Efteråret er de store stormes årstid. Men i efteråret 2012 blev en ny type af storme føjet til vokabulariet: Facebook-storme.
Telenor, Danske Bank, Palads, Tivoli, McDonald’s – og Margrethe Vestager efter hendes famøse formulering om arbejdsløshedens konsekvenser: ”Sådan er det jo”.
Alle har de fået en ordentlig rystetur på de sociale medier, der ellers kunne have været deres nye satsning inden for markedsføring. Lettere rystede måtte de kommunikationsansvarlige se groggy til, mens et enkelt surt opstød i løbet af få timer fik tusindvis af ’like’-tilkendegivelser og udløste et sandt råbekor af vrede kommentarer. Det har udløst voldsom oprustning i Facebook-beredskabet i kommunikationsafdelingerne.
Men her stopper det ikke:
De virale demonstrationer bliver derpå behørigt dækket på de toneangivende nyhedssites med rubrikker som eksempelvis ”Tivoli under massiv Facebook-beskydning” (dr.dk), ”Facebook-storm mod Danske Bank” (tv2.dk) og ”30.000 raser mod Telenor på Facebook” (pol.dk).
Flere eksperter siger samstemmende til Journalisten, at medierne i ren Facebook-begejstring hopper i med begge ben og glemmer den almindelige kildekritiske tilgang til materialet. Primært fordi de ikke forstår teknikken, der ligger bag.
»Tallenes lov får en ekstrem magt på Facebook. Når man skrev en historie, skulle der tidligere dokumentation for det. Nu refererer man bare Facebook som kilden, og hvis 10.000 ’liker’ et eller andet, bliver det de facto en sandhed,« siger teleanalytiker John Strand, der har nærstuderet Telenor-stormen.
Mediedækningen tager blandt andet ikke højde for, at Facebooks gennemslagskraft er styret af matematiske formler, der gearer opslagene. Facebook-stormene forstærkes af en teknisk ændring i den såkaldte edgerank-algoritme, der bestemmer, hvad brugerne får lov at se på deres nyhedsrulle.
»Telenor-historien eksploderede, fordi en masse sagde ’like’. Og så blev Telenor udstillet som nogle værre bavianer, og al kildekritik blev fejet til side,« siger John Strand.
Telenor-stormen, skabt af en vred kunde, der offentligt opsagde sit abonnement, kom i begyndelsen af august og var den første.
»Man ved jo godt, at det kan gå meget stærkt, men at det blev så voldsomt, havde vi aldrig forventet,« siger Steffen Trannerup, senior digital konsulent i Telenor.
Han kunne konstatere, hvordan kritikken mod hans arbejdsplads rundede 10.000 ’likes’ det første døgn.
Og kun få uger efter rullede medielavinen mod biografen Palads, der kom til at formulere en klodset advarsel mod fejring af den muslimske Eid-fest, og derpå mod McDonald’s og firmaets overtagelse af en traditionsrig cafe på Kongens Nytorv i København.
Imens sad eksperterne inden for sociale medier og kløede sig i fuldskægget. Det var ikke første gang, der blev pisket en stemning op på Facebook, men at det gik så hurtigt og skete så hyppigt, det var nyt. Og i udlandet kørte lignende storme – shitstorms, som fagtermen kom til at lyde – mod Vodafone, H&M, Galileo og McDonald’s i Tyskland.
»Pludselig sidder en række moderatorer og kan ikke forstå, hvad der sker, for tingene går viralt, når der kommer kritiske opslag,« fortæller Benjamin Rud Elberth, digital chef i kommunikationsbureauet Hou Media.
Med en fortid som digital chef hos Socialdemokraterne var han vant til folk, der kom med sure indlæg omkring politikerne, men det fik aldrig den slags følger.
»Der kommer masser af kritiske indlæg på politikernes Facebook-vægge. Det sker hele tiden. Men før røg det ikke så let i nyhedsrullen på folks Facebook-sider. Der sker et eller andet i sensommeren.«
Det ’et eller andet’ kan Benjamin Elberth kun gætte om, men hans udlægning går igen blandt alle kilder, Journalisten har talt med: Der er blevet pillet ved edgerank-algoritmen.
