Alle aviskriges moder kan ligne en fuser, men tag ikke fejl. Et par aviser er døde, og de andre bløder. Det gør ondt, og det fortsætter. På baggrund af egne beregninger, tal og interview med direktører, eksperter og mediebureauer skridter Journalisten fronten af.
 

Hvor står slaget?
Nyhedsavisen har trukket tropperne tilbage til København og Århus. Her står slaget mod de skrøbelige gamle bladhuse.
Aviskrigen handler nemlig ikke blot om gratis-aviser, men om et forretningskoncept, der truer med at rive tæppet væk under de traditionelle aviser. Danmark blev en case med international bevågenhed, fordi Nyhedsavisens erklærede ambition var at vinde annoncørerne ved at bringe en gratis avis ud til borgerne med bud inden klokken syv om morgenen.
Men Nyhedsavisen rammer nu kun dørmåtten i København og Århus – og en tredjedel af oplaget bliver delt ud i busser, tog, på torve og pladser og fra posthuse.
I Aalborg kom Nyhedsavisen aldrig ud med bud, fordi Nordjyske stod for stærkt, og i Odense er buddene for længst opgivet og lokalredaktionen lukket. Samtidig har 24timer trukket sig bukkende og skrabende tilbage fra brevsprækkerne.
Den store danske aviskrig er altså afblæst uden for de to største byer, selv om den stadig kan mærkes på annoncepriser og oplag i hele landet.
I både Århus og København er Nyhedsavisen størst målt på antallet af læsere, og avisen kan samtidig notere sig store sejre i hovedstaden.
Efter kun tre måneder lukkede metroXpress sin nye aftenudgave. Og otte måneder henne i aviskrigen lukkede Danmarks største avisudgiver, Berlingske Medier, gratisavisen Dato med en melding om, at der aldrig ville komme økonomi i gratis budomdeling. Samtidig taber Berlingske Mediers trafikavis, Urban, både læsere og annoncører i stort tal. Hertil kommer, at JP/Politikens Hus nu har overladt styringen af gratisavisen 24timer til metroXpress mod en fjerdedels ejerandel i et fælles selskab. Farvel og tak, sagde Danmarks næststørste bladhus efter et tab på 470 millioner kroner – det svarer til næsten to tredjedele af den nuværende egenkapital.

Hvorfor allierer de sig?
For at dele og begrænse tabene via stordriftsfordele.
Tab på op til en halv milliard kroner har virket fremmende på umage alliancer. Tidligere fjender er faldet hinanden om halsen. Hvem ville have troet det? MetroXpress, der engang var klassens frække dreng, er nu forlovet med JP/Politikens Hus – en af de fine gamle logebrødre i De Danske Dagblades Forening. Og ikke nok med det. Over hele landet har JP/Politikens Hus indgået fornuftsægteskaber med regionale bladhuse for at lukke markedet for Nyhedsavisen. Ægteskaber, der nu har metroXpress for bordenden og JP/Politiken med på sidelinjen.
24timer er blevet smedet sammen med moderkoncernens egen JP Århus+, Fyens Stiftstidendes gratisavis Xtra i Odense og endelig Nordjyskes Centrum Morgen i Aalborg. Det er de etablerede mod Nyhedsavisen.
Helt banalt giver de regionale alliancer store besparelser, ved at man simpelthen fjerner udgifterne ved at lave, trykke og dele den ene af aviserne ud. Og så deler man tabene på den sidste.
Også alliancen mellem metroXpress og 24timer kan give besparelser, selv om begge aviser bliver på markedet. Allerede nu viser læsertallene, at 24timer og metroXpress forsøger at dele markedet mellem sig, ved at 24timer deles mere intenst ud i Vestdanmark og metroXpress mere i Østdanmark. Man kan også spare på fælles distribution, it og annoncesalg. På længere sigt kan metroXpress bruge JP/Politikens Hus som nyhedsbureau og spare Ritzau væk.

