Journalister er glade for forståelige tal. Derfor lavede Philips en undersøgelse af danskernes snooze-vaner, da elektronikfirmaet skulle lancere et nyt vækkeur og gerne ville have medieomtale. Det viste sig, at syv ud af ti danskere snoozer – altså udskyder vækkeuret om morgenen. Men da pressemeddelelsen blev sendt ud i november, kom bureauet bag, Geelmuyden.Kiese, til at skrive ”syv ud af to” i overskriften.
Det røg direkte på nettet på flere mindre lokale medier og blev også trykt i både Midtjyllands Avis og Skive Folkeblad:
»Det overraskede os. Vi synes, vi leverer en god historie, og jeg forstår godt, hvorfor folk gerne vil copy-paste den ind, men vi håber da, at journalisterne giver sig tid til at læse det, vi sender ud,« fortæller Karne Lykkebo, der er kreativ direktør hos Geelmuyden.Kiese.
Lise Westphal er partner og direktør hos bureauet Primetime Kommunikation, og hun har haft en lignende oplevelse:
»Jeg åbnede engang et tillæg til en af de store morgenaviser, og der blev jeg meget overrasket over at se, at det næsten kun bestod af klip fra de pressemeddelelser, vi havde lavet,« siger Lise Westphal, der af hensyn til sine kunder ikke vil røbe, hvilken avis eller hvilket tillæg det handler om.
De fortæller begge, at de fleste journalister forholder sig kritisk til det materiale, de får tilsendt, men at det generelt er blevet nemmere at komme igennem til avisernes spalter. De påpeger begge, at det kan skyldes, at pr-branchen er blevet bedre:
»Vi er blevet bedre til at levere det, som journalisterne vil have. Hele kommunikationsbranchen er jo blevet enormt professionaliseret de seneste år. Du kan bare se på antallet af uddannelser, der jo er eksploderet,« siger Lise Westphal.
I dag er der ifølge Uddannelsesministeriet 31 bacheloruddannelser, hvori ordet kommunikation indgår. For 13 år siden var der én.
På den anden side af bordet sidder læsernes redaktør på Politiken, Bjarne Schilling, som ser anderledes på udviklingen:
»Vi bliver bombarderet med en masse pseudo-undersøgelser, og der slipper for meget skrammel igennem,« siger Bjarne Schilling, der understreger, at han taler om medier generelt – og ikke nødvendigvis Politiken.
»Det dur jo ikke, at der er fri adgang til medierne, hvis bare man har råd til at foranstalte en undersøgelse. Læserne skal kunne stole på, at journalistik er lavet ordentligt og fair,« siger Bjarne Schilling, der har været »betænkelig« ved én navngivet undersøgelse, som Politiken har bragt – uden at han dog påpeger en decideret fejl.
I sin ugentlige klumme i midten af februar bragte han emnet om kommercielt finansierede undersøgelser på banen, fordi Politiken havde bragt en undersøgelse om, at nogle danskere ikke var særligt gode til at tage rent undertøj på hver dag. Undersøgelsen var finansieret af Samsung, der gerne vil sælge deres vaskemaskiner.
Det var ikke en historie, som tog nyhedsdagsordenen, men artiklen var i en periode mest læst på Politikens hjemmeside, ligesom den blev bragt i en række andre medier og tilsammen delt små 4.000 gange på sociale medier, hvilket er ganske pænt. RelationsPeople, som skrev pressemeddelelsen, vil ikke udtale sig, men Samsung skriver i en mail, at de er glade for den store interesse.
Undersøgelsen af danskernes underbuksevaner er et interessant eksempel på, hvordan den slags historier arbejder sig igennem mediernes fødekæde og både mister redaktionelle forbehold og korrekt information, desto længere den når. I sådan en grad, at DR fortryder sit redaktionelle valg, og avisen.dk bragte en misvisende artikel.
Historien begynder sit liv på Sjællandskes hjemmeside, sn.dk. Her vælger man at lægge hele pressemeddelelsen med titlen ”sjællændere har ofte beskidt undertøj på” på – uden at rykke et komma eller gøre opmærksom på, at der er tale om en pressemeddelelse.
Både Karne Lykkebo fra Geelmuyden.Kiese og Lise Westphal fra Primetime fortæller, at det er lokal-, regional- og online medier, som er mest modtagelige over for bureauernes pressemeddelelser – specielt hvis materialet, som i dette tilfælde, også er målrettet geografisk.
»Journalister, der har et stort onlinetryk, er rigtig gode til at samarbejde med pr-bureauer. Dem, der primært er fokuseret på meget højkvalitetsjournalistik, skal du også komme til med historier af meget høj kvalitet, før de tager dem,« fortæller Karne Lykkebo.
Redaktør Palle Høj, der var ansvarlig for, at pressemeddelelsen blev bragt på sn.dk, siger, at det burde have fremgået, at der var tale om en pressemeddelelse, men »der er større problemer«.