Her må vi for forståelsens skyld tage en dyb indånding og dykke ned i Facebooks maskinrum. De fleste kender Facebook som den store, sociale kommunikationskanal, hvor alle i ens personlige netværk får at vide, når man foretager sig noget. Sådan er det bare ikke. Facebook sorterer benhårdt i, hvilke begivenheder dine venner skal høre om på deres newsfeed-rulle – altså den liste over begivenheder, som ligger centralt på Facebook-siden.
I gennemsnit får en Facebook-bruger kun information om 16 procent af de aktiviteter, der foregår i netværket.
»Det er et spørgsmål om økonomi. Trafikken kræver serverplads, og for Facebook vil det være alt for dyrt i servere, hvis de skal fortælle om alle begivenheder inden for et netværk,« forklarer Roslyn Layton, der skriver ph.d.-afhandling om net-neutralitet på AAU.
Det er edgerank-algoritmen, der sorterer, hvad der skal vises, og hvad der ikke skal vises. Faktorerne er, hvor gammel begivenheden – edgen – er, hvilken type og hvor populær den er, og endelig hvor tæt kontakt der er mellem den, der laver edgen, og den, der skal tippes om det.
Det, eksperterne tror, Facebook gjorde i sensommeren 2012, var at skrue på faktorernes indbyrdes vægtning, så interessen for en begivenhed – kommentarer og ’likes’ – nu fik meget større betydning for, hvor meget opslaget bliver promoveret i netværket.
»Edgerank-algoritmen ændres løbende, men der skete noget der i sensommeren. Engagement-værdien blev skruet op, så de bruger-genererede opslag fik særlig høj vægtning,« fortæller
Hans Tosti, Facebook-ekspert og konsulent hos bureauet Komfo.
»Facebook tænker: Ok, det her har en social værdi, fordi de bliver ’liket’ af mange!, og så giver de det en masse opmærksomhed på newsfeeden. Resultatet er, at når jeg laver et opslag, hvor jeg for eksempel kritiserer et brand, og mine venner ’liker’ det, så breder det sig som ringe i vandet med næsten eksponentiel vækst.«
Det bekræftes til dels af Facebooks talsmand i Norden, Jan Fredriksson, der forklarer, at algoritmeændringen skal sikre, at brugerne ikke føler sig spammet med uinteressant indhold. Han siger til Journalisten, at han ikke selv ved præcist, hvordan algoritmen ændrer sig, men på spørgsmålet om, hvorvidt engagement er blevet en vigtigere faktor, svarer han: »Umiddelbart ja.«
I midten af august holdt Radikale Venstre sommermøde, og ved det obligatoriske pressemøde blev økonomi- og indenrigsminister Margrethe Vestager spurgt om sin holdning til, at mange dagpengemodtagere på grund af regeringens stramninger af reglerne ville miste dagpengeretten. Vestager forklarede, at problemet med folk, der mister dagpengeretten, jo ikke er nyt – det sker hele tiden for folk, der har gået for længe uden arbejde. Og et eller andet sted i de sætninger indskød hun den nu berømte bisætning om, at »sådan er det jo«.
Formuleringen er faktuelt uangribelig, og det var ikke noget, kampagneleder hos Radikale Venstre Jakob Packart studsede meget over, da det blev sagt. Men da citatet få timer efter stod at læse som rubrik på et Ritzau-telegram, begyndte han at ane uråd. Og imens begyndte udtællingen på Vestagers Facebook-side. Her havde brugeren Flemming Keller dagen forinden postet et kritisk indlæg, hvor han kaldte Vestager et arrogant og kynisk menneske.
