Lige nu er der ikke meget mester over den avis, der for bare tre måneder siden brystede sig med at være verdensmester. Avisen ville det hele, men nu sidder Århus Stiftstidende tilbage med avisernes Danmarksrekord i dårlig økonomi. 122 medarbejdere er på vej ud. Frontlinien i bladkrigen mellem Jyllands-Posten og Berlingske-koncernen ligger i Århus.

»Vi har verdensrekord i at omstille os – det hele er forløbet fuldstændig gnidningsfrit.«
Chefredaktørens selvtillid fejlede intet den store festaften for godt tre måneder siden, hvor Århus Stiftstidende debuterede som morgenavis. Når Aage Lundgaard udråbte sig selv og sin avis som verdensmestre, var det, fordi avisen i ét hug klarede en fusion mellem tre aviser, nyt design, ny teknik og overgang til morgenavis. Fire kæmpeopgaver på én gang.
På overfladen så det ret imponerende ud. Indadtil gjorde det ondt.
Medarbejdere var godt slidte efter en kaotisk omstillingsproces. Én talte om »firedobbelt selvmord«. Og hvad der måske var værre for Lundgaard, så var økonomien mere end slidt. Den var nærmest slidt op.
Alligevel spillede Aage Lundgaard succes-spillet udadtil. For eksempel blev han rasende, da Børsen den 10. november antydede, at Århus Stiftstidendes økonomi var løbet løbsk: »Hvad ligner det at viderebringe forlydender – det er det rene værtshussnak,« sagde en sur Aage Lundgaard til JOURNALISTEN.
Men det er åbenbart på værtshuse, man skal høre sandheden.
Fakta er, at avisens økonomi siden september kun er gået én vej. Drastisk nedad.
Men først den 18. december stopper Aage Lundgaard sine rosenrøde festtaler og peptalks. Her får medarbejderne den sande version om avisens tilstand. 122 skal fyres. 69 i teknikken, 19 på redaktionerne, 11 mellemledere og 23 HK'ere.
På det tidspunkt har de røde alarmklokker blinket længe i direktions- og bestyrelseslokalerne. Der måtte gøres noget, ellers vil Århus Stiftstidendes egenkapital på 210 millioner på få år være ædt op. Underskuddet i 1998 når nok et så grimt tal som 80 millioner. Der var budgetteret med et underskud på 45 millioner kroner.
»Man skal ikke gå ud med fyringerne, før planerne ligger helt klar. Det første spørgsmål, der vil komme fra personalet, er »hvor mange og hvem?«. Så indtil det er godt gennemarbejdet, skal man holde kortene tæt,« som adm. direktør Ulrik Merrild forklarer strategien. Så det er altså af rent taktiske grunde – for at bevare den gode stemning – at avisens faktiske tilstand holdes hemmelig for medarbejderne.
Når det går så galt for Århus Stiftstidende, at regnskabstallene ikke bare bliver forventet grimme, men hæslige, skyldes det ikke mindst to ting:
Aviskrigen gør kraftigt indhug i avisens indtægter, og hele omstillingsprocessen er langtfra gået »så dynamisk og gnidningsfrit«, som Aage Lundgaard undervejs har beskrevet det. Der har været bunker af alvorlige problemer med distributionen, forsinkelser af indførelsen af teknikken og forjappede løsninger, som har bidraget til de kolossalt røde regnskabstal.

JPs bombardementer
Århus er blevet aviskrigens slagmark.
Århus Stiftstidende er en vigtig brik i krigen mellem de to store bladhuse Jyllands-Posten og Berlingske. Siden ÅS i september ‘97 valgte Jyllands-Posten fra – efter intense forhandlinger om en fredsaftale mellem JP og ÅS – og i stedet blev en del af Berlingske-koncernen ved fusionen mellem stiften og Amtsavisen Randers/Dagbladet Djursland, har Jyllands-Posten bombarderet ÅS.
JPs mål er at ramme Berlingske-koncernen. ÅS er strategisk meget vigtig for koncernen. Berlingske Tidende er meget svag i Jylland og for at fastholde et landsannonce-marked, er avisen afhængig af 4S – samarbejdet mellem de tre stiftstidender og JydskeVestkysten, som også omfatter annonce-alliancen Metropol. Det samarbejde ville ikke kunne tåle at miste avisen i Danmarks næststørste by. Derfor skød også Aalborg Stiftstidende i efteråret 39 millioner ind i ÅS.
Og JPs Århus-initiativer er massive. Avisen lancerede i marts et nyt århusiansk ‘dagblad' JP Århus, som er et dagligt lokalt tillæg i JP. JP købte i sommer Midtjyllands Avis (sidenhen har JP videresolgt 2/3 af avisen til Vejle Amts Folkeblad og Horsens Folkeblad), også primært for at genere ÅS og frem for alt for at undgå, at Det Berlingske Officin købte avisen. Og ikke mindst er det lykkedes JP at udsulte ÅS' meget vigtige annoncemarked – et indtægtstab på godt 20 millioner kroner årligt for ÅS.

