Svensken har fundet vejen til avissucces. Opskriften er simpel: Faste læsere koster i dag lige så meget i distribution, som de giver i abonnement. Hvis man skrotter begge dele, kan avisen bæres af annoncer og gives væk gratis. I stedet lægger man den i store bunker, der hvor folk alligevel kommer hver eneste morgen.
Det er nøjagtigt, hvad den svenske avis »Metro« har gjort. Det er en gratis, annoncefinansieret nyhedsavis, som deles ud via Stockholms metro-system. Efter en uge på markedet var Metro Stockholms næstmest læste avis. Efter blot et år gav den overskud, og i dag, fem år efter det første oplag, har avisen fået omkring 20 søskende spredt over hele kloden. Metro har i dag kontakt med 60 andre storbyer, hvor markedet undersøges.
I Stockholm har Metro et oplag på 240.000. Men læsertallet er helt oppe på 635.000 hver dag, fordi aviserne bliver liggende i togene efter brug. Avisen findes også i Göteborg og Malmö, og lidt under én million svenskere bladrer hver dag igennem Metro. Det giver Metro andenpladsen på listen over de mest læste aviser i Sverige.
»Ingen af Metros elementer er særlig unikke. Den kommer hver dag om morgenen, den er i tabloidformat og den er gratis. Det meste af dens stof er korte nyheder fra bureauerne, som andre aviser også har. Selv det, at en avis bliver delt ud i metrosystemet, er set før. Men alle disse elementer sat sammen – det er det unikke, og det er grunden til dens succes,« siger Ingela Wadbring, medieforsker ved Göteborgs Universitet, som har forsket i Metros succes:
»Metros koncept har fremtiden for sig, og vi vil se flere aviser som den.«

Et tog og en avis
Klokken er syv om morgenen i den vinterklædte svenske hovedstad, og Grønttorvet er ved at blive sat op. En gennemrustet Volvo 240 hoster hvid os ud i frosten. I lyset af projektørerne fra grøntboderne kan man se, hvordan smeltet is drypper rustbrune dråber fra den gamle taxas undervogn.
Taxachaufføren har tændt lyset i vognen og bladrer hastigt igennem gårsdagens udgave af Aftonbladet. Både chauffør, hyrevogn og avis har det hårdt, for godt tyve meter direkte under Volvoens rustne undervogn, i byens klippefyldte undergrund, ligger deres værste konkurrent: Stockholms effektive metro, som hver dag fører mere end 700.000 passagerer på kryds og tværs af byen.
På Hötorget, metro-stationen tyve meter under chaufføren og Aftonbladet, er der søvnig morgenstemning. Alle mulige typer og stereotyper venter på perronen: En midaldrende mand med cottoncoat og firkantede metalbriller, en oversminket dame i falsk mink, to teenagetøser, som fniser af hende, en ældre dame med permanentet hår og mimrekort i hånden. Personerne har kun ganske få fællestræk: De fryser alle sammen, de venter alle sammen på toget, og de læser alle Metro, mens de gør det.

Flere avislæsere
Den gratis Metro er naturligvis en stor konkurrent til de mere traditionelle aviser i Stockholm. Men faktisk vurderer både branche og medieforskere, at gratisavisen næsten udelukkende har opdyrket et nyt marked, og at Metro er mere til gavn end til skade for konkurrenterne.
»Metro har ganske enkelt udvidet læserskaren for konkurrenterne. Mange af dem, som læser Metro, er mennesker, som normalt ikke læser aviser: Børn, unge, indvandrere, lavt uddannede. Nu bliver de vænnet til at læse avis, og mange vil få lyst til et ´rigtigt´ abonnement på et tidspunkt,« siger medieforsker Ingela Wadburg.
På Stockholms største avis, Dagens Nyheder, giver man medieforskeren fuldstændig ret i analysen. Her har man ikke kunnet mærke Metros komme på oplaget, men avisen er bestemt ikke gået ubemærket forbi.
»Metro har skærpet konkurrencen og dermed gjort os bedre. For nu er vores læsere blevet opmærksomme på prisen på en avis. Førhen var det jo nærmest blot en ´skat´, som man bare måtte betale. Nu er de mere bevidste om, hvad de får for pengene,« siger Joachim Berner, chefredaktør på Dagens Nyheter.

Formiddagsblade lider
Dagens Nyheder har også kunnet mærke konkurrenten på annoncemarkedet, hvor Metro har stor succes. Da avisen først begyndte var den på 24 sider, i dag har mængden af annoncer presset den op over 50. Det betyder samtidig flere nyheder til læserne, for Metro vil ikke have mere end halvdelen af avisen fyldt med annoncer.
Og leder man lidt, kan man også sagtens finde folk i branchen, som ikke ligefrem kommer i festhumør, når ordene ´Metro´ og ´oplag´ nævnes i samme sætning. Særligt formiddagsbladene, som er afhængige af løssalg er blevet ramt af Metro. Staffan Thorsell, chefredaktør på Expressen, sænker stemmen en kende, når talen falder på »truslen fra undergrunden«:
»Gratis er jo en ganske konkurrencedygtig pris. Det har påvirket vores oplag en del. Vi har haft en tradition for et stort salg i forbindelse med metroen, så vi kunne mærke det med det samme, da Metro kom på markedet,« siger Staffan Thorsell.