»Han poster indlægget mandag aften sent, så vi ser det først om tirsdagen – den dag, pressemødet er. Og da ’sådan er det jo’-citatet kommer ud, får det en hel masse mennesker til at gå ind på Margrethes side og ytre sig eller interagere med andre. Allerede torsdag skriver berlingske.dk, at mere end 20.000 har været inde og ’like’, og så får den endnu mere eksponering,« fortæller Jakob Packart.
Han var dengang overrasket over, hvor hurtigt det gik, og først bagefter kunne han begynde at ræsonnere over de tekniske ’acceleratorer’, der tilsynelandende var kommet ind i billedet.
»Det var flere i miljøet, det snakkede om shitstorms, men vi kan jo ikke få indblik i, hvordan den her algoritme fungerer. Tilsyneladende er der et tipping point for interesse, og når begivenheden kommer over det punkt, ryger den helt op. Så en ting er folkestemningen, en anden ting er, at teknologien bliver et mellemled i den offentlige debat. Det er ret interessant,« siger han.
Det tipping point, Jakob Packart taler om, er altså vitalt, når man ønsker opmærksomhed omkring sine Facebook-opslag. Ifølge digital chef og rådgiver Benjamin Elberth lægger det op til, at man systematisk skaber aktivitet omkring sine opslag, og det tror han også, mange spekulerer i.
»Når jeg skriver en kritik af for eksempel Nykredit, så sker der ikke en skid. Det er først, når jeg gør mine venner opmærksom på det og får dem til at ’like’ det, at den på et eller andet tidspunkt rammer algoritmen og for alvor ryger i nyhedsstrømmen. Hvor meget der skal til, kan jeg kun gætte på, men jeg har selv konstateret, at det er omkring 25-26 likes,« siger Elberth.
Men der er andre måder at springe over i synligheds-køen på Facebook. Synligheden er nemlig til salg. Ved hjælp af ’promote’-knappen kan man betale et beløb, for at ens opslag bliver højere vægtet i algoritmen og således får mere visning og dermed gør mere opmærksom på sig selv, for eksempel over for medierne.
Ordningen er primært tænkt til brug for virksomheder og anden form for professionel kommunikation, hvor afsenderen er klar til at betale for større synlighed. Men private kan i lige så høj grad benytte muligheden.
»Hvis man som privatperson vil skabe opmærksomhed omkring et kritisk indlæg mod for eksempel Danske Bank, så skriver man først sit indlæg på bankens Facebook-side, og derefter laver man et indlæg hos sig selv: Jeg har netop skrevet et kritisk opslag, gå ind og ’like’ det. Og det sidste opslag kan man så gå ind og promote, så det kommer bredt ud,« fortæller Benjamin Elberth.
Så vidt den autoriserede måde at købe sig til synlighed. Den noget mere tvivlsomme er direkte at købe ’likes’. Det er ikke Facebook, der formidler disse salg, men diverse sites på nettet, som for eksempel Boostlikes.com, der systematisk sælger portioner af ’likes’. Som privatperson kan du således anskaffe dig 10.000 likes for 140 amerikanske dollars, garanteret levering inden for 10 dage. Fans til kommercielle sites er dyrere, mens følgere til ens Twitter-konto koster det samme stykket.
»I udlandet bruges den slags i politiske kampagner eller i forretningsverdenen, hvor der er så stort pres på for at skabe resultater, at et højt antal ’likes’ er et mål i sig selv.
Marketingsafdelingerne i de store firmaer sidder og måler, hvilke produkter der får flest ’likes’, og så er det fristende, at man hurtigt kan gå ind og skabe 1.000 mere,« fortæller Roslyn Layton.
Benjamin Elberth tvivler dog på, at nogen danske organisationer vil løbe risikoen ved at købe snydelikes, simpelthen fordi det vil give så meget bagslag at blive afsløret i den form for tvivlsom selvpromovering.