Dyrt at sælge annoncer
JP har styrende indflydelse på den århusianske ugeavis EjendomsAvisen, som totalt har dumpet boligannoncepriserne til et niveau, hvor det er ren tilsætning at trykke annoncerne. EjendomsAvisen tæller nu typisk 112 sider hver søndag, hvor den er indstik i JP i den østjyske region. Derudover ligger den på tankstationer og i supermarkeder.
»Det er mit indtryk, at flere ejendomsmæglere får en millimeterpris hos EjendomsAvisen på under en krone for en firefarvet annonce. Og det er langt under produktionsprisen,« siger Gerner Møller, som er salgsdirektør på Århus Stiftstidende.
ÅS har netop ved årsskiftet skiftet boligannonce-strategi. Avisen har simpelthen erkendt, at den foreløbig ikke kan tjene penge på boligmarkedet. Millimeterprisen bliver mere end fordoblet – til over syv kroner, og avisen vil lave et eksklusivt boligtillæg.
»Vi vil antageligt få endnu færre annoncer, men det var ren tilsætning for os at blive ved at sætte priserne ned,« udtaler Gerner Møller.
Avisen vil – for fortsat at kunne give læserne et bolig-overblik – indrykke en liste med samtlige boliger til salg i Århus.
Yderligere lider avisen indtægtstab, fordi JP Århus efterhånden får en pæn del af lokalannoncerne, og millimeterpriserne er historisk lave.
»Vi konkurrerer i dag om at sælge annoncer med mindst tab,« konstaterer Århus Stiftstidendes adm. direktør Ulrik Merrild.
Indtægtsgrundlaget er svindende. Samtidigt er det dyrt at give igen på JPs tiltag. Rabatkampagner og intensiveret markedsføring koster. Og så har ÅS sammen med Berlingske lanceret en ugeavis i Silkeborg for at stjæle annoncer fra JPs Midtjyllands Avis.
Medarbejderne på ÅS er stærkt frustrerede over at være soldater i en bladkrig, som føres af to store aktørerer Berlingske og JP. Mange føler sig brugt som kanonføde for Berlingske. Omvendt er Berlingske deres garanti for, at ÅS ikke får lov at dø. Og medarbejderne fik da også ved årsskiftet et armbåndsur af Berlingske, så nu kan de bare ved et kig på klokken overbevise sig om, at de har en stærk koncern i ryggen.