På P4 Københavns eftermiddagsflade ville man dog meget gerne have vidst, at der var tale om en pressemeddelelse. Meningen med den slags meddelelser er ofte at få dem til at ligne artikler så meget som muligt med nyhedstrekant og uafhængige kilder. Det lykkedes i sådan en grad, at P4 København troede, det var en almindelig artikel på sn.dk, og lavede et indslag, hvor de brugte den samme ekspert, som var citeret i Samsungs pressemeddelelse, men helt undlod at nævne, at Samsung stod bag undersøgelsen.
Redaktionschef Bente Lund forklarer, at det var en fejl, at man ikke sagde, at Samsung stod bag undersøgelsen, og hvis man havde vidst, at det var en pressemeddelelse på sn.dk – og altså ikke en ekspert, som sn.dk selv havde fundet – så ville P4 København »nok have overvejet andre kilder«.
»I fremtiden skal vi nok være lidt mere kritiske i forhold til det, vi læser,« siger Bente Lund fra P4 København.
Den omtalte ekspert Michael René fra professionshøjskolen Metropol fortæller, at han er helt uafhængig, selv om han hjalp det danske bureau RelationsPeople med at finde og udforme de historier, der blev til pressemeddelelser. Han har ikke fået nogen penge for at være med:
»Det så interessant ud, og der var mulighed for, at vi kunne lave nogle historier sammen, hvor jeg bare kunne komme med input. En del af mit job er at få skolens navn rundt i medierne, og der var nogle gode muligheder her. Jeg giver mit videnskabelige input, og til gengæld får skolen og mit fagområde noget omtale. Det er noget for noget,« fortæller Michael René, der jævnligt optræder i medierne som ekspert i hygiejne og fødevarer.
Samsung og RelationsPeople får deres artikler, Michael René får presseomtale til sin arbejdsplads, og journalisterne får nemt og gratis indhold. Tilbage står læserne og forbrugerne, og dem skal journalisterne passe på ikke at svigte, siger vicedirektør i Forbrugerrådet Tænk Vagn Jelsøe. De deler selv ud af tal og undersøgelser til medier, men det ændrer ikke ved, at journalister skal passe på ikke at lave for meget produktplacering i spalterne:
»Journalister skal være lidt mere bevidste om, hvad det er for nogle vogne, de bliver spændt for, når de bringer det her stof, eller når de som journalister ændrer en pressemeddelelse ganske lidt, så det ser ud, som om de selv har skrevet den,« siger Vagn Jelsøe.
Læsernes redaktør på Politiken, Bjarne Schilling, sammenligner det med dækningen af politiske partier:
»Politiken kunne aldrig drømme om at bringe en meningsmåling foretaget af et politisk parti, ligesom man ikke går ind til sin frisør og spørger, om man trænger til at blive klippet, fordi han har en interesse i at svare ja. Det er lidt det samme,« siger Bjarne Schilling.
Én ting er kildekritikken. Et andet aspekt er rigtigheden af oplysningerne i artiklerne, der bygger på pressemeddelelsen. Kort efter at sn.dk havde offentliggjort pressemeddelelsen, skrev tv2.dk en version af historien. De interviewede dog selv hygiejneekspert Michael René. Et af spørgsmålene handler om sundhedsfaren ved at have de samme underbukser på flere dage i træk. Af artiklen fremgår det, at man ”risikerer” at blive syg.
Dagens.dk citerede historien fra tv2.dk, hvor ”risikerer” bliver til ”kan” blive syg. Dagens.dk skriver ikke, hvor de har citaterne fra. Avisen.dk citerer dagens.dk med en overskrift, der hedder ’Syg? Har du skiftet underbukser for nyligt?’
Hele emnet er misvisende, slår næstformand for Rådet for Bedre Hygiejne kommunallæge Claus Malta fast:
»Det var godt, at det ikke var mig, journalisterne ringede til. Det er fuldkommen ligegyldigt. Man bliver ikke syg af at gå i de samme underbukser i ugevis. Det er noget pjat at beskæftige sig med,« siger Claus Malta.
Dagens.dk beklager, at de ikke krediterede tv2.dk korrekt, og chefredaktør Holger Madsen synes heller ikke, at man skulle have ændret ”risikere” til ”kan”.
»Vi skal ikke fjerne de små forbehold, når vi citerer hinanden, for så kan tilliden fra læserne ryge. Vi har selv oplevet, hvordan andre medier lige fjerner et ”ikke” eller et ”måske”, fordi man gerne vil have en bedre rubrik. Det er en farlig vej,« siger Holger Madsen.
Chefredaktør for avisen.dk Rasmus Emborg erkender, at det er en misvisende og problematisk historie, han har bragt, men påpeger, at problemerne primært ligger andre steder i fødekæden.