Det nærmeste kendte eksempel, vi har set herhjemme, er måske DF-politikeren Morten Messerschmidt – en af de danske politikere, der er længst fremme med hensyn til at bruge sociale medier. Han postede 9. januar i år et indlæg på sit Facebook-site med teksten: ”Regeringen må indse, at de åbne grænser er en fejl. Luk dem og giv os Danmark tilbage …”
Tilsyneladende et yderst populært budskab, for det blev i løbet af få dage ’liket’ af flere tusinde mennesker. Ser man nærmere på meningsfællerne, er det dog en smule påfaldende, hvordan en stor del af dem bærer asiatiske navne som Wan Gongui, Anake Pak Kani Teguh og Yanie Ciihitammaniezz Yanqinq.
Ifølge Benjamin Elberth er der ikke tale om decideret købte ’likes’, men om at Morten Messerschmidt har købt en promovering af sit opslag, men glemt at få den begrænset til fans og venners venner. Derfor rammer den det, han kalder ’klik-karruseller’, som er netværk af brugere i asiatiske lande, der tjener penge på at lave ’likes’. Et system, han ikke til fulde kan forklare eller dokumentere, men som vidner om den kompleksitet og uigennemsigtighed, der ligger i systemet.
Fremover kan vi se frem til en mere professionel udnyttelse af Facebook.
»Vi udforsker hele tiden mulighederne, og vi holder kurser for vores politikere i at bruge Facebook-mediet. I øjeblikket har vi særligt fokus på politikere, der skal i aktion ved det kommende kommunalvalg,« fortæller Henrik Andersen, digital chef i Venstre.
Ifølge ham har Venstre endnu ikke gjort den store brug af betalt promoting for at sikre mere eksponering af Facebook-opslag, men det forventer han, at man vil gøre i fremtiden.
»Ja bestemt. Det er et annonce-medium, vi har testet, og det giver muligheder for at nå et endnu bredere publikum,« siger han.
Også i Radikale Venstre vurderer man, at det er værd at betale sig til en bedre behandling i edgerank-algoritmen.
»Vi gør det en gang imellem, når det giver mening. For eksempel kører vi i øjeblikket en kampagne omkring folkeskolen, og her har vi sponsoreret nogle historier til newsfeeden.
Ræsonnementet er, at det kan betale sig at købe sig til noget synlighed for at samle så mange som muligt. Når først folk er i folden, vil opdateringerne så blive set af mange flere, uden at det koster ekstra,« siger Jakob Packart.
Siden de første Facebook-storme i august har det ikke skortet på gode råd fra eksperter om, hvordan man undgår eller får stoppet de negative spiraler. Nogle gange kan man intet gøre, når først kritiske brugere er blevet gearet op af medierne. En Facebook-storm, som den Telenor var ude i, er umulig at kontrollere.
»Problemet er, at det meste slet ikke foregår på vores væg. Folk ser i deres newsfeed, at en ven har ’liket’ et kritisk indlæg, hvilket de så selv ’liker’ uden overhovedet at gå ind på vores side. Så du kan godt skrive et opslag, men det er der ingen, der ser. Så det med at stoppe en storm, det kan man ikke. Når først tingene sker i folks newsfeed, så kan du hoppe og danse …« siger Steffen Trannerup, senior digital konsulent og ansvarlig for sociale medier i Telenor.
Danske Bank har været mål for to af de seneste større Facebook-storme herhjemme. Først i december, da man lancerede ’new standards’-kampagnen, og derpå i januar, da indførelsen af nye gebyrer blev offentliggjort. Og selv om det ikke har været sjovt, synes Thomas Heilskov, chef for bankens online-kommunikation, at banken slap hæderligt igennem.
»Vi har fået mange hug, men jeg synes, vi har håndteret det kompetent. Da gebyr-stormen brød ud, gav vi 900 svar på fem dage. Det lægger et stort pres på organisationen at være mobile nok til at kunne svare,« fortæller Heilskov.
Det vigtigste, hvis Facebook-stormen rammer, er at have bemanding og ressourcer på plads, vurderer han. Det havde Danske Bank nogenlunde med otte medarbejdere, der er særligt trænet i at kommunikere gennem Facebook. Det blev dog alligevel nødvendigt at tage ekstra folk ind under gebyr-stormen.
