»Tillykke! Din gade er blevet udvalgt. Du kan få leveret Jyllands-Posten gratis.«
Alle kneb gælder efterhånden, når det drejer sig om at øge oplaget af de store, landsdækkende morgenaviser og sælge aviser på tilbud. Ovenstående citat er fra en sælger, der bruger en af de mere raffinerede metoder til at holde gang i oplagsspiralen, og er udtænkt og udført af Jyllands-Postens afdeling for telefonsalg.
Det lyder godt og kan få selv en træt, enlig mor til at blive hængende i røret. Der kan gå flere minutter, inden sagens rette sammenhæng går op for den potentielle kunde:
Selve uddelingen af JP er gratis – men der skal betales præcis 381 kroner for at »få« JP i tre måneder. Det svarer til præcis halvdelen af den normale abonnementspris.
De store morgenaviser kæmper om at afsætte aviser til discountpris. Aviser på voldsomme tilbud er nemlig ikke længere en sæsonbetonet begivenhed, men er blevet en fasttømret del af avisforretningen.

På kanten af loven
Konkurrencen om rabatkunderne er blevet så hård, at sælgerne går til kanten af loven. I ovennævnte eksempel påstod sælgeren, at tilbuddet kun gjaldt en udvalgt gade. Det passer ikke. Avisen kan bestilles til halv pris af hvem som helst, der ikke for nylig har abonneret. Dermed er denne sælger, ligesom flere andre, JOURNALISTEN har stiftet bekendtskab med, på kant med markedsføringsloven.
»Vi har en paragraf, der siger, at man ikke må komme med vildledende eller mangelfulde oplysninger. Det her lyder da som om, at det er på kanten, eller måske lidt over,« siger jurist hos Forbrugerstyrelsen, Birgitte Wested.
Men Jyllands-Posten er ikke alene i rabatkrigen med deres 300 telefonsælgere. På Politiken er i dag ansat cirka det samme antal, der ringer rundt i hele landet og tilbyder avisen for rabatter på op til 50 procent af normalprisen for et halvt års abonnement.
Berlingske Tidende skiller sig lidt ud ved kun at have 150 sælgere og samtidig kræve hele 60 procent af den faste takst.

Gratis aviser
Men pågående sælgere er langtfra alt. Flere store dagblade har kørt kampagner, hvor faste abonnenter har kunnet give tre eller fire måneders abonnement væk til en ven, ganske gratis. Og en del af Politikens og Jyllands-Postens søndags-abonnenter har gratis fået en avis ind af brevsprækken om lørdagen.
På Jyllands-Posten er alle kræfter åbenbart mobiliseret i kampen om abonnenterne. Gennem et stykke tid har de fastansatte medarbejdere kunnet sikre sig selv en god flaske vin, hvis de fik afsat et abonnement, med 40 procents rabat. Og sådan kunne man blive ved.
Thomas Jermiin, direktør i Oplagskontrollen, siger, at rabat-konkurrencen stadig bliver voldsommere.
»Vi får flere og flere indregistreringer om abonnementspakker til halv pris fra aviserne. Og flere aviser ringer og spørger om konkurrentens tilbud nu også holder sig inden for reglerne, så de tæller med i deres oplag. Kampen er klart skærpet.«
Eller som bladsalgsdirektør på Berlingske Tidende Hans Peter Nissen selv siger det.
»Vi stikker hinanden. De store dagblade er blevet nidkære vogtere af konkurrentens oplagstal, fordi kampen er så hård.«
Når dagbladene holder så nøje øje med hinanden skyldes det, at dagbladene skal have mindst 50 procent af den normale pris, for at avisen tæller med i oplaget.
Professor i journalistik på RUC, Jørgen Poulsen, har set den voldsomme rabat-tendens gennem nogle år.
»Det er blevet vigtigere for aviserne at holde oplaget oppe, end det er at få fuld pris for aviserne. Ingen vil fremstå som tabere af kampen om markedet, og aviserne tjener nu flere penge på annoncer end på abonnementer. Jo flere læsere, jo flere annoncekroner, og derfor betyder oplagsstørrelsen mere og mere.«

Hver tredje udskiftes
Der er i dag ingen tilgængelige tal, der fortæller, hvor mange abonnenter på de store dagblade der betaler fuld pris; hvor mange abonnenter der får rabat eller hvor mange der bliver givet væk gratis.
Men da Århus Stiftstidende i 1998 kørte en kampagne, hvor faste abonnenter kunne give en avis gratis til en bekendt, var 15.000 ud af et oplag på 90.000 gratis aviser.
En undersøgelse fra 1998, som professor i journalistik fra RUC, Jørgen Poulsen står bag, fortæller, at 36 procent, eller flere end hver tredje af alle danske husstande, har været involveret i et eller flere rabat-tilbud fra aviserne inden for de sidste to år.
På Politiken vurderes det, at et pænt stykke over 50.000 nye abonnenter hvert år kører igennem systemet. Uden at oplaget stiger af den grund.