Findes der en happy end?
Mon dog.
Aviser er måske det medie i verden, som man kan proppe flest reklamer i uden at skubbe publikum væk. Det går ikke at fylde halvdelen af sendefladen i tv med reklamer, men forbrugerne er vant til det i aviser. Filosofien bag Nyhedsavisen var, at den skulle være et bredbånd af reklamer lige ind ad brevsprækken til mere end en million danskere. Ideen var, at avisen skulle hugge reklamekroner, ikke bare fra de andre aviser, men sågar også fra tv og radio. Det forudsagde Nyhedsavisens daværende direktør Svenn Dam i det mindste. Voilà, flere aviser, men også nye penge at jagte til at brødføde dem alle.
Ok, Svenn Dam sagde så meget i de tidlige dage, men også en mand som professor i medieledelse Anker Brink Lund fra Copenhagen Business School stemte i og forudsagde i Journalisten, at aviskrigen kunne ende godt: "Jeg tror, at det her er en af de få ideer, der kan redde det, jeg holder meget af, nemlig den kvalificerede dagbladsjournalistik. Man skal se den budomdelte gratisavis som en reklametryksag, der kan bringe penge tilbage til avishusene."
Det er gået stik modsat. Før det første har de store avishuse hejst det hvide flag i krigen om den budomdelte gratisavis, så de ikke kan vinde på gyngerne, hvad de taber på betalingsaviskarrusellen.
For det andet har aviserne ikke vundet, men tabt andele på annoncemarkedet. Avisernes del af annoncekagen faldt sidste år, mens alle andre medier gik frem. Internetannonceringen buldrede frem med 40 procent, mens tv, radio, fagblade, magasiner og biografer holdt skindet på næsen og gik frem med et par procent.
Avisbranchen har på to år spenderet mere end 1,3 milliarder kroner på gratisaviserne. Ikke desto mindre faldt det samlede avisannoncesalg med syv procent i 2007. De store mediehuse har altså satset butikken på det eneste marked, der er i frit fald. Milliarderne er blevet brugt på fortiden – ikke fremtiden.
Tørrer annoncekagen endnu mere ind – og det tyder alt på – så er der ingen happy end. Ikke mindst fordi betalingsavisernes abonnements- og løssalgsindtægter er faldet med 6,3 procent på to år. En nedadgående spiral uden ende.
I år to på slagmarken er der flere krigere, som slås om en mindre kage. Flere vil dø, og andre vil langsomt blive stadig tyndere.

Hvorfor fortsætter Nyhedsavisen?
Fordi Nyhedsavisen er en interessant lotteribillet for en international investeringsfond. Islændingene har taget det første store tab, og med tabene afskrevet, gemt af vejen i et gældsbrev til et eventuelt videresalg og udnyttet skattemæssigt er der kortere vej til overskud.
Der er ellers mange gode grunde til at dreje nøglen om på Nyhedsavisen. Ikke mindst det foreløbige tab på 665 millioner kroner kombineret med, at avisen stadig taber i omegnen af 900.000 kroner om dagen.
Samtidig er det svært at finde tungtvejende argumenter for, at avisen har levet op til en eneste af de store bombastiske målsætninger fra starten. Man ville lave et nyt landsdækkende nyhedsbureau, udfordre postvæsenets dominans, lave landets vigtigste nyhedssite, have en million læsere, være i spil til Cavling-prisen og matche morgenaviserne på bemanding og kvalitet.
Alligevel har et amerikansk ventureselskab i sværvægtsklassen holdt den danske aviskrig i live ved at skyde penge i driften. Draper Fisher Jurvetson har flere gange været med til at ændre markant på den måde, vi kommunikerer med hinanden på – blandt andet med investeringer i globale succeser som Hotmail og Skype.
Hvilke nøgletal har kunnet overbevise sådan en krabat om, at Nyhedsavisens husstandsomdelte gratisavis måske er fremtidens måde at drive avis på?
Helt banalt er Nyhedsavisen Danmarks største avis målt på læsertal. Og læsertallet per avis har bevæget sig fra katastrofale 0,5 for halvandet år siden til 1,3 i dag. Samtidig går annoncesalget fremad – både når det gælder pris og mængde. Tal fra TNS Gallup viser, at Nyhedsavisen sælger suverænt flest annoncer af de store gratisaviser. De sælger eksempelvis mere end dobbelt så mange som 24timer, og mens Urban og metroXpress taber annoncører i ekspresfart, så har Nyhedsavisen fordoblet sit annoncesalg fra første halvår 2007 til første halvår 2008.
Det sker ganske vist til urentable foræringspriser, men ifølge mediebureauerne har Nyhedsavisens annoncepriser faktisk fulgt læsertallene med op og er rundt regnet fordoblet i forhold til for halvandet år siden.
En fordobling, men stadig kun cirka halvdelen af, hvad en annonce skal koste, for at Nyhedsavisen kommer til at løbe rundt – nemlig omtrent 30.000 kroner per helside.

