Imens atleter kæmper om medaljer i Pyeongchang i Sydkorea, sponsorerer Toyota en historie i Ekstra Bladet om speed-skøjteløberen Elena Møller Rigas.

”Danmarks største OL-håb: Sådan vil jeg slå de andre​,” lyder rubrikken til historien.

”Annoncørbetalt – TOYOTA,” står der oven over rubrikken, efterfulgt af bilproducentens logo. Og halvvejs nede kan man læse, at Elena Møller Rigas' ”mange lange træningsture til udlandet foregår i en hybridbil fra Toyota”.

Historien er langtfra en enlig svale. Den er derimod udtryk for en trend, vi kommer til at se meget mere af. Det vurderer Jesper Laursen, direktør i Native Advertising Institute.

”Vi kommer til at se meget mere native advertising med en aktualitetskrog af præcis samme årsager, som vi laver journalistik, der er aktuelt: Det giver flere læsere,” siger han.

Og hos Ekstra Bladet fortæller ledende digital redaktør Anders Refnov, at avisens afdeling for native advertising har et øget fokus på aktualitet.

”Vi laver i stigende grad historier med et aktualitetsskær over sig. Native betyder jo, at man lægger sig tæt op ad det medie, som man har historien på, både i fortælleform og i virkemidler, og eb.dk er et site med en høj puls. Så vi er opmærksomme på at lave historier med aktualitet, for det vil brugerne gerne have,” siger han.

”Oplagt at være aktuel”

Betegnelsen 'native advertising' dækker typisk indhold, der udkommer i et journalistisk medie, men som er betalt af en ekstern sponsor, i dette tilfælde Toyota.

Disciplinen står i modsætning til gammeldags 'interruption marketing', hvor et forstyrrende element – for eksempel en bannerannonce – forstyrrer læsningen. Native advertising gør reklamen til en integreret del af medieoplevelsen, og derfor er det også logisk, at det annoncørbetalte indhold får en aktualitetsvinkel, mener Jesper Laursen. [quote:0]

”Native handler om at lave indhold, der er så tæt på mediet som muligt, og hvis du optræder i et nyhedsmedie, så er det oplagt at være aktuel,” siger han.

Tilpasses mediet

Jesper Laursen forklarer, at der er flere måder at bruge aktualitetsgrebet på, når man laver native advertising. Det handler hele tiden om at tilpasse det til det medie, det skal bringes i.

”Hvis du laver native i Euroman, så holder du dig til sæsonen. Hvis der kommer et Euroman-magasin ud under OL, kan du også planlægge at lave et stort portræt af en sportsstjerne,” siger han.

400.000 læsninger

OL-historien er ikke første gang, Ekstra Bladet giver sit annoncørbetalte indhold en aktuel krog.

Den 16. marts 2017 kunne man i Ekstra Bladet læse en historie om, at vandstanden i Danmark stiger. Teksten var sponsoreret af Dong Energy, og i bunden af historien stod der, at Dong Energy havde betalt historien – med et ønske om at sætte fokus på, at energi-giganten vil være 100 procent kulfri i 2023.

”Den kom lige omkring det tidspunkt, hvor der begyndte at være efterårsstorme. Den fik over 400.000 læsninger og var blandt årets 10 mest læste historier på eb.dk. Det var helt tydeligt, at Dong havde sponsoreret historien,” siger Anders Refnov.

Bliver det ikke endnu sværere for læserne at se forskel på journalistik og annonce, når det sponsorerede indhold også får en aktualitetskrog? [quote:1]

”Vi har nogle meget klare regler for native. Det skal være klart varedeklareret for brugeren på forsiden, hvad det er, de er på vej til at klikke sig ind på. Så det helt centrale for os er, at det første, der møder brugeren på forsiden, allerede inden de klikker, er, at der står ”annonce” eller ”sponsoreret indhold”. Og i artiklen er det første, man møder, oplysningen om, at der er tale om annoncørbetalt indhold og et firma-logo. Så jeg er ikke så bekymret. Derudover har jeg rimeligt høje tanker om vores brugeres kritiske sans,” siger han.

Han fortæller, at der også er forskel på, hvilke typer af historier der kommer ud af Ekstra Bladets native advertising-afdeling og de historier, der produceres på bladets øvrige redaktioner.

”Vi laver ikke politiske eller kritiske historier som native. Ekstra Bladets kritiske journalistik er ikke til salg, men vores måde at fortælle klart og tydeligt på kan man godt købe og få eksponeret på eb.dk,” siger han.

På Native Advertising Institute er Jesper Laursen heller ikke bekymret for, at det bliver sværere for læserne at se forskel.

”Så længe det er tydeligt afmærket, hvad der er journalistik, og hvad der er native advertising, tror jeg ikke, det bliver sværere at kende forskel. Jeg tror ikke, der er andre end journalister og nogen på et eller andet universitet, der har opdaget, at man nu laver aktuel native advertising. Det er kun os, der kender de her nyhedskriterier og går op i det,” siger han.

Native rykker tættere på

Lige nu oplever Jesper Laursen en udvikling i branchen, hvor native advertising rykker tættere på det redaktionelle miljø, for eksempel ved at have native-medarbejdere med på redaktionsmøderne.

”Det, at rykke native-folk ind på redaktionsmøderne, vil mange være skeptiske over for, men der skal bare være nogle spilleregler. Jeg vil mene, det er relativt enkelt at lave nogle regler om, hvad man må sige videre, og hvad man må reagere på,” siger Jesper Laursen.

Du mener sagtens, det kan lade sig gøre at holde det adskilt?

”Ja. Det er ikke uproblematisk, men man kan sagtens gøre det. Det kræver bare klare spilleregler,” siger han.

”Der skal være klare regler for, hvordan man må bruge den information, man hører på et redaktionsmøde, som eksempel,” siger han.

Jesper Laursen vil dog ikke nævne konkrete medier, hvor native-afdelingen rykker tættere på det redaktionelle miljø.

På Ekstra Bladet er der ingen sammenblanding af native-redaktionen og de andre redaktioner, fortæller Anders Refnov.

”Det er jo journalister, der sidder på Ekstra Bladet og laver de her historier (annoncørbetalt indhold, red.), men de skriver ikke for andre redaktioner. De sidder på den særlige native-redaktion. Vi har også klare begrænsninger på, hvilke emner vi vil behandle på native-området. For eksempel vil vi ikke producere native advertising om politik og religion,” siger han.

Opdateret den 20/2 kl. 16.29 med forklaring på, hvad Toyota får ud af at betale artiklen.