Avisbranchen styrer mod afgrunden. Bestyrelserne, der skal styre uden om, domineres af landmænd og direktører uden medieerfaring. Omvendt ser det ud i tv- og magasinbranchen, der har masser af mediefolk i bestyrelserne. Journalisten har kigget nærmere på de branchetopfolk, man ikke møder i Presselogen på TV 2.

En god artikel adskiller sig ikke nødvendigvis så meget fra en god pakke bacon.

»Der er et produkt, der skal afsættes og formidles bedst muligt. Om det er nyheder, journalistik, eller om det er et faktisk håndterbart fødevareprodukt, er der ikke nødvendigvis den store forskel på,« siger Morten Rahbek Pedersen.

Han er tidligere direktør for en fiskefabrik i Fredericia og sidder i bestyrelsen for Daloon, Tulip – og Jyske Medier. Morten Rahbek Pedersen er et typisk eksempel på et bestyrelsesmedlem i et danskejet avishus: Mand, direktør og uden erfaring inden for noget, der tilnærmelsesvis minder om medievirksomhed. Alligevel er han med til at lægge de overordnede retningslinjer for Vejle Amts Folkeblad, Horsens Folkeblad og Fredericia Dagblad. Ligesom i resten af branchen går oplagstallene den forkerte vej, og det undrer redaktøren for Nyhedsbrev for Bestyrelser, Morten Langer, at det er den slags bestyrelseskompetencer, der skal redde den danske avisbranche:
»Hvis man kigger på de udfordringer, som avisbranchen står over for, er det en katastrofe, at bestyrelserne domineres af landmænd og lokale forretningsfolk uden de relevante fagkompetencer.

Specielt folk med forstand på nettet og sociale medier er nødvendige for virksomhedens fremtid. Der er nogle steder, hvor direktionen mener, at det er godt, hvis bestyrelserne ikke ved for meget, for så er der ikke så meget modspil. Det er en gammeldags tankegang,« siger Morten Langer.

Journalisten har kigget nærmere på bestyrelserne i den danske mediebranche. Det øverste organ i de ni største avishuse har 56 bestyrelsesmedlemmer, hvis man ikke tæller interne medlemmer med. Det lader til, at erfaring med medievirksomhed ikke er højeste prioritet, når de avishuse, der stadig er på danske hænder, skal finde nye bestyrelsesmedlemmer. Ser man bort fra de interne medlemmer, er det kun 17 procent af bestyrelsesmedlemmerne i danskejede aviskoncerner, der har erfaring med medievirksomhed. Til sammenligning er 21 procent af bestyrelsesmedlemmerne i de danskejede aviskoncerner gård- eller godsejere. Og så sidder der rigtig mange direktører, lokale forretningsfolk, et par riddere af Dannebrog og en polsk konsul.

Den tendens går stik imod udviklingen i de mest professionelle firmaer i Danmark. Morten Langer fortæller, at bestyrelserne har været igennem en fornyelse, hvor de såkaldte generalister er røget ud til fordel for medlemmer med specifikke fagkompetencer. Det er en del af en tendens, hvor bestyrelsernes rolle i forretningen ikke længere handler om at skrive under på et årligt regnskab og derudover holde øje med, at det går godt.

I dag skal bestyrelserne både give med- og modspil til direktionen, siger Morten Langer og bliver bakket op af flere danske ledelseseksperter:
»Det lyder som de lokale banker. Sammensætningen af lokale notabiliteter frem for egentlige fagkompetencer til at drive en bestemt type virksomhed var en afgørende faktor for, at det gik så galt. Der er en tendens til, at bestyrelser leder efter folk, der ligner dem. Men i stedet burde man lede efter forskellighed, så man kan se hele kuglen i stedet for bare cirklen,« siger Teddy Wivel, der er forfatter til flere bøger om bestyrelsesarbejde og selv sidder i en række bestyrelser.

Flemming Poulfelt, der er professor på Copenhagen Business School, tror også, at danske avisbestyrelser havde haft gavn af mere målrettet rekruttering:
»Hvis der nu havde siddet en repræsentant fra for eksempel Google i et dansk avishus og kommet med indspark, kunne det have gjort underværker, og så havde situationen måske set anderledes ud,« siger Flemming Poulfelt.