Kan Nyhedsavisen fordoble annonceprisen en gang til og blive en overskudsforretning?
Ja, siger de på Nyhedsavisen.
Det er regneeksempler som nedenstående, der har overbevist venturefonden Draper Fisher Jurvetson om, at Nyhedsavisen er en god gambling:
Sætter vi en helsides annonce i Nyhedsavisen til 15.000 kroner mod 47.000 kroner i Berlingske Tidende og dividerer med de to avisers læsertal i juni måned, får man interessante tal. Så koster det 150 kroner at nå 1.000 læsere i Berlingske Tidende mod kun 28 kroner i Nyhedsavisen. Sådan en prisforskel kan ingen annoncører på længere sigt ignorere, og derfor vil prisen fortsætte opad hos Nyhedsavisen og nedad hos Berlingske Tidende, der taber læsere med rekordfart og dermed bliver endnu dyrere i kontaktpris.
Problemet er imidlertid, at de mange sultne aviser bliver ved med at holde prisen nede.
Den gambling er venturekapitalisten Tim Draper villig til at tage. Han lever nemlig med, at ni ud af ti investeringer går i vasken, blot den sidste kan blive en monsterforretning – som han siger – og chancerne er altså høje nok, når det gælder Nyhedsavisen. Men det skal hele tiden gå fremad. Peger nøgletallene i den forkerte retning, bliver kassen lynhurtigt smækket i for at begrænse tabet.

Hvorfor lige Danmark?
Fordi den danske mediebranche er det svage dyr i flokken, når man sammenligner med andre skandinaviske lande og internationalt. Det var derfor, islændingene valgte Danmark, og de danske mediehuses svaghed og tilbagegang var et af de argumenter, som overbeviste den amerikanske fond om Nyhedsavisens chancer. Når de andre aviser mister læsere, bliver Nyhedsavisens annoncepriser mere konkurrencedygtige.
I løbet af foråret har de svenske avisudgiveres blad, Medievärlden, to gange analyseret det danske mediemarked, og samlet set har dommen været knusende.
Medieøkonom Stefan Melesko udtrykker sig således i en overskrift på en af sine analyser: "Det finns inget att lära av danskarna."
– Danske aviser er ringe til at tjene penge og havde i det økonomiske jubelår 2006 kun en overskudsgrad på 2 mod 6 i Sverige.
– Danske avisers oplag styrtdykkede allerede inden aviskrigen med 26 procent på 10 år fra 1995-2006. Det er langt mere end i Sverige (-14), Norge (-16) og Finland (-8).
– Faldet er accelereret under aviskrigen.
– Det skyldes blandt andet, at danske mediehuse har malket forbrugerne ved at tage en tredjedel mere for aviserne, end selv de norske kolleger kunne drømme om.
– Derfor har de danske aviser en husstandsdækning, som svenske aviser ville skamme sig over.
"Det, som gøres i Danmark, skal ikke gøres i Sverige," lyder den helt generelle advarsel fra medieøkonomen til de svenske aviser.

Går udviklingen i stå?
Det ville være uretfærdigt at sige, at udviklingen på nettet er gået i stå, men de danske avishuse har ikke kunnet satse så massivt på nettet som eksempelvis de svenske og norske kolleger. Hvis gratis-alliancerne kan blive et afsæt for flere samarbejder i fremtiden – for eksempel for satsninger på nettet – så får de måske en længerevarende positiv effekt. Hvis ikke, så varmer de blot lidt her og nu.
På den anden side har gratisaviskrigen øget presset for nytænkning og omstillinger i avishusene. For eksempel vinder layoutstyring frem med stormskridt. Spørgsmålet er, hvem der først bryder ud af leddet og begynder at eksperimentere med udgivelsesfrekvens og pris. Man kunne for eksempel udgive aviser fire dage om ugen, så et avisabonnement ikke nødvendigvis skal koste 4.000 kroner om året.

Hvad sker der med jobbene?
Dato, Centrum Aften og metroXpress Aften. Aviskrigen har ikke krævet så mange ofre, at de sidste kan dele og blive fede. I stedet spændes livremmen ind overalt. Efter sidste års katastrofale annoncesalg ser det værre ud i år, og som en kædereaktion skærer mediehusene i alt det løse og sågar en del af det faste. Tænk på Nyhedsavisen, Sjællandske Medier, Politiken, Ekstra Bladet, Århus Stiftstidende, B.T., Weekendavisen, Urban, Jyllands-Posten, JydskeVestkysten og … fortsæt selv listen.
Samtidig skal der satses på nettet, og når annoncekagen skrumper, er der kun et sted at finde pengene, og det er på dagbladsbudgetterne. Derfor får medarbejdere på aviserne aftrædelsesordninger eller afskedigelser, samtidig med at tidligere kolleger flytter – eller flygter – til nettet.

Hvad sker der med jobkvaliteten?
Færre journalister skal fylde en større samlet flade. Der findes tre typer af medarbejdere. De få vellønnede specialister, der kan lave det unikke, en større gruppe af hurtigtarbejdende lavtlønnede fladefyldere og endelig dem midt imellem. Den sidste gruppe vil forsvinde. /