»En anden ting, man skal kunne, er at være klar til at svare på det, kunderne spørger om. Det kunne være om alt fra direktørlønninger til kvinder i ledelse. Den der envejs-kommunikation, hvor man selv bestemmer, hvad man vil fortælle om, findes ikke længere,« siger Heilskov.
Han lægger vægt på, at selv om sådan en storm er belastende, så er der også meget god læring om, hvad kunderne går op i. Det er en langsigtet investering i dialogen med kunderne.
Søger man forklaringer på Facebook-stormene, er der endnu en faktor, som flere kilder peger på, nemlig det vestlige menneskes intuitive hang til at deltage i kritik mod politiske og økonomiske magthavere.
»Det er nemmere at få folk til at ’like’ noget negativt. Vi kan godt lide ulykker, vi kan godt lide kritik. Facebook-stormen mod Telenor er jo den klassiske fortælling om, at den lille mand bliver trynet af den store virksomhed,« siger Benjamin Elberth.
Han bakkes op af internetpsykolog Anders Colding-Jørgensen.
»Der er en tendens til, at når en virksomhed når op i en vis størrelse og betydning, så opstår der en frihedskæmper-mentalitet blandt menige netbrugere. Og de er ret nemme at mobilisere, hvis man optræder med noget, der kan tolkes som et overgreb, og hvis det er en let, konkret sag. Som netbrugere går vi sjældent ind og analyserer grundigt, hvorvidt virksomheden har optrådt kritisabelt. Men er der noget, der kan ligne et overgreb, så kan det her fælles råb vågne,« siger Colding-Jørgensen.
Han gennemførte i 2009 et eksperiment, hvor han oprettede en Facebook-gruppe, der protesterede mod nedlæggelsen af Storkespringvandet til fordel for en ny H&M-megastore. Historien var naturligvis rent fiktiv, men det lykkedes alligevel at få 27.000 medlemmer af gruppen og en hel del medieomtale.
Der skal nemlig ifølge Anders Colding-Jørgensen endnu en part til for at skabe den perfekte Facebook-storm – pressen.
»Pressen elsker virale fænomener, og journalister spørger mig ofte: Hvorfor bliver den her ting stor på nettet? Jeg orker snart ikke at sige det mere: Grunden til, at noget bliver stort, er jo ofte, at pressen skriver om det.«
Og når historier om Facebook-storme får relativt meget plads i medierne, tror Anders Colding-Jørgensen, at det skyldes pressens udbredte fascination af nye medier.
»Når noget ligner en ny kundesag … den er måske ikke stor, men hvis den foregår på Facebook, så er det noget, pressen har meget fintfølende sensorer omkring.«
Teleanalytiker John Strand har netop udarbejdet en rapport omkring Telenors Facebook-storm i august, hvor han blandt andet har kigget på substansen af kritikken og af det egentlige indhold i de utallige kommentarer, der lagde sig i kølvandet på det første, kritiske opslag.
Dette analysearbejde får også ham til at hæve en advarende pegefinger.
»Facebook skaber en transparens i samfundet, man ikke har haft før. Det er en gave til journalister – et overflødighedshorn af viden, informationer og indsigt. Så det er blevet nemmere at være journalist, men også nemmere at falde i hullet og glemme den gode journalistik,« siger Strand.
Han savner en mere kritisk tilgang til Facebook som kilde til nyhedshistorier.
»Tallenes lov får en ekstrem magt på Facebook. Når man skrev en historie, skulle der tidligere dokumentation for det. Nu refererer man bare Facebook som kilden, og hvis 10.000 ’liker’ et eller andet, bliver det de facto en sandhed. Telenor-historien eksploderede, fordi en masse sagde ’like’. Og så blev Telenor udstillet som nogle værre bavianer, og al kildekritik blev fejet til side,« siger han.