Hvis en sådan Google-repræsentant oven i købet var en ung kvinde, ville det være endnu bedre. Der er ikke meget mangfoldighed at finde i avisbestyrelserne, hvis man ikke tæller interne medlemmer med. 89 procent af medlemmerne er mænd. Gennemsnitsalderen er 57,5 år, og blandt de danskejede firmaer kunne Journalisten ikke finde et eneste udenlandsk bestyrelsesmedlem. Sådan skal en god bestyrelse ikke se ud. I hvert fald ikke ifølge anbefalingerne for god selskabsledelse:
"Ved (…)indstilling af nye kandidater skal der tages hensyn til behovet for fornyelse og til behovet for mangfoldighed i relation til bl.a. international erfaring, køn og alder," står der i anbefalingerne, der er udarbejdet af dansk erhvervslivs fremmeste folk, og som børsnoterede selskaber som udgangspunkt skal følge. Mediehusene er ikke børsnoterede, men anbefalingerne tjener som forbilleder for hele erhvervslivet.

Helt omvendt ser det ud, hvis man kigger på resten af den danske mediebranche. I de udenlandskejede avishuse Berlingske Media, Børsen og metroXpress består de danske bestyrelser typisk af direktører fra moderselskaberne, og derfor er det folk, der har stor erfaring med at drive medievirksomheder. Det samme gør sig gældende hos magasinvirksomhederne Aller og Bonnier Publications og hos de kommercielle tv-selskaber Viasat og SBS TV.

Bestyrelsen på TV 2 bestod indtil for en måned siden stort set kun af generalister med en høj gennemsnitsalder og en overvægt af mænd. Det lavede kulturminister Uffe Elbæk om på, så der nu er lige mange mænd og kvinder, større fagkompetence og en lavere gennemsnitsalder:
»Jeg er meget glad for det nye hold, der har en bred faglighed med gode kompetencer på det juridiske og økonomiske, mediemæssige og kulturelle, og som også har betydet en aldersmæssig fornyelse. Og det er ikke, fordi man ikke må være gammel, det er jeg selv. Men der er så mange nye medieplatforme og mange nye diskussioner, der skal tages i bestyrelsen om, hvor TV 2 nu skal hen, at jeg synes, det er vigtigt, at bestyrelsen også får en yngre profil,« sagde Uffe Elbæk til Mediawatch.
Blandt avisbestyrelserne er JP/Politikens Hus en af dem med det højeste antal kvindelige medlemmer. Der er to kvinder blandt de otte medlemmer – eller 25 procent. For cirka to måneder siden skrev Politiken en kritisk forsidehistorie om, at statslige aktieselskaber i strid med ligestillingsloven kun havde 19,2 procent kvinder i bestyrelserne. Journalisten ville gerne have spurgt bestyrelsesformand Jørgen Ejbøl om, hvordan det hang sammen, og hvorfor han som den eneste i bestyrelsen har erfaring med medievirksomhed. Men han ønskede ikke at blive interviewet om sagen.

På Nordjyske Medier sidder der ikke en kvinde blandt de eksterne bestyrelsesmedlemmer – og ud over formanden Lasse Bolander er der i den syv mand store bestyrelse én anden med erfaring fra medievirksomhed:
»Det er en vurdering af, om vi har det bedste hold til at løse opgaven, og det mener vi, at vi har. Så kan det godt være, at det bedste hold engang i fremtiden kommer til at indeholde kvinder og udlændinge,« siger bestyrelsesformand Lasse Bolander.

Han er også formand for Informations bestyrelse, som grundet størrelsen på firmaet ikke er taget med i Journalistens statistik. Men Informations bestyrelse har sammenlignet med Nordjyskes en del mere erfaring inden for medier, målgrupper og digitale universer:
»Nordjyske er en anden type virksomhed, fordi det her også er vigtigt med lokal forankring, og derfor sidder der en række lokale forretningsfolk. Men vi er to med erfaringer fra medieindustrien, og det er min erfaring, at så længe man ikke sidder alene, så er det rigeligt til at give direktionen modspil. Det kan godt være, at der ikke er nogen af os, der har kigget dybt i Facebooks muligheder, men så specifikke kompetencer skal findes blandt direktionen og medarbejderne i firmaet,« siger Lasse Bolander.

