En konverteringsbølge skyller ind over svensk presse. 13 morgenaviser skifter fra fuldformat til tabloid.

HANDY. Tirsdag den 5. oktober i år blev der skabt masser af ny plads til myslien, mælken, kaffen, brødet og hvad der ellers står på morgenbordene i de svenske hjem.

Den dag blev tæt på 800.000 morgenaviser, der tidligere udkom i traditionel avisstørrelse, for første gang trykt i tabloid-format.

Det var det foreløbige højdepunkt på en konverteringsbølge, som i øjeblikket skyller ind over den svenske bladverden.

»Læserne vil det. Da vi i 2001 begyndte med at udgive vores kultur- og underholdningssektion i tabloid, fik vi hele tiden spørgsmål om, hvornår vi ville lave om på resten af avisen. Syv af ti adspurgte læsere foretrækker et mindre format. Det, vi havde oplevet, blev også tydeligt for Sydsvenska Dagbladet og Dagens Nyheter,« siger Göteborgs-Postens chefredaktør Jonathan Falck.

Det var Stockholm-avisen Dagens Nyheter (med et oplag på 364.000), Göteborgs-Posten (250.000), Sydsvenska Dagbladet (140.000), Skånska Dagbladet (43.000) og Östersunds-Posten (30.000), der den 5. oktober gik over til tabloid-format.

Svenska Dagbladet i Stockholm gik allerede for et par år siden over til tabloid-formatet. I løbet af de næste par år vil yderligere otte svenske morgenaviser følge trop. Fuldformat-aviser i Sverige vil derefter kunne tælles på en hånd.

Allerede i 1994 tilbød Göteborgs-Posten en gruppe læsere at få avisen i tabloid-format, men de udvalgte sagde nej tak.

Dengang blev tabloid betragtet som synonymt med formiddagsaviser – og det var ikke ment positivt.

Sidenhen har det konservative Svenska Dagbladet, Dagens Industri (som svarer til Børsen) og ikke mindst gratisavisen Metro givet formatet et nyt ansigt og en ny betydning.

I alle de fire nye udgivelsesbyer – Stockholm, Göteborg, Malmö og Östersund – er tabloid-aviserne blevet godt modtaget. I hvert fald hvis man skal tro, hvad aviserne selv skrev om læsernes reaktioner.

»Det er ikke særlig dramatisk,« siger Cege Berglund, sportsredaktør på Göteborgs-Posten, hvor sportssektionen er udkommet som tabloid i halvandet år.

»Som noget uventet opdagede vi, at resultattabellerne blev vanskeligere at læse, jo længere vi kom hen i sæsonen, og jo flere mål, der blev lavet. Omvendt har jeg nok ikke mødt nogen, som har sagt, at det var bedre før,« siger Cege Berglund.

»Klart positivt,« supplerer Ulla Granqvist-Kallström, der er prisbelønnet layouter på Östersunds-Posten.

»Nu tænker og redigerer vi i hele opslag. Enkelte ældre læsere føler sig ikke helt hjemme i avisen, og nogle mener, at vi bruger mindre fonte, men det passer ikke.«

Hensynet til annoncørerne er årsag til, at morgenaviserne valgte at skifte til tabloid samme dag.

»Vi har en fælles annoncepakke, og det var smidigt at kunne tilbyde det samme produkt samtidigt,« siger Jonathan Falck, som ikke vil tale om prisfald, selv om en helsidesannonce er blevet 20-30 procent billigere:

»Annoncørerne er begyndt at sprede sig over flere sider. Lavere sidepriser kan føre til højere indtægter totalt,« mener Jonathan Falck.

Det pludselige skift fra fuldformat til tabloid bliver dog ikke betragtet som et sundhedstegn af alle.

Bertil Torekull, veteran i den svenske bladverden og manden, der i 1976 skabte tabloid-avisen Dagens Industri, har kaldt formatskiftet for kunstig hjælp, en slags Viagra til en hensygnende branche.

Men hvad kommer herefter?

»Mobiltelefonerne har vænnet os til at læse meget mindre overflader. Jeg kan godt forestille mig for eksempel gå-i-byen-guider i lommeformat,« siger Jonathan Falck fra Göteborgs-Posten. »Vi bruger Mario Garcia (eksil-cubansk avisdesigner fra Florida, der har været med til at ændre mere end 400 avisers udseende, red.) som designrådgiver, og han siger, at der overalt i verden kun bliver skabt nye aviser i små formater.«