Ekstra Bladet og B.T. er konservative og stillestående, siger folkene bag den svenske tabloid-succes; Aftonbladet. Avisens medarbejdere har fået ny selvtillid, efter det lykkedes at overhale konkurrenten Expressen.

• »Jag skiter i, om det är Aftonbladet eller Expressen, jag köper.«
Den obligatoriske taxachauffør i enhver udlandsreportage har naturligvis en kommentar til oplags-kampen mellem de to største tabloid-aviser i Sverige. Men han fortæller også noget, som vil glæde Aftonbladets medarbejdere, som vi er på vej hen til. Nok er han en troløs læser, men han er stensikker køber af Aftonbladet, når avisen hver tirsdag har et særligt tillæg om »travet« – tips og travsport. Som flittig bruger af mobiltelefon har han også med interesse læst en artikel, hvor avisen testede mobil-telefoner.
Specialtillæg og forbrugerjournalistik er begge led i den bevidste strategi, som har gjort Aftonbladet til Skandinaviens største dagblad. I februar 1999 var oplaget godt 400.000. Og gennemsnittet for 1998 var på 412.000.
Regnskabet for 1998 viser et overskud på godt 104 millioner svenske kroner – det bedste resultat i bladets snart 170 årige historie, og en fordobling i forhold til året før.
I en tid, hvor mange tabloid-aviser er i krise, er det lykkedes Aftonbladet at sælge flere aviser. Avisen har på ni år fået 33.000 nye kunder, mens Ekspressen i samme periode har mistet 251.000!
Den 17. oktober 1996 husker medarbejderne på Aftonbladet. Efter adskillige år i skyggen af Expressen krydsede de to avisers salgskurver hinanden, og i dag er oplags-gabet mellem dem på 84.000 i Aftonbladets favør.
I midten af 1980’erne begyndte Aftonbladets seje kamp for at vende den deprimerende stemning, der rådede på avisen. Dengang var Aftonbladet bagud med næsten 200.000 eksemplarer i forhold til Expressen. Økonomien var elendig, og arbejdsklimaet præget af druk og intern strid.
»Avisen havde ingen selvtillid. Ekspressen var forbilledet, og vi lænede os hele tiden op af deres vurderinger og ideer i stedet for at danne os vore egne,« siger Kerstin Weigl, der blev ansat som journalist i 1986. Hun regnede kun med blive på Aftonbladet i et par år.

Undseelig adresse
Aftonbladet flyttede til sin nuværende adresse på Arenavägen i udkanten af Stockholms centrum i begyndelsen af 1980’erne. Den undseelige facade kan nemt forveksles med indgangen til en almindelig beboelsesejendom og virker som en symbolsk understregning af det mindreværd, der herskede dengang.
Man skal med elevatoren op til femte sal for at finde redaktionen. Men når man træder ind i receptionen skiftes det anonyme indtryk ud med struttende selvtillid. Væggene er plastrede til med priser for god journalistik, layout og foto – de fleste af dem er kun få år gamle. Selve redaktionen er et åbent lokale i fire etager hvor de 270 redaktionelle medarbejdere sidder tæt.

En strøm af tillæg
Kerstin Weigl blev på Aftonbladet og er nu ansat på 13. år. Det skyldes i høj grad den udvikling som den daværende stærke redaktionschef, Thorbjörn Larsson, satte i gang i 1985. Han lagde blandt andet afstand til LO, som havde ejet avisen siden 1956.
»Avisen gik bort fra den politiske linje fra 1970’erne, der blandt andet betød, at Astrid Lindgren ikke måtte omtales, fordi hun havde sagt noget ufordelagtigt om Socialdemokratiet,« forklarer Kerstin Weigl.
Men det har taget mange år at overbevise læserne om, at Aftonbladet ikke længere er et politisk organ. Nu har de forstået det, hævder chefredaktør Anders Gerdin:
»En læseranalyse viste, at Aftonbladet af alle aviser havde den mest afbalancerede dækning af valget i efteråret,« siger han.
Ud over at frigøre sig fra det politiske stempel har Aftonbladet også taget en lang række initiativer for at komme i front på det svenske avismarked.
I slutningen af 1980’erne sendte avisen et nyt søndags-tillæg på gaden med et indhold, der lå tæt på ugebladenes. Helt tydeligt blev det, da søndagstillægget et par år senere skiftede format til A4.
Siden er flere tillæg kommet til, og i dag følger der hver dag mindst ét og nogle gange to med dagens avis. Temaerne er helse, spil, sport, tv, aktier, IT samt et ungdoms- og et kvindetillæg.
»Avisen er blevet to-kønnet, hvor den tidligere i højere grad havde mænd som målgruppe. Nu har vi tillæg, der henvender sig til kvinder, og hver dag er der et opslag i avisen, der tager typiske kvinde-emner op,« siger Kerstin Weigl.
Hun mener, at rollerne er skiftet, så det nu er Expressen, der forsøger at gøre Aftonbladet kunsten efter – men slet ikke med samme overbevisning.
Aftonbladet har også fået fat i de eftertragtede unge læsere. Siden 1993 har avisen fået 70.000 nye læsere i alderen 15-29 år, og chefredaktør Anders Gerdin giver æren til det ugentlige Ungdoms-tillæg, Puls.
»I 1970’erne sagde man, at Aftonbladet mistede en læser, hver gang en pensionist døde. I dag har vi en helt anden profil, og i Puls skriver vi om de unges idoler og andre underholdende emner, som interesserer dem,« siger han.

