fremover,” siger Anders Tystrup.

Det er en generel tendens at lave sponsoreret indhold, eller native advertising, som har en aktuel krog, fortalte Jesper Laursen, direktør i Native Advertising Institute, tidligere til Journalisten.

”Vi kommer til at se meget mere native advertising med en aktualitetskrog af præcis samme årsager, som vi laver journalistik, der er aktuelt: Det giver flere læsere,” siger han. [quote:0]

Ingen stærke slogans

I historien om OL-håbet på eb.dk, skal man et stykke ned i teksten, før Toyota bliver nævnt, og her er det ikke de stærke brandslogans, der fylder. Det er en helt bevidst strategi, når de laver native advertising som nyheder, fortæller Anders Tystrup.

”Med denne her type indhold har vi ingen interesse i at promovere en hel masse, som man kender det fra traditionelle annoncer. Der er ingen taktiske budskaber i teksten. Det er en mere brandmæssig tilgang, hvor vi får placeret vores brand i en sammenhæng med OL og Elena Møller Rigas,” siger han.

Native advertising har jo hele tiden lagt sig op ad journalistiske artikler med hensyn til form og indhold, og nu ligner det så endnu mere ved også at være nyhedsaktuelt. Er der ikke en risiko for, at det bliver sværere for læseren at kende forskel?

”Jo, hvis der ikke var regler om, at man tydeligt skulle gøre opmærksom på, at indholdet var sponsoreret, så ville jeg give dig ret. Men så længe man melder klart ud, hvordan artiklen er blevet til, så må det være op til den enkelte at vurdere, om det giver værdi at bruge tid på den. Sandsynligheden for det stiger, hvis emnet er nyhedsmæssigt interessant nok,” siger Anders Tystrup.

Toyota har ikke droppet de mere traditionelle former for markedsføring med taktiske budskaber i annoncer, men de ser nyhedsaktuelle sponsorerede tekster som et godt supplement.

”Det er en måde at komme ud med vores budskaber på en mere spiselig måde, som også giver værdi for modtageren. Forhåbentligt lagrer det sig, så folk husker det i højere grad end en tilfældig annonce,” siger han.