Den lokale forankring bliver også fremhævet blandt bestyrelsesformændene i Sjællandske Medier, Jyske Medier og Lolland-Falsters Folketidende:
»Man kan godt kalde os generalister. Den væsentligste ting for mig er, at vi er i samklang med vores virkelighed, og det gælder ikke mindst det regionale tilhørsforhold. Hvis vi har en fornemmelse af, om vi er på det rette spor holdningsmæssigt og redaktionelt, så vi er i stand til at formidle og videresælge budskaber, så gør det ikke så meget, hvis vi ikke er helt nede i detaljen i virksomhedens kroge,« siger Poul Arne Nielsen, der er bestyrelsesformand for Sjællandske Medier og borgmester i Stevns.

Formanden for Jyske Medier, Jens Bebe, har som den eneste i bestyrelsen en karriere i mediebranchen bag sig. Han mener heller ikke, at der er behov for flere mediefolk i bestyrelsen:
»Man behøver ikke at have arbejdet på et medie for at have viden om mediebranchen. Hvis man er direktør, har man givetvis også stiftet bekendtskab med for eksempel sociale medier i den virksomhed, hvor man arbejder. Der er også mange af vores bestyrelsesmedlemmer, som har siddet her i mange år og derfor kender til branchen,« siger Jens Bebe.

I bestyrelsen for Lolland-Falsters Folketidende sidder der, ud over forskellige former for medarbejderrepræsentanter, en højskoleforstander, der tidligere var redaktionschef i DR. Formand og godsejer Lars Hvidtfeldt synes, at det er rigeligt med en medierepræsentant blandt de eksterne:
»Hvis man skulle have alle aspekter af forretningen repræsenteret i bestyrelsen, skulle den være på 30 personer. I stedet gør vi meget ud af at have en tæt dialog med de forskellige divisionschefer,« siger Lars Hvidtfeldt, der mener, at de medarbejdere, der er valgt ind på bestyrelsesposterne udpeget af medarbejderaktionærerne, også burde tælle med som medieerfaring.

Det lave antal fagfolk i de danske avishuses bestyrelser har også en historisk begrundelse, fortæller medieforsker Frands Mortensen. Traditionelt har direktionen ikke villet have folk med medieerfaring ind i bestyrelseslokalerne, fordi de kunne blande sig og dermed kompromittere den redaktionelle frihed:
»Bestyrelserne har haft svært ved at omstille sig på grund af den tradition, der har været på dagbladene. For at sikre uafhængigheden har kulturen været, at chefredaktionen bestemte langt det meste, og bestyrelsen var kun inde over det økonomiske,« siger Frands Mortensen fra Aarhus Universitet.

Sådan gjorde vi
Statistikken omfatter eksterne medlemmer i ni bestyrelser i danske avishuse (i alt 56 medlemmer): JP/Politikens Hus, Berlingske Media, metroXpress, Dagbladet Børsen, Sjællandske Medier, Lolland-Falsters Folketidende, Jyske Medier, Fynske Medier og Nordjyske Medier. Stort set alle selskaber har en konstruktion med flere forskellige bestyrelser. Statistikken omfatter den bestyrelse, der er tættest på avisernes ledelse, samtidig med at den omfatter alle aviser i koncernen. Avishuse med en årsomsætning under 200 millioner kroner er ikke med.

De statistikker, der kun omfatter danskejede avishuse, er uden bestyrelserne i Berlingske Media, Dagbladet Børsen og metroXpress. Det har ikke været muligt at få udleveret alderen på samtlige bestyrelsesmedlemmer, så gennemsnitsalderen er udregnet ud fra de tilgængelige data (otte bestyrelsesmedlemmer mangler).
Research: Mikkel Holmgaard Nielsen og
Emil Ellesøe Ditzel.

En moderne mediebestyrelse
Redaktør for Nyhedsbrev for Bestyrelser Morten Langer giver her et bud på, hvilke kompetencer der skal være til stede i en moderne mediebestyrelse:

∞ Erfaring inden for medieindustri –
meget gerne fra udlandet.

∞ Erfaring med sociale/digitale medier.

∞ Erfaring med revision- og regnskabs-
aflægning. Herunder risikostyring.

∞ Erfaring med salg og markedsføring. Herunder analyse af mediebehov,
målgruppeanalyse og så videre.

∞ Erfaring med finansiel indsigt, ekstern
finansiering, lånoptagelse og så videre.

