»Lav en Gallup, giv den solo til en avis, så følger Radioavisen op!«
»Send vittighedstegninger til lokalaviserne!« »Brug tal, journalister elsker tal!«
De gode råd faldt tæt, da et halvt hundrede virksomhedsledere og kommunikationsfolk mødtes to dage i juni på Radisson SAS Royal Hotel i København for at drøfte pressestrategi. »Styrk samarbejdet med medierne – få dit budskab igennem i pressen,« lød titlen på konferencen, arrangeret af European Business Centre. JOURNALISTENs udsendte, Øjvind Hesselager, rapporterer.

Både DR, TV 2, Politiken og B.T. lagde ætertid og spalteplads til, da forretningen Body Shop skulle markedsføre en kampagne om selvværd.

»Lad være med at begrænse jer selv! – se mulighederne!« lyder det fra Isabel Morgenstern til de forsamlede virksomhedsledere og kommunikationsfolk, der gerne vil lære at sætte dagsordenen i medierne. Hun er informationskonsulent hos kosmetik-kæden Body Shop, der med godt 1500 butikker i 47 lande er en gigantforretning med en omsætning i 1997 på 7 mia. kr. og 35 mio. i overskud.
»Brug featurejournalisterne, de elsker de mere bløde historier med mennesker i,« råder konsulenten.
Og Isabel Morgenstern ved, hvad hun taler om. Da Body Shop i februar og marts 1998 lancerede en såkaldt »selvværdskampagne«, der skulle udfordre tidens skønhedsideal og mere eller mindre indirekte skulle promovere kædens produkter, skete det med gratis hjælp fra en lang række medier.
For eksempel sendte Body Shop kampagnens gennem-gående figur Ruby – et vel-næret plagiat af Barbie-dukken
– ind til redaktionen af DRs meget lyttede radioprogram Strax. Og da Strax-redaktionen meldte positivt tilbage, serverede Body Shop desuden navnene på en række eksperter og kontaktpersoner – folk, som Body Shop selv har talt med tidligere, og hvis standpunkter firmaet kender.
Strax behandlede emnet selvværd i en hel uge i april, blandt andet gennem et interview med Body Shops danske direktør, der forklarede om baggrunden for at lave en kampagne, der går stik mod tidens idealer.
»Der er ikke tale om, at vi styrer Strax-redaktionen. Men vi giver dem en god ide, og det sætter gang i debatten, og det var det, vi gerne ville,« siger Isabel Morgenstern, der dog ikke er blind for sidegevinsterne: »Det er klart, at vi, ud over at få skabt en debat om skønhedsidealer, også har en kommerciel interesse.«

Tre sider i Politiken
Også TV 2-programmet Bazar omtaler kampagnen, ligesom dagspressen bidrager i stor stil. Søndag den 16. november 1997 – flere måneder før kampagnen går i gang – har Politiken afsat hele tre sider til omtalen af Body Shop og kampagnen om selvværd. Det sker på forsiden af kulturtillægget og på et opslag inde i tillægget, hvor der også er et portræt af grundlæggeren af Body Shop.
Flere af illustrationerne til artiklerne i Politiken er fremsendt af Body Shop, og artiklen afsluttes med henvisning til kampagnen: »Selvværdskampagnen kommer til danske Body Shops i februar,« lyder det.
B.T. nøjes den 11. januar 1998 med to sider – igen med direkte henvisning til kampagnen og brug af Body Shops foreslåede illustrationer.
Også da selve kampagnen går i gang, er der megen omtale. Isabel Morgenstern fortæller, at Body Shop besluttede sig for at alliere sig med en lokal »NGO'er«, blandt andet fordi det fremmer troværdigheden. Valget faldt på Kvinfo, fordi »de er de bedste og mest professionelle. De er centrum for kvindeforskningen,« fortæller Isabel Morgenstern.

Dovne journalister
Da kampagnen afsluttes den 8. marts, vælger Body Shop og Kvinfo at lade det ske på instedet Park Café i København. Her fortæller et panel af kvindelige kendisser, blandt andre forhenværende DR-studievært Monica Krog-Meyer, under ledelse af en anden kendis, ordstyrer Isabella Miehe-Renard om deres problemer med selvværdet over for 250 fremmødte. Og eleverne fra Den Ny Dramaskole optræder som vidt forskellige, men alle lettere afklædte og foto-appellerende kvindetyper.
»Alt i alt gav kampagnen omtale i blandt andet Jyllands-Posten, Berlingske Tidende, TV 2 og TV3,« fortæller Isabel Morgenstern – der sammenfatter: »Jeg synes det er helt fair. Vi lægger ikke skjul på over for medierne, at vi selvfølgelig også har et kommercielt budskab, det er ikke hemmeligt for nogen,« siger hun – med tilføjelsen: »Jeg ser kun ét problem, det er, hvis journalisterne er for dovne og ikke laver de kritiske vinkler.«