Vi vil 2.000 op i oplag over de kommende fire år!
Sådan lød den optimistiske melding fra både Kristeligt Dagblad og Information, da de to nicheaviser i mediepluralismens navn i foråret 1998 fik henholdsvis 5 og 5,5 millioner kroner fra Dagspressens Finansieringsinstitut – et beløb, der bevilges årligt til og med år 2001.
Nu har støtteordningen snart løbet i to år – 22 millioner støttekroner er brugt – men oplagsboomet lader vente på sig. De to aviser er samlet gået cirka 1.100 aviser ned i oplag i perioden oktober 1998 til oktober 1999 – på trods af, at begge aviser i mellemtiden har affyret kampagner og udviklet journalistikken med flere ansatte.
Kristeligt Dagblad slipper nådigt. Godt nok er der langt op til drømmen om 2.000 ekstra abonnenter, men avisen er trods alt kun gået præcis 6 ned i oplag fra oktober til oktober. Alligevel er avisens chefredaktør, Erik Bjerager, skeptisk.
»Hvis avisen var brændende nødvendig, ville oplaget ikke falde. Vi må arbejde meget mere med kvaliteten. Vi skal lave god, gedigen og ikke-intellektualiseret journalistik. Vi er ikke gode nok til at formidle vanskelige emner. Identifikationen i avisen er for lav,« siger Bjerager der dog understreger, at støtten har gjort avisen bedre.
Information har tilbudt nye læsere avisen billigt i en måned. 20 procent har valgt at gentegne abonnementet. Det er en pæn fremgang i forhold til sidste efterår, men samtidig er flere faste læsere, der har hængt på i 2-3 år, stået på rabatvognen andre steder, blandt andet Politiken.
Information er gået 1.100 tilbage i oplag på et år. Avisens oktoberoplag er samtidig godt 700 lavere end oplagstallet umiddelbart før støtten begyndte.
»Vi har brugt halvandet år på at øge kendskabet til avisen. Det er lykkedes. Og nu skulle vi til at sparke til salgstallet, men på markedet kører rabatcirkuset endnu vildere end tidligere,« siger Informations administrerende direktør Henrik Bo Nielsen.
»Vi skal vokse i et vigende marked, og det er ikke let. Det er enormt ærgerligt, men vi må tilpasse udgifterne,« siger Henrik Bo Nielsen.
Konkret betyder nedturen, at Information skal spare 1,8 millioner kroner, hvilket kan koste stillinger.
Situationen på Kristeligt Dagblad er paradoksal. I treårsperioden 1996-1998 havde avisen en fremgang i oplaget på 6,4 procent – dermed var avisen den morgenavis med størst fremgang. Men efter at avisen er røget på støtten, er oplagets himmelflugt bremset.
»Jeg har ikke nogen enkel forklaring på udviklingen,« siger Erik Bjerager. »Men folk er begyndt at læse avis på en anden måde. Selv veluddannede mennesker læser ikke altid avis hver dag, de læser den måske kun i weekenden.«
Kristeligt Dagblad har haft succes med at tilbyde nye læsere en weekendudgave af avisen. Men selv om godt 1.000 har sagt ja tak, så tæller én avis om ugen ikke meget på oplagssiden. Samtidig vender trofaste læsere stadigvæk avisen ryggen.
Udviklingen betyder, at Kristeligt Dagblad ikke ansætter folk til to stillinger, der i dag står ledige. Men panik er der ikke.
»Hvis jeg troede, at det her var udtryk for en langvarig strukturel tilbagegang, ville jeg gribe ind,« siger Erik Bjerager. »Men jeg tror fortsat, Kristeligt Dagblads oplag kan stige med 1.000 – 1.500 inden udgangen af 2001 hvor støtten stopper. Men tiden er blevet kortere. Og hvis situationen ikke forandrer sig, så vi skaber oplagsfremgang og følger budgetterne, så må vi spare.«