∞ Ledelse og strategitænkning. Her er
generalister ok.

foto: Martin Bubandt
Erland Porsmose
bestyrelsesmedlem i Fynske Medier, 59 år, museumsdirektør, Østfynske Museer

Hvad kan du som museumsdirektør bidrage med i styringen af en stor medievirksomhed?
»Jeg er kommet ind som en repræsentant fra kulturverdenen som sådan. Grunden til, at det er relevant for mig, er, at museumsverdenen arbejder med fortællinger og kommunikation. Kulturarv er ikke noget, hvis det ikke gøres til levende kulturarv, som anvendes i samfundet.
Vi arbejder konstant med at levendegøre, omfortælle og genfortælle.«

Hvordan kommer lighederne mellem museer og aviser til udtryk?
»Vi har blandt andet en lignende udfordring. Der er ingen af os, der kan leve af prisen på kommunikation. Vi er hele tiden nødt til at supplere med andre indtægtskilder for at få det til at fungere. Det er typisk fra markedsføring, fondsmidler eller offentlige midler. De to brancher er ikke så forskellige, selv om de har forskellige fokuspunkter.«

Hvad er din indgangsvinkel til at løse avisbranchens udfordring med faldende oplag?
»Det er nok, at jeg ikke tænker så meget i mediets karakter som i de kommunikationsbehov, der foreligger. Den hæderkronede journalistiske omnibusavis er på vej ned og har været det længe. Men det er tydeligt, at de aviser, der retter sig ind mod specielle kommunikationsbehov, klarer sig bedre ved at være mere opsøgende på deres marked. Samfundets kommunikationsbehov er umætteligt stigende, og det, det så handler om, er at omlægge til en mere alsidig buket af kommunikationsmedier. Der er ingen grund til at give op.«

Har du en Facebook-profil?
»Nej, det har jeg ikke. Der er nogen, der har lavet en fanside for mig, fordi jeg er forfatter og foredragsholder og har nogle få dedikerede folk.«

Du siger selv, at medierne skal have fokus på at komme ud på flere platforme. Burde du som bestyrelsesmedlem så ikke vide, hvad der sker med sociale medier?
»Jo, det er klart, men det ved jeg også. For på museet arbejder vi med det. Grunden til, at jeg ikke har en profil, er, at jeg ville føle mig forpligtet til at svare på en masse ting.«

foto: Martin Bubandt

Peter Skak Olufsen
bestyrelsesmedlem i JP/Politikens Hus, 69 år, godsejer og hofjægermester

Hvad kan du med dine kompetencer bidrage med til ledelsen af JP/Politikens Hus?
»General management, sund fornuft og et rimeligt bredt samfundsudsyn vil jeg sige, hvis jeg skal gøre det nogenlunde kort.«

Sund fornuft?
»Det er et spørgsmål om at være i stand til at analysere og forsøge at forstå en ny branche og de udfordringer, den står over for, og give nogle bud på løsninger.«

Hvordan kan du/I finde løsninger på de udfordringer, avisbranchen står over for?
»Det kan man fra mange forskellige vinkler. Vi har en bred virksomhedsmæssig erfaring, en hel del industrierfaring og noget kommunikationserfaring. Når man kommer til topniveau i erhvervslivet, så er der en hel del, der ligner hinanden. Vi tror alle sammen, når vi sidder hjemme i vores eget specialområde, at vi er så unikke og anderledes. Der er visse lighedspunkter i al virksomhedsdrift, og det er ofte det, der ender i bestyrelsen. Så kan du sige: Hvordan søren kan bestyrelserne i de danske avishuse lave mediestrategi og løse avisbranchens udfordring? Man må konstatere, at det kan de heller ikke, men det er der heller ingen ude i verden, der har løst. Og jeg tror ikke, der er nogen, der kommer endeligt til det. Det er en dynamisk og evig udvikling.«

Har du en Facebook-profil?
»Det har jeg helt bevidst ikke, selv om mine børnebørn bebrejder mig det. Det er et fravalg.«

Kan man så stadig have en fornemmelse af, hvad der sker på de digitale platforme?
»Det kan man simpelthen ikke undgå, når man har beskæftiget sig med elektronikindustrien i et helt liv.«

(Peter Skak Olufsen har siddet i bestyrelsen i Bang og Olufsen siden 1972 og var bestyrelsesformand fra 1989 til 2001)