»Lav en Gallup, giv den solo til en avis, så følger Radioavisen op!«
»Send vittighedstegninger til lokalaviserne!« »Brug tal, journalister elsker tal!«
De gode råd faldt tæt, da et halvt hundrede virksomhedsledere og kommunikationsfolk mødtes to dage i juni på Radisson SAS Royal Hotel i København for at drøfte pressestrategi. »Styrk samarbejdet med medierne – få dit budskab igennem i pressen,« lød titlen på konferencen, arrangeret af European Business Centre. JOURNALISTENs udsendte, Øjvind Hesselager, rapporterer.

Det handlede mere om »image-building« end om politik, da Danfoss anbefalede et ja til Amsterdam-traktaten. Formålet var at blive kendt – kampagnen udløste op mod 60.000 spaltemillimeter omtale.

Danfoss er Danmarks største elektronikproducent, og derfor forekommer det ledelsen hamrende uretfærdigt, at Lego og B&O – der har hovedsæde lige så langt fra København som Danfoss – godt kan tiltrække de kvalificerede computer-freaks, mens Danfoss groft sagt må nøjes med folkeskolelærerne med computererfaringer, når de søger folk.
»Vi var ved at købe os fattige i stillingsannoncer,« fortæller kommunikationsdirektør Sune Salling-Mortensen de forsamlede virksomhedsledere og informationsfolk. Sådan så det problem-scenario ud, som Danfoss satte sig for at løse i foråret 1998, blandt andet gennem en offensiv pressestrategi.
»Vi ville lave image-building gennem medierne,« fortæller Sune Salling-Mortensen. »Og fordi Danfoss havde et lidt støvet image, satsede vi på annoncer, hvor vi helt bevidst gik efter at afvige fra det normale. Det er ikke nødvendigvis det negative, men det afvigende, der er den gode historie,« belærer Sune Salling-Mortensen, der har en fortid som erhvervsredaktør på Jyllands-Posten.

Ramt af »dobler-effekten«
Danfoss indrykkede midt i maj helsides annoncer i de fire landsdækkende dagblade Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Politiken og Børsen. Her forklarede firmaet, som ét af tiltagene, at et ‘ja' til Amsterdam-traktaten ville være en klar fordel for Danfoss.
Vinklen var oplagt – det tidligere lidt støvede Danfoss, indtog pludselig den politiske scene med et klart politisk budskab. I løbet af de kommende uger kunne virksomheden tælle mellem 15 og 20 avissider presseomtale spredt ud over en lang række aviser, direkte afledt af kampagnen. I alt vurderer Sune Salling-Mortensen, at de 16.000 mm betalt reklame blev gearet til op mod 60.000 mm gratis redaktionel omtale.
»Så det kan altså godt lade sige gøre at komme i avisen. Det var spaltevis af god redaktionel omtale,« fortæller direktøren, der vurderer, at 90 procent af omtalen var positiv. »Og selv i dag, næsten en måned efter afstemningen, modtager vi presseklip, hvor vi er omtalt på grund af den kampagne.«
I Danfoss' kommunikationsafdeling har man sat ord på medie-reaktionen. Man kalder det »dobler-effekten«.
»Dobler-effekten er kampagnens merværdi. Det er den ubetalelige effekt, du får, når du sætter en kædereaktion af positiv presseomtale i gang med kun ét ryk,« uddyber Sune Salling-Mortensen, der havde kalkuleret med en vis »merværdi« – men slet ikke af den karakter. Som et eksempel nævner han, at journalister på eget initiativ kontaktede samfunds- og valgforskere for at få deres vurdering af kampagnen.
»Og forskerne kunne fortælle, at Danfoss nu var eksemplet på en politisk virksomhed,« siger Sune Salling-Mortensen. »Men det havde vi nu ikke selv tænkt på.«