Førstegangslæsere
Tilbage på Hötorget. Toget kommer hurtigt, det gør det altid, og stereotyperne træder ind i vognene. En kvinde på perronen, som venter på toget den modsatte vej, overtager de to fnisende teenagepigers udgave af Metro, som de har ladet ligge på bænken. Få minutter senere er både avis og kvinde på vej gennem Stockholms undergrund.
Ingen taler sammen, og de eneste lyde er togets rumlen og knitren af papir, når det store flertal af passagerer bladrer til næste side i deres gratis avis. En debuterende avislæser på ni år med tophue og ishockeystav bladrer stille gennem dagens nyheder. Hans sidemand, en knægt på samme alder med afrikanske forældre, kigger med.
Efter fem minutter dukker toget op fra undergrunden for en kort bemærkning på stationen i Gamla Stan, og gennem de beskidte vinduer kan man se Dagens Nyheter lyse op på en tagryg i store neonbogstaver. Ishockeystaven og hans sidemand står af her, og forsvinder i retning af Dagens Nyheter. En medieforsker ville sikkert kunne lægge noget symbolsk i det.

Freelancere glade
Gamla Stan er samtidig bydelen, hvor mange freelancejournalister holder til, og for en del af dem har Metros komme betydet, at budgettet rent faktisk hænger sammen.
»Vi er glade for Metro. De aftager en mængde stof, og man kan få lov til at skrive om mange forskellige emner. Men vi har også måttet kæmpe med dem for at blive ordentligt betalt,« siger Ylva Johnsson, freelance-journalist på bureauet ´tusen tecken´.
Metro er Sveriges største aftager af freelancestof. Det er særligt den såkaldte ´cover´, som freelancerne leverer. Coveren er et af de få elementer i Metro, som er langt og ikke specielt nyhedspræget. Der er bogstavelig talt frit emne for freelancerne, som kan lave journalistik om alt lige fra visioner om år 3000, indvandrerdebatten eller dyrearters naturlige død.
Ylva Johnsson vurderer, at omkring 50 freelancere mere eller mindre fast skriver til avisen. Selv henter hun omkring halvdelen af sin indtægt hos Metro. Hun har nu, sammen med tre andre, dannet en sammenslutning af Metro-freelancere for at stå stærkere over for avisen, som tidligere har presset både pris og vilkår for publicering.
Metro har kun tre journalister ansat, som blot sørger for at følge nyhedsstrømmen og tjekke politi og brandvæsen. Nyhedsbureauer og freelancere leverer langt størstedelen af avisens stof.
»Vi vil ikke lave samme fejl som andre gratisaviser, nemlig at journalistikken er dårlig og nærmest kosmetik. Det skal være en kvalitetsavis, for folk gider ikke sidde og læse noget skidt. Hvis du vil lave en avis, som giver penge, må du også lave en god avis,« siger Robert Braunerhielm, som var med til at starte Metro i 1995 og nu arbejder som rådgiver for avisen.

Modtræk
Konkurrenterne er blevet tvunget til nytænkning. Dagens Nyheter er ved at lancere DN City, en formiddagstabloid rettet mod unge mennesker. Chefredaktøren så også gerne, at formatet på den normale DN blev smallere, så den lettere passede til et togsæde.
På formiddagsavisen Expressen begyndte man for tre år siden på at lave en aftenudgave af avisen i Stockholm som et direkte svar mod Metro. Avisen bliver lavet om formiddagen og er ude klokken to. For det første er Metro væk på det tidspunkt af døgnet, for det andet kan Expressen byde på mere friske nyheder.
Det er blevet fyraften i Sveriges hovedstad. Den sene udgave af Expressen er kommet, og den er nu den foretrukne læsning i de rumlende tog. Metro er forsvundet ned i tasker, lommer og skraldespande. Men i morgen tidlig klokken seks vil Stockholms undergrund igen være Metro-land.

Metro jorden rundt

Da Metro lanceredes i Stockholm i 1995 væddede man internt i branchen om, hvor lang tid avisen ville overleve. Det mest optimistiske bud var efter sigende seks uger. I dag er konceptet en verdensomspændende succes.

Modern Times Group ejer den »oprindelige« Metro i Stockholm, som også har afdelinger i Göteborg, Malmö, Helsingfors, Prag, Budapest og otte byer i Holland.

Afdelinger i Zürich, Newcastle, Philadelphia og Santiago i Chile åbner snart, og MTG har samtaler med over 60 byer i hele verden.

Andre mediekoncerner har efterhånden fået øjnene op for succesen. Schibsted, Springer og Associated Newspapers har eksempelvis lanceret deres egne Metro-kopier i blandt andet Zürich, Köln, Birmingham, Manchester og Glasgow.

Etablerede aviser i europæiske storbyer har forsøgt at komme udefra kommende i forkøbet og har lanceret deres egne gratisaviser. For eksempel udgiver De Telegraaf i Holland avisen Spits som et direkte modsvar til MTGs Metro.