Rask skal det gå
Vurderinger i huset går på, at millionudgifter måske kunne være undgået, hvis Stiftens ledelse havde droppet verdensmester-attituden og været mere ydmyg over for den kanonopgave, de havde stillet avisen overfor. Manglende kompetence og en forjappet omstillingsproces har kostet avisen dyrt.
Først i løbet af foråret 1998 står det for eksempel klart for hele organisationen, at bestyrelsen forlanger at se en fiks og færdig fusionsavis på gaden blot et halvt år senere den 1. oktober 1998. Det udløser en lavine af praktiske problemer.
Da avisen skal vælge ny teknik til fusionsavisen, falder valget på firmaet SaxoTech, der som det eneste lover at leve op til Stiftstidendes deadlines – hvilket firmaet senere ikke kan.
Firmaet Atex meddelte, at det først kunne levere den færdige vare i 2. kvartal 1999. »Det kunne vi ikke vente på,« siger redaktionschef Bjarne Hvirring, der sad med i den gruppe, der har hovedansvaret for avisens valg af ny teknik. Også CCI Europe med hovedsæde i Århus – en af verdens førende leverandører af styresystemer til produktion af aviser – lagde afstand til tidsplanen.
»Vi kunne konstatere, at CCI griber tingene meget grundigt an og det er jo godt,« siger Bjarne Hvirring. »Men grundighed koster tid.«
Stiftstidendes adm. direktør Ulrik Merrild indrømmer blankt, at tidsplanen var presset til det yderste: »Der er ingen af de systemer, vi har indført, hvor der har været plads til afvigelser.«
Flere kilder på Århus Stiftstidende vurderer, at SaxoTech var så vilde i varmen efter at få opgaven, at de på den baggrund accepterede den urealistiske tidsplan.
Til sammenligning bruger Jyllands-Posten to år på at indføre ny teknik. JP har i øvrigt valgt CCI. Og så sent som i fredags valgte JydskeVestkysten CCI – måske belært af erfaringerne fra Århus. I hvert fald er ÅS og JV begge en del af Berlingske-koncernen og 4S og taler derfor meget sammen.
Først tæt på 1. marts 1998 får ÅS' medarbejdere at vide, at valget er faldet på SaxoTech. SaxoTechs første vigtige deadline er 1. maj 1998, hvor teknikken skal være så indkørt, at efteruddannelsen af redaktionssekretærerne kan gå i gang. Men den ny teknik er ikke klar på dagen. Mange af de tre-dages-kurser, der skulle have været afviklet inden sommeren, må aflyses og kan først afvikles tæt på den ultimative deadline 1. oktober. Og det er væsentlige kurser, for redaktionssekretærerne skal gå fra »at klippe og klistre« siderne på layoutskitser til helsidesredigering på skærm.
Andre kurser bliver afviklet til tiden. Men da systemet ikke kører i praksis, kan kursisterne ikke arbejde videre med helsidesredigeringen, og da de i august kommer tilbage fra sommerferie kører teknikken fortsat ikke efter planen – hvorfor lærdommen ryger i glemmebogen.
Og så er der også lige det nye design. Flere redaktionssekretærer bliver først sat ind i avisens nye designmanual én uge før deadline den 1. oktober. På få dage skal de kende koderne og tankegangen i fusionsavisens kommende nye look.
Kasser med nye computere til de skrivende har stået uåbnet siden sommeren, og de er først blevet taget i brug op mod jul. Så de skrivende har hele efteråret skrevet i det gamle system, som så skulle konverteres over i det nye.
»Det blev ikke lettere af, at vi samtidig skulle producere på de gamle systemer – vi brugte i en periode syv forskellige redaktionelle produktionssystemer,« siger chefredaktør Aage Lundgaard, som afviser, at der har været alvorlige problemer.

Hastværk koster penge
Forsinkelserne betyder, at de vikarer, der er hentet ind til redaktionssekretariatet, skal forlænges og i perioder går vikarerne med hænderne i lommen, fordi det nye system slet ikke er i gang. Det betyder ekstra lønudgifter. Og mere alvorligt er, at det koster lønninger, at man ikke kan begynde at rationalisere blandt de tekniske medarbejdere, fordi avisen ikke til tiden går over til helsidesredigering.
Huset var ikke klædt på til omstillingsprocessen. I bladhuset var der ikke ansat IT-eksperter, der havde kompetencen til at gennemskue problemernes sande omfang. Ledelsen tog det ikke alvorligt, når den blev advaret om, at virksomheden ikke var gearet til at overgå fra en »klippe-klistre«-virksomhed til en moderne IT-virksomhed, lyder kritikken.
Der, hvor der skulle sidde en netværks-tekniker, sad en ingeniør. Og edb-afdelingen vidste mere om elektrikerfaget end om moderne teknik.
»Tingene blev blot sat i gang, og de dyre drenge ude i byen har kunnet køre om hjørner med ledelsen,« forklares det.
»Ledelsen stolede blindt på leverandørerne, der var for lidt kompetence i huset til at kunne give modspil,« siger en anden.
»Der er ikke skinnende overflade på alt SaxoTech afleverer,« indrømmer redaktionschef Bjarne Hvirring, der dog ikke fortryder valget af SaxoPress. »Det er et genialt system,« siger han og sammenfatter processen således:
»Vi skulle have et eller andet, der kunne fungere og få de to huse til at tale sammen 1. oktober. Det var et bestyrelseskrav. Det måtte vi rette os efter.«
»Det blev mere omkostningskrævende på grund af forsinkelserne med Saxo,« erkender Aage Lundgaard. »Men alt i alt er omstillingen gået fantastisk godt. Det vil jeg gerne understrege«.