Analyseafdeling gransker
Alle Aftonbladets satsninger granskes nøje af avisens analyseafdeling for at finde ud af, om de nye påhit går hjem hos læserne.
»Det er ikke sådan, at analyserne styrer journalistikken – men de kan bruges som et redskab, journalisterne har i baghånden« siger Anders Gerdin.
På sportsredaktionen har redaktionschef Niklas Bodell brugt analyserne til at trykke spisesedler, der passer til bestemte geografiske områder.
»Vi ved, at der er ringe interesse for sportsgrenen bandy i Skåne, så derfor vil vi måske vælge at sætte en fodboldbegivenhed på spisesedlen i dét område i stedet for en bandy-historie. Vi forsøger at tilfredsstille læserne i hvert område af Sverige,« siger Niklas Bodell.

Ud med nøgne teenagere
Spiddet på søm i væggen hænger de seneste ugers kioskbaskere fra Aftonbladet og Expressen side om side i chefredaktør Anders Gerdins kontor. »Skolbarn i bilkrasch – nio döda« og »Kvinnlig präst anhållen för at ha tvingat tonåring (teenager Red.) til sex« – umiddelbart er der ikke stor forskel på det stof, tabloid-læserne får serveret i Sverige og i Danmark, men det er Anders Gerdin uenig i. Han mener, at de danske formiddagsblade er konservative og »engelske«.
»B.T. og Ekstra Bladet er frosset fast i den letbenede form, som de engelske tabloidaviser repræsenterer. Det er mangel på føling med tidsånden, når de danske tabloid-aviser stadig bringer billeder af halv-nøgne teenagepiger på side ni, samtidig med at et af tidens store temaer er misbrug af børn. Tabloidaviserne må være lydhøre over for strømninger i samfundet – i øjeblikket er etik og moral vigtigt for befolkningen. Det må vi erkende og så ændre tabloidavisernes lidt umoralske image,« siger Anders Gerdin.

Borende journalistik
Aftonbladets journalister har flere gange i 1990’erne fået den store svenske pris, der svarer til Cavling. Avisen er jævnligt gået i dybden med bestemte emner og har i dag en redaktionsgruppe, der udelukkende arbejder med undersøgende journalistik. Magnus Ringmann modtog i 1992 den store journalistpris for artikelserien »Vi och Dom«. I tre måneder arbejdede han sammen med en kollega på at skabe et klart billede af forholdet mellem unge svenskere og unge indvandrere. Journalisterne lavede blandt andet en spørgeskema-undersøgelse blandt 1.093 unge, og brugte desuden lang tid på grundige interview med unge, så det blev deres holdninger og udsagn, der kom frem.
Artiklerne blev trykt over et par uger, og selv landets statsminister gik til sidst ind og kommenterede emnet.
»Det var en meget følsom debat, vi tog hul på dengang, og vi frygtede, at det ville give ballade. Men i stedet fik vi mange sympatierklæringer,« siger Magnus Ringmann. Artiklerne blev siden samlet og trykt i en selvstændig avis.
Det samme gjorde Ekstra Bladet i sin tid, da avisen tog fat på temaet »De fremmede«, men i modsætning til Aftonbladet fik Ekstra Bladets serie skældud. EB-journalisternes afsløringer af enkeltstående indvandrer-familier, der modtager flere hundrede tusinde kroner i støtte fra det offentlige hvert år, fik skyld for at fodre den indre svinehund.
»Det er fejlagtigt at gøre et stort nummer ud af en absurditet. En avis mister troværdighed og indflydelse, hvis den gør en sensation ud af virkeligheden, uden at virkeligheden er sensationel,« siger Magnus Ringmann. Han arbejder i dag udelukkende med undersøgende journalistik og har siden 1992 leveret cirka 15 artikelserier til Aftonbladet.
»På kort sigt sælger artikelserierne ikke flere aviser, men de er med til at sikre Aftonbladet samme troværdighed, som morgenaviserne har – forskellen er, at vi prøver på at forklare vanskelige sammenhænge for den almindelige borger, mens morgenavisernes sprog ofte henvender sig til akademikere og magthavere,« siger Magnus Ringmann.

