Journalisten sætter fokus på kommunikationsfronterne og hører forskellige store organisationer og virksomheders bud på efterårets kommunikationsstrategier.

I 2011 droppede Arla sit 25 år lange sponsorat af Danmarks landshold og skabte en fond til de 7,5 millioner årlige sponsorkroner, der skulle understøtte den nye profil ”Tættere på Naturen”.

Nu viser resultatet sig som et pilotprojekt i efteråret, hvor Arla sender danske unge på madlejrskoler for at skabe bevidsthed om natur, fødevarekvalitet og mælkegiganten selv.

»Arla Fonden vil sætte fokus på trivslen hos de 10-14 årige. Et godt liv handler både om at være fysisk aktiv, være i naturen og have det sjovt og så samtidig også forholde sig til det, som man putter i munden,« siger Astrid Gade Nielsen, Vice President Corporate Communications i Arla, til Journalisten.

Forsøget med lejrskolerne bunder også i, at oplevelsen giver en større værdi for det enkelte barn end et logo på en landsholdstrøje.

»Vi håber, at de børn, der har været på Arla Fondens madlejrskole, har fået en ændret indstilling til, hvad god og sund mad og en sund livsstil er, og har lyst til at udforske det mere. Og at de har fået inspiration til, at man faktisk også kan bruge naturen til at røre sig i,« siger Astrid Gade Nielsen.

Håbet er, at pilotprojektet giver nogle erfaringer, der kan få Arla Foods i kontakt med et bredt udsnit af danskerne bagefter.

»Det her er en meget bred kommunikationsopgave til hele Danmark – både til forældre og omverdenen – hvor vi gerne vil fortælle, hvorfor vi gør det, hvad vi håber på at få ud af det, og hvad børnene sagde, at de fik ud af det,« siger Astrid Gade Nielsen.

Samtidig tager Arla på gårdbesøg for at overbevise mælkeproducenterne om, at der er penge at tjene ved at indrette produktionen anderledes, så koprutter ikke belaster atmosfæren mere end højst nødvendigt.

Det handler om at blive en virksomhed, som forbrugerne kan identificere sig med, og dér er ansvarlighed øverst på image-ønskelisten.

»Det handler om at vise, at vi som fødevareproducent tager et ansvar på os, der hedder, at vi skal være med til at oplyse om, hvad gode og sunde måltider betyder for en god livsstil. Vi har også sammensat en bestyrelse i Arla Fonden, som har en blandet baggrund – blandt andet folk med ernæringsbaggrund,« siger Astrid Gade Nielsen.

Ansvarlighed er nemlig godt købmandsskab, mener hun.

»Jeg tror, at rigtigt mange i erhvervslivet generelt er kommet frem til, at ansvar og overskud i virksomhedens drift hænger uløseligt sammen. Du kan ikke være en succesfuld og højt profitabel virksomhed, hvis du ikke samtidig er ansvarlig,« siger Astrid Gade Nielsen.

Globale ambitioner

Mens profileringen om at komme tættere på naturen altså bliver til et pilotprojekt med naturlejrskole herhjemme, så byder efteråret også på en europæisk kampagne, der er rettet direkte mod mælkeproducenterne. Fra 2015 ophæver EU nemlig de såkaldte mælkekvoter, der siden midten af 1980’erne har sat et loft for, hvor meget mælk de enkelte medlemslande må producere. Da mælkeproducenterne allerede nu planlægger, om de vil lave mere mælk, så er det om at få dem i tale hurtigt.

»Kommunikationsopgaven går konkret ud på at sige, at vi har et ønske om at kunne modtage deres mælk, og har de ambitioner om at udvide deres produktion, så må de meget gerne vælge at levere den til Arla Foods,« siger Astrid Gade Nielsen.

Det bliver dog en udfordring at få solgt de mange ekstra liter mælk i Europa, hvor Arla køber den, og det førte i starten af året til en ny overordnet strategi i Arla.

»Det er en strategi, som handlede rigtigt meget om at skabe vækst på markeder uden for Europa, fordi forbruget af mejeriprodukter i Europa er fladt lige nu,« siger Astrid Gade Nielsen.

I stedet har de vendt blikket mod nye vækstmarkeder, Rusland, Kina, Mellemøsten og Afrika, og i løbet af efteråret afgør Arla, om der skal sættes en satsning ind et af de steder. Dermed handler skiftet fra landshold til lejrskole i kommunikationsstrategien om andet og mere end at følge nye brandingtendenser herhjemme.

»Landsholdssponsoratet var med til at fejre, når hele Danmarks hold skulle ud og dyste i forskellige slutrunder og forskellige kampe, så der var et nationalt sigte: Vi er danske, og det fejrer vi. Men Danmark er ved at være det mindste marked, så vi er også en virksomhed, der skal skabe aktiviteter, der går på tværs af landegrænserne,« forklarer Astrid Gade Nielsen.

Der passer landsholdet ikke lige så godt som lejrskolen, som måske bedre begår sig internationalt.

»Det er her i Danmark, vi tager det første skridt med at komme ind til familien, børnene og nogle ideer om bedre livsstil, men måske kan det også være en måde, hvorpå man engagerer sig samfundsmæssigt i andre lande. Måske får vi også lyst til at etablere madlejrskoler i Sverige, England og Tyskland,« siger Astrid Gade Nielsen.