Dyr distribution
I de tidlige morgentimer den 1. oktober 1998 får Stiftstidendes chefer det næste chok. Op mod 5.000 abonnenter har ikke fået avisen.
Problemet er ganske enkelt, at forsøget på samkøring af Stiftens og Amtsavisens abonnementssystemer betyder, at alle abonnenterne stryger ud af systemet og må tastes ind manuelt. Hele Østjyllands gadekort skal rekonstrueres, og samtlige navne og adresser skal tastes ind af overarbejdende HK-personale, der arbejder i døgndrift.
»Det er klart, at det koster penge, når folk skal sidde og taste abonnenterne ind på ny,« forklarer Aage Lundgaard.
Og nogle af ruterne er der ikke bude til. Byens taxachauffører tjener gode penge som avisdrenge. Op og ned af trapper løber de – mens taxametrene tikker.
Katastrofen koster avisen mange penge, tab af goodwill – og kaoset vil ikke slippe op: En uge ind i januar havde Århus Stiftstidende som den eneste danske avis endnu ikke afleveret abonnementstal for oktober og november.
»Vi har vanskeligt ved at opgøre tallene for den lidt ustyrlige start,« erkender Aage Lundgaard. »Vi har svært ved at få et objektivt oplagstal frem. Vi slås med at lave en opgørelse, der kan stå prøven hos Dansk Oplagskontrol.«

Hver femte fyres
Det voldsomme hug med fyringen af 122 medarbejdere – cirka en femtedel af samtlige ansatte – er ledelsen og bestyrelsens bud på at få fjernet de stærkt røde tal på regnskabets bundlinie. De skal være væk ved udgangen af år 2000. I år budgetteres med et underskud på 45 millioner kroner.
Effektiviteten skal forbedres. På direktionsgangene på andre dagblade konstaterer man, at ledelsen på Århus Stiftstidende i alt for mange år har været meget forsigtige med at effektivisere. Omkostningsniveauet i Århus går for at være højt. Til gengæld har livet på de andre aviser været lettere og mere fredeligt, da de ikke ligger på bladkrigens frontlinie.
»Vi har investeret 60 millioner i ny teknik. Og hvis det skal være en fornuftig investering, så taler vi om afskedigelser i den størrelsesorden, vi er ude med nu,« forklarer adm. direktør Ulrik Merrild.
De journalistiske tillidsfolk på Århus Stiftstidende har siden 18. december kæmpet en hård kamp for at redde stillinger. For dem handler det om 19 kollegers job. Onsdag i sidste uge sad de i et syv timer langt møde med ledelsen. Også torsdag og fredag blev der forhandlet. Og alle tre dage mødtes journalisterne til faglige møder. Ved redaktionens slutning i fredags var der ikke meget der tydede på, at anstrengelserne bærer frugt.
Avisens adm. direktør mener ikke, at avisen bliver dårligere af, at der fyres 19 journalister. Han finder styrken og optimismen i 4S.
»Vi kan prioritere anderledes og udnytte samarbejdet i 4S. Vi har planer om at bringe mere af det samme stof,« siger Ulrik Merrild.

Måske flere fyringer
Journalisterne har ikke ønsket at udtale sig med navn til JOURNALISTEN – det er der 19 gode grunde til. Heller ikke tillidsfolkene vil sige ét ord så længe, der forhandles.
Journalistgruppens reaktioner har under fyringsprocessen været afdæmpede udfra en erkendelse af, at økonomien skal rettes op. Men tilliden til ledelsen er svækket, præget af en usikkerhed om, hvorvidt avisens ledelse magter at få vendt nedturen. Hvor medarbejderne før nærmest ensidigt så Jyllands-Posten som fjenden og hele årsagen til elendigheden, så vendes blikket nu
mere ind ad – mod bladhusets top.
Tanken om at smide aviser i protest har for de fleste været fjern – det vil være at slå til en arbejdsplads, der allerede ligger ned, og det ville være med til at gøre avisen endnu fattigere.
Intet tyder på, at den århusianske bladkrig er aftagende. Der er vedvarende rygter om et nyt JP-angreb – en eftermiddagsavis ‘Århus Aften' fra 1. marts. En avis, der går ind på det eftermiddags-avismarked, som Århus Stiftstidende lige har trukket sig fra.
Aage Lundgaard har da også droppet verdensmester-jargonen:
»Jeg kan ikke afvise yderligere fyringer,« siger Aage Lundgaard.