Forbrugerjournalistik
Som et andet eksempel på et stofområde, der sikrer Aftonbladet troværdighed og opmærksomhed fra læserne, fremhæver han avisens satsning på forbruger-journalistik, som ofte følger bedst-i-test-formen – for eksempel med mobiltelefoner.
I det hele taget har Aftonbladet satset bredt – og chefredaktør Anders Gerdin har også gjort op med den tvangstanke, som mange avisredaktioner har: At en avis skal være et papirprodukt. Aftonbladet har siden 1994 været på nettet og har cirka 250.000 besøg fra netsurfere hver dag – det er flere end de fire næststørste netaviser tilsammen. Sidste år tjente Aftonbladet tre millioner kroner på sin netavis.
Aftonbladet samarbejder også med det svenske teleselskab Telia om at sende nyheder ud over mobiltelefon-nettet på det særlige SMS-system, og endelig kan Aftonbladets nyheder også læses på tekst-tv på Kanal 5.
»Dagbladsverdenen er utrolig konservativ. Hver gang, der dukker et nyt medie op, føler den sig truet. Vi arbejder efter tesen If you can´t beat them, join them, og vi kan konstatere, at vi har flere læsere i dag end nogensinde,« siger Anders Gerdin.
Derfor frygter han heller ikke den udvikling, som medieforskerne spår vil sænke tabloidaviserne: Færre butikker og færre indkøbsture betyder, at forbrugerne i dag ikke så ofte kommer i kontakt med tabloidavisernes salgssteder. Og tv sender i dag mere af det underholdnings- og nyhedsstof, som tabloidaviserne tidligere solgte aviser på.
»Konkurrencen er hård, men vores indstilling er, at vi har alt på Aftonbladet, og det vil vi formidle gennem alle mulige kanaler. For os er det ikke afgørende, om det sker på papir eller elektronisk,« siger Anders Gerdin.
»Vi satser på at blive Skandinaviens største medievirksomhed – ikke kun den største avis,« siger Anders Gerdin.

Depression på Expressen
Aftonbladets selvtillid er skudsikker, hvilket langt fra er tilfældet hos konkurrenten Expressen.
I 1990 sendte avisen næsten 600.000 eksemplarer på gaden hver dag – på ni år er det dalet til 327.000, og hvad værre er: Aftonbladet er foran med 84.600 aviser per dag.
Nedturen har flere årsager. Men kilder peger på, at avisens offentliggørelse af billeder af ofrene for Estonias forlis, samt en kampagne om fremmede i Sverige, blev læserne for meget.
Da JOURNALISTEN – ganske vist uden at have en aftale – dukker op i avisens reception, går der en time med at finde en person, der vil fortælle om avisens krise. Redaktionschef Anna-Clara Welander bliver udpeget, selv om hun udstråler al mulig ulyst til at tale om avisens tilbagegang. Hun smiler sammenbidt.
»Det udløste en stor depression på avisen, da Aftonbladet overhalede os. Der råder en stor usikkerhed på redaktionen, og vi bliver ved med at spørge os selv, hvad vi gør forkert,« erkender Anna-Clara Welander.
I løbet af 1990-erne har Expressen haft en håndfuld chefredaktører, og det mener Anna-Clara Welander er en af grundene til, at Expressen ikke har fundet det modtræk til Aftonbladets fremgang, som hun savner. Avisens profil har været vanskelig at finde for de enkelte journalister.
Men hun mener, der er lys forude.
»Når jeg tidligere gik til fest og fortalte, at jeg arbejdede på Expressen, var folk ved at kaste op: Hvordan kan du dog arbejde på den avis, spurgte de. Men nu føles det, som om folk er begyndt at synes om avisen,« siger redaktionschefen og henviser til en kampagne, som Expressen for øjeblikket kører. På helsides-annoncer fortæller 52 kendte skuespillere, politikere og andre kändiser, at de godt kan lide Expressen – blandt andet den tidligere statsminister-aspirant Mona Sahlin.

Aftonbladet kopierer også
Anna-Clara Welander erkender, at Aftonbladet præsenterer tabloid-læserne for nytænkning, mens Expressen hænger på.
»Med hensyn til Internet-avis er de for eksempel længere fremme end os,« siger hun og ser ud, som om en eller anden lige har revet plastret af hendes ømme sår.
»Men det er også sket, at Aftonbladet har kopieret os. Vi lavede et parforholds-tillæg – Eva & Adam – og det, synes jeg, Aftonbladet lod sig inspirere af,« siger Anna-Clara Welander, der er sikker på, at tabloidaviserne skal overleve.
Expressen har inden for de sidste par år købt to mindre tabloidaviser, Göteborgs Tidningen og Kvällsposten, men begge aviser har noteret oplagsnedgang.