Hvis dagens.dk havde krediteret TV2 korrekt, så kunne avisen.dk have fundet den originale artikel, men det største problem ligger ifølge Rasmus Emborg hos forskeren Michael René, der til at begynde med gav det indtryk, at beskidte underbukser er sundhedsfarlige:
»Det er interessant, at han har en arbejdsgiver, der gerne vil have, han kommer i pressen. Jeg kender ikke hans motiv i den konkrete sag, men generelt kan han have en interesse i at give citater, som ryger i medierne, og det har han i den grad leveret til tv2.dk. Hvis han kender en lille smule til pressen, så ved han, at jo friskere de citater er, jo bedre gang har de på jorden, og det er også på grund af dem, at der kommer historier på dagens.dk og derefter avisen.dk. På den måde har han selv skabt grundlaget for en historie, som åbenbart viser sig at være langt fra den virkelige verden,« siger Rasmus Emborg på baggrund af Journalistens research.
Michael René er enig med Claus Malta i, at sundhedsrisikoen ved at gå med gamle underbukser er »hypotetisk«, han afviser dog, at han skulle være gået på kompromis med sine videnskabelige vurderinger, da han udtalte sig til tv2.dk om sundhedsrisikoen, fordi det ville give en bedre historie:
”Jeg kan godt se, at jeg burde have præciseret en eksakt risiko i tal, og det tager jeg til mig. Den øvrige presse må jo vinkle frit, og det kan jeg ikke kontrollere eller verificere, når jeg ikke bliver interviewet af pågældende medier. Det er også årsagen til, at jeg ikke har taget kontakt til avisen.dk,” skriver Michael René i en mail.
Han påpeger, at han får rigeligt med pressetid og ikke havde brug for historierne om underbukser. I senere interviews med Politiken og P4 København talte han også sikkerhedsrisikoen gevaldigt ned. Politiken bragte alligevel et helt afsnit om den ikke-eksisterende sikkerhedsrisiko:
»Det er et oplagt spørgsmål for journalisten at spørge, om der kunne være nogen sundhedsrisiko forbundet med ikke at skifte underbukser. Det er en sjov historie i den lettere ende. Vi får masser af de her undersøgelser og sorterer rigtig mange fra. Vi vurderer altid, hvad interesserne er, og jeg tør godt gå så langt at sige, at Samsung ikke sælger en vaskemaskine mere på den historie, vi har lavet,« siger redaktionschef Anette Claudi.
Samsung selv vil ikke ud med strategien og resultaterne af kampagnen, men Lise Westphal fra Primetime Kommunikation fortæller, at den slags kampagner normalt har et klart formål:
»Al strategisk kommunikation bør understøtte de forretningsmæssige mål, og man må gå ud fra, at det i Samsungs tilfælde handler om at sælge flest mulige produkter,« siger Lise Westphal.
[[nid:30757]]
Rettet 6/3 kl. 15.45: Vi havde skrevet, at Siemens stod bag undersøgelsen. Det var rettelig Philips. Journalisten beklager.
7 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
I USA sker det også... og måske ovenikøbet i højere grad end herhjemme. Hvis du har fem minutter så tag et kig på http://sunlightfoundation.com/
De har udviklet nogle ganske interessant it-værktøjer til at måle hvordan forskellige medier optager pressemeddelelser.
Det kunne være rigtig sjovt hvis der var nogen der kunne kører nogle danske aviser igennem sammen værktøjer....
"»Det var godt, at det ikke var mig, journalisterne ringede til. Det er fuldkommen ligegyldigt. Man bliver ikke syg af at gå i de samme underbukser i ugevis. Det er noget pjat at beskæftige sig med,« siger Claus Malta.
Dagens.dk beklager, at de ikke krediterede tv2.dk korrekt, og chefredaktør Holger Madsen synes heller ikke, at man skulle have ændret ”risikere” til ”kan”. "
Jeg forstå ikke poenget her. Det er ikke en fejl at ændre "risikere" til "kan": de er to måde at sige den samme ting. Fejlen består i at der slet ikke er nogen risiko.
Bureauet mener, at redaktionerne skal være mere vågne og fange så åbenlyse fejl – Jeg mener at bureauet skulle tage ansvar for deres egne fejl og være glade for at medierne bragte deres historie.
Vi kan godt tage en diskussion af ukritisk journalistik, men lad være at pege fingre af journalisterne, når de ikke retter dine stavefejl.
Det største problem, er at nogle redaktører ikke kan se, at der er et problem. Spørgsmålet er ikke, om PR-meddelelsen er harmløs. Læserne/brugerne, der betaler for et produkt, skal kunne være sikre på, at de får noget kvalitet for pengene. Hvorfor i alverden skulle de betale for at få pressemeddelelser? Og hvorfor i alverden skulle de næste gang kunne stole på, at journalisterne for deres løn selv havde undersøgt en sag og fundet kilder frem og ikke blot var spændt for en eller anden vogn, som de måske end ikke havde gennemskuet, at de trak?
Kære Erik Ziengs. Du har ret, det er en tanketorsk. Fejlen er nu rettet.
Mvh
Flere