En dyr trofasthed
Mens rabatrytterne får nemmere og nemmere ved at købe billigere aviser, stiger prisen for de faste abonnenter. Siden 1993 har de trofaste læsere af Berlingske Tidende oplevet næsten en fordobling af abonnementsprisen, en stigning på 44 procent. Jyllands-Posten er steget med 38 procent, mens Politiken har lagt 24 procent oven i prisen.
Sammen med de mange rabatter har det gjort en del af de faste abonnenter sure. Det har de mærket i Forbrugerrådet.
»Vi får jævnligt sure læsere i røret, men der er ikke meget, vi kan gøre ved det,« siger informationsmedarbejder i Forbrugerrådet, Claus Brøgger.
De sure, faste avislæsere ringer dog også til dagbladene selv, indrømmer Peter Wivel, chefredaktør på Berlingske Tidende:
»Vi prøver jo at forklare dem, at vi er nødt til det for at få nye læsere. Jeg tror og håber, at de kan forstå det.«
Tøger Seidenfaden, chefredaktør på Politiken, erkender også, at det er et problem:
»Vi laver mange arrangementer for de faste kunder, så de ikke skal føle sig snydt. Men det er da rigtigt, at det er en kompensation.«

Selvdestruktiv adfærd
Tøger Seidenfaden er ikke stolt af udviklingen.
»Det er beklageligt, at branchen har viklet sig ind i den ubehagelige spiral. Det er skidt at vænne folk til, at aviser er en tilbudsvare. Men omvendt er det også klart, at det koster for stort i oplag at stå af karrusellen. Derfor er vi med i det her, selvom vi mener, at det er en selvdestruktiv adfærd at sælge et kvalitetsprodukt til lavpris.«
På Berlingske Tidende er chefredaktør Peter Wivel mere positiv.
»Jeg tror, at rabatkrigen er en vedvarende situation. Og så kan man også vælge at se det på den måde, at de der køber avisen billigt, forhåbentlig bliver gladere for den. Hvis vi med de her rabatter er med til at lave en indslusningsmekanisme for en gruppe læsere, så er det vel ikke så dårligt. På den måde kan aviserne få lov til at vise deres nødvendighed.«
Chefredaktør på Jyllands-Posten Jørgen Ejbøl er meget fåmeldt og ønsker ikke at udtale sig om de store dagblades kamp. Men han understreger, at han ikke ser tilbudene som noget specielt.
»Rabatter på dagblade svarer jo til rabatter på andre varer. Vi skal præsentere avisen for en ny læserskare og forsøge at få dem til at blive hængende.«
Jørgen Poulsen mener, at rabatterne har ændret danskernes syn på morgenaviser.
»De er blevet til en tilbudsvare. Blandt andet fordi morgenaviserne selv har været med til at opdrage en hel generation af unge læsere til, at man køber avis gennem rabatordninger.«

Annoncer betyder mere
Når dagbladene sælger rabat-aviser leveret på dørmåtten til cirka fire kroner stykket, betaler kunderne ikke meget mere, end bladhusene betaler for at få bragt avisen ud.
»Det er klart, at kunden også skal betale regning nummer to, før det kan betale sig,« siger bladsalgsdirektør på Berlingske Tidende, Hans Peter Nissen.
Han ser dog ikke kun de slagkraftige rabattilbud som en måde at opretholde de nuværende oplagstal på, men også den mest effektive måde at knytte nye læsere til avisen.
»Vi kan se, at når der er stille perioder, kommer der næsten ingen nye kunder til. Derfor er vi nødt til at lave de slagtilbud. Ellers kunne vi lige så godt lukke butikken,« siger Hans Peter Nissen.

