Efter at have besøgt 50 af verdens mest innovative medier i 10 lande har to danske medieeksperter et klart budskab til den danske mediebranche: 

”Nyhedsmedierne kan ikke længere leve af at sprede information.”

Så kontant lyder det fra Søren Schultz Jørgensen, der ejer medie-innovationsbureauet Kontrabande og har en ph.d. i mediesociologi. 

Gennem halvandet år har han og Per Westergård arbejdet på bogen ’Den journalistiske forbindelse’, der udkommer 15. marts. Bogen vil komme med en hård kritik af medielandskabet anno 2018. Den vil også – via 50 cases – komme med forslag til, hvordan medierne kommer ud af den aktuelle krise.

Per Westergård er tidligere chefredaktør for Fyens Stiftstidende og aktuelt bestyrelsesaktiv i blandt andet Jysk Fynske Medier, Ritzau og Constructive Institute.

Mediernes krise er en ”forbindelseskrise”

De to forfattere er nået frem til den konklusion, at nyhedsmediernes aktuelle krise først og fremmest er det, de kalder en ”forbindelseskrise”:

Op gennem det 20. århundrede har nyhedsmedierne opbygget en effektiv énvejskommunikation, men i processen har de glemt dialogen med læsere. Og det er dette forbindelsestab – og altså ikke internettet – der er den grundlæggende årsag til nutidens krise, lyder det fra Søren Schultz Jørgensen.

”Når vi kigger på medierne i dag, så er grundproblemet, at der er en forbindelse til nogle brugere, kunder eller abonnenter, som på en eller anden måde er svækket,” siger han.

”Det er en forbindelseskrise på flere niveauer: Forbindelsen er svækket kommercielt, ligesom tilliden er svækket, troværdigheden er svækket, og distributionsforbindelsen er svækket. Og hvis man vil skabe en forbindelse, så kræver det, at dit medie og den, du gerne vil være noget for, kigger på hinanden og har en samtale kørende."

Og det er ikke nok for et medie bare at forstå sine læsere på målgruppe-niveau, mener Søren Schultz Jørgensen. 

”Medie- og kommunikationsbranchen har i de sidste årtier fokuseret enormt meget på segmenter og målgrupper. Vores pointe er bare, at målgrupper er nogen, man skyder efter, mens de flygter fra en ud over marken. Så plaffer man dem i ryggen,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Masser af løsningsmuligheder

Den gode nyhed er ifølge Søren Schultz Jørgensen, at der findes masser af handlemuligheder. Og det er dem, de to eksperter har rejst rundt i verden for at undersøge.

Nogle af de 50 medier, de har besøgt, er: Hollandske De Correspondent, spanske El Diario, amerikanske The Wall Street Journal og det polske mediehus Gazeta Wyborcza. Medierne er udvalgt gennem en femårig research-proces.

”Det bliver mere og mere klart for os, at mediebranchen ikke bare har et problem, men at der også er grøde. Der sker faktisk meget. Vi sætter ikke bare fingeren ned og siger: ”Gør noget.” Vi sætter fingeren ned og siger: ”Her er der nogen, der gør noget.” Efter fem års arbejde er vi stødt ind i så mange små og store medier og journalister, der har eksperimenteret og udviklet ting, at vi tænker: Det er simpelthen en historie, der mangler at blive fortalt. At der er grøde,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Det lykkedes dog ikke Journalisten at få Søren Schultz Jørgensen til at gå i dybden med nogen af de 50 cases. Dette skal være forbeholdt læserne af bogen, siger han. 

Her er lidt af opskriften

Søren Schultz Jørgensen vil dog gerne røbe lidt af opskriften på, hvordan forbindelsen til borgerne kan genoprettes. Faktisk er det meget jordnært, siger han.

”Fællesskab er det mest misbrugte ord i kommunikations- og journalistbranchen, men i virkeligheden er fællesskab lig med samtale. Det er en relation mellem to parter, hvor begge har noget at sige, som den anden gerne vil lytte til,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Men hvordan kan sådan en samtale så komme i stand?

”Det er ufatteligt konkret: Møder, events, debat på sociale medier, tip fra borgere, fokusgrupper, reportagerejser, hvor journalister og borgere tager af sted sammen, åbenhed i den journalistiske proces. Alt muligt, hvor der i virkeligheden er relationer, forbindelser og samtale,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Men at slå på tromme for fællesskab er i sig selv ikke noget nyt. Mange medier har løbende dialog med deres brugere på sociale medier. Zetland opfører sceneshows for deres læsere – i form af Zetland Live – og Politikens journalister tager på hjemmesøg hos læserne. 

Men dét er kun en lille del af løsningen, mener Søren Schultz Jørgensen.

”Nogle vil sige, at det er verdens ældste budskab, at mediebranchen skal skabe et fællesskab. Og det kan man kun give dem ret i. Men når man kigger på det journalistiske fag, er det så meget desto mere forstemmende, hvor lidt den gamle historie er feset ind på lystavlen hos journalisterne. Mange vil erklære sig enige i de overordnede visioner, men meget få vil vide, hvad det går ud på i praksis,” siger han.

Alt for meget fokus på teknologi

Det er ellers ikke, fordi det skorter på innovationslyst i det danske medielandskab. Journalisten skriver jævnligt om nye medier og nye innovationsprojekter. For eksempel modtog dagbladet Information for nylig 3,4 millioner kroner fra Google til at udvikle personaliserede indholdspakker.

Men Søren Schultz Jørgensen mener, at mediebranchen har for meget fokus på teknologi og forretningsmodeller og for lidt fokus på brugerne.

”Stort set alle diskussioner handler om distribution, teknologi og sociale medier. Og om hvordan vi kan kræve penge for noget, eller hvordan vi kan sende noget ud til nogen. Diskussionerne beskæftiger sig alt for lidt med, hvorfor mennesker dog skule opfatte journalistikken som relevant,” mener han.

De to forfatteres pointe er dog ikke, at distribution, teknologi og økonomi ikke er vigtigt.

”Vi siger bare, at nyhedsbranchen bruger en ligning, der mangler den helt afgørende dimension, nemlig borgerne,” siger Søren Schultz Jørgensen. 

De to forfatteres arbejde har været finansieret af blandt andre Den Fynske Bladfond, Politiken-Fonden, Aarhus Stiftstidendes Fond og Dagspressens Fond. Bogen 'Den Journalistiske Forbindelse' udkommer på Gyldendal Business den 15. marts.