Benjamin Elberth deler synspunktet om manglende kildekritisk Facebook-dækning, hvilket han til dels tager som udtryk for manglende teknisk forståelse hos journalisterne.
»Generelt ved almindelige journalister for lidt om Facebook og om, hvordan det teknisk er skruet sammen. Så når de ser 5.000 ’likes’ til et kritisk opslag hos en virksomhed, tror de, at det er 5.000 kunder, og så bliver historien, at kritiske kunder overfalder YouSee, eller hvem det nu er. Som journalist bør man være kritisk over for, om den her shitstorm bliver sat i scene, og om det er rigtige kunder, der skriver det,« siger Benjamin Elberth.
Selv om Anders Colding-Jørgensen også ser problemer i pressens manglende kildekritik og de sociale mediers lemminge-effekt, så peger han også på medaljens forside.
»Det kan godt være, at netbrugerne er som en dobermann på 45 kopper kaffe, men det er den samme maskine, der gør, at store virksomheder tænker sig om mange gange, før de gør noget, de ikke skal. Så isoleret kan man sige, at overreaktionen virker dum og uproduktiv, men ser man hypersensitiviteten i en større sammenhæng, så vil jeg nødigt undvære den, for alternativet er værre.«
”Vi var lidt i granatchok …”
Torsdag den 2. august kl. 16.54 bliver der lagt en utilfreds kommentar fra en Telenor-kunde på Facebook. Den bliver set 07.30 af Telenor. Næste morgen klokken 11.00 kommer de første officielle undskyldninger ud. Der er gået 18 timer.
»Vi var for langsomt ude, ingen tvivl om det. Måske nogle timer for sent. Vi var lidt i granatchok over, at det gik så hurtigt. Men så snart vi kendte årsagen til kundens problem, sendte vi vores kundeservice-direktør ud som talsmand både i pressen og på Facebook,« fortæller Steffen Trannerup, senior digital konsulent og ansvarlig for sociale medier i Telenor.
På to dage blev de fire kundeservicemedarbejdere, der arbejder på Facebook, til 22. 1.800 mennesker, der havde sendt besked, fik alle et personligt svar. I dag har Telenor 12 medarbejdere, der i fast turnus er tilknyttet Facebook-siden. Firmaet er også ved at implementere et digitalt system, der kan overvåge de sociale medier og alarmere, hvis negative Telenor-kommentarer begynder at brede sig.
Politiken.dk: Kun fordi det er væsentligt
Politiken.dk har dækket flere af de store Facebook-storme, men redaktionschef Christian Lindhardt afviser, at avisen ligger under for ’like’-tallene i sin dækning.
»For os er det afgørende ikke, om en masse mennesker mener noget. Det er, om det er en god historie. Der er masser af Facebook-storme, vi ikke skriver om – for eksempel den om at få Justin Bieber til Danmark.«
Lindhardt synes, Telenor-sagen var en god og væsentlig historie.
»Historien handlede om, at virksomheden havde problemer med sin service. Det er en god forbrugerhistorie, og vi har før skrevet om dårlig service i telebranchen. Men den handlede også om, hvordan man som virksomhed tackler, at man går på Facebook, og det viser sig at give kæmpe bagslag. Der kommer en stor debat om mediet bagefter,« siger han.
Tager I med i betragtning, at de tekniske forudsætninger for at få mange tilkendegivelser har ændret sig?
»Det er bare et spørgsmål om, at budskabet kommer ud til flere mennesker. Det ændrer ikke på, at 30.000 har klikket på det her. Vi ved godt de her ting, vi arbejder selv med Facebook.«
2 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
@ Holger : Det er det vi betaler dem for over skatten. De tvangsinddrevne skatter og afgifter der finansiere mediestøtten, var jo netop målrettet den seriøse og demokratinødvendige journalist. Det er vist de færreste, der tror på det.
og det er nemt for pc-bundne og måske lidt dovne journalister bare at følge sporet i stedet for at være skeptisk - selv om det jo præcis er det, vi forventer af netop - journalister...