To for ens pris
En anden måde at pynte oplagstallene på er de gratis tilbud, som Berlingske Tidende og Politiken giver læsere på Sjælland.
I Frederiksborg Amt har abonnenter af Frederiksborg Amtsavis i otte år fået Politiken med ind ad døren, gratis. To aviser for en avis´ pris. Et samarbejde der i 1991 hævede Politikens oplag med omkring 10.000.
Sydligere på Sjælland får læserne af Næstved- og Sjællands Tidende tilbudt Berlingske Tidende, også gratis. Et tilbud, der i 1995 gav Berlingske Tidende et løft på 18.000 aviser dagligt. Igen to aviser for en avis´ pris.
Både på Berlingske Tidende og Politiken er man glade for samarbejdet.
»Det har givet et stabilt oplag i området, i en ustabil periode. Det er ikke så god en forretning for os bladsalgsmæssigt, men oplagsmæssigt ser det pænt ud,« siger Tøger Seidenfaden.
Hans Peter Nissen fra Berlingske Tidende mener, det styrker tilgangen til avisen.
»Før fik vi ikke fat på så mange af de kunder, der gerne ville have en landsavis, men det gør vi nu.«
Jyllands-Posten har ikke nogen lignende aftale, men har i flere år haft aviser liggende fremme i de danske indenrigslufthavne, så SAS-kunderne gratis har kunnet tage en avis under armen. En aftale der vurderes at give et løft i oplaget på et par tusinde.
Den aftale bliver fra 1. oktober overtaget af Berlingske Tidende, der gav SAS et bedre tilbud. Eller sagt på en anden måde. De sælger aviserne endnu billigere til flyselskabet.

Forgæves kamp
Ifølge RUC-professor Jørgen Poulsen kæmper aviserne dog i sidste ende en forgæves kamp.
I 1948 var hustandsdækningen af aviser på 128 procent. I dag er den omkring 60. Og selvom morgenaviserne klarer sig bedre end formiddagsaviser og regionalaviser i den hårde konkurrence, peger pilen én vej. Og det er ikke op.
»Der er efterhånden så mange andre steder at hente nyheder, at avisernes værdi som nyhedsbærere forsvinder,« siger Jørgen Poulsen.
Han mener derfor, at aviserne skulle sætte prisen ned for alle for at holde på oplagsstørrelsen. Men det tvivler Tøger Seidenfaden på vil ske.
»Det kommer an på, hvordan hele markedet opfører sig. Men så længe der er nogen, der mener, at de har fordel af den aggressive markedsføring, så sker der næppe nogen forandringer.«

Bonus til de faste
Århus Stiftstidende har tidligere været med på rabatvognen og tilbudt faste læsere, at de kunne give avisen gratis til en bekendt, og har også kørt med de samme 50 procents-tilbud, som de landsdækkende dagblade. I en periode sidste år blev Berlingske Tidende også uddelt gratis sammen med Århus-avisen.
Men avisen har nu lagt prispolitiken helt om. Ud over et introduktionstilbud på 25 procent gives kun rabatter til de trofaste abonnenter, der skal belønnes for deres vedholdenhed.
»Vi lavede en stor undersøgelse af læsernes holdning til avisen og fandt ud af, at de faste læsere følte sig meget snydt over at betale fuld pris. Og da det samtidig var blevet meget dyrt med de mange rabatordninger, blandt andet på grund af det store sælgerkorps, så valgte vi at satse på de faste kunder,« fortæller administrerende direktør Ulrik Merrild.
»Det sparer vi mange penge på, men det koster selvfølgelig oplagsmæssigt og annoncemæssigt. Det er en langsigtet strategi, som ikke kan betale sig det første år.«
Efter flere ændringer, der ikke kun gælder rabatpolitiken, er Århus Stiftstidendes oplag faldet med 23.866 på et år.
»Men reelt er faldet kun 8.666, resten var gratis gaveabonnementer,« siger Ulrik Merrild.
»Til gengæld har vi ikke nær så stor cirkulation blandt abonnenterne. Der er flere, der hænger ved.«
Jørgen Poulsen mener, at det kan være en god ide for regionale dagblade at vende rabatpolitikken om, men tror ikke på, at de store dagblade slipper ud af rabatkrigen på den måde.
»Jeg tror, at rabatkampen vil fortsætte mange år endnu. Der er ingen logisk ende på krigen. Den er kommet for at blive.«