Twitter slog for nylig en spændende ledig stilling op for en journalist. Andre tech-virksomheder som Tumblr, Google, Facebook og Flipboard har også ansat journalister. Sidstnævnte hyrede for eksempel den anerkendte tech-journalist Josh Quittner fra det truede nyhedsmagasin Time for et par år siden. Det har alt sammen givet journalistbranchen lysegrønne håb:

Måske sociale medier og andre tech-virksomheder kan kompensere for nogle af de mange journalistiske jobs, som traditionelle medier lukker ned i disse år?
Nej, desværre kommer det ikke til at batte. Twitter og Co ansætter nemlig ikke journalister for selv at producere og levere originalt journalistisk indhold. Det er alt for dyrt, og de er tech-virksomheder, ikke publicister, selv om det godt kan lyde sådan på deres fine nedfældede missioner (se boks).

Tech-virksomheder ansætter journalister for at få mere journalistisk indhold ind på deres platforme. Men det skal være finansieret og produceret af andre end dem selv. Journalistisk indhold er lige så vigtigt for sociale medier, som det var for Google, da giganten opbyggede sin søgemaskine. Journalistisk indhold skaber nemlig aktivitet og engagement og i sidste ende profit, fordi artikler er noget af det, folk deler allermest.

Twitter og co ansætter altså journalister, der kender den traditionelle medieverden, først og fremmest for at fremme alle journalisters brug af deres platforme og værktøjer og for at etablere deciderede partnerskaber med indholdsleverandørerne, altså publicisterne.
Så på mange måder er det mere sælger-stillinger end journalistiske. De skal sælge Twitter og Co til de traditionelle medier.

Og det går jo rigtig godt. Mange store engelsksprogede medier leverer for eksempel indhold til Flipboard mod deling af annonceindtægterne. Og så godt som alle traditionelle nyhedsmedier verden over deler meget af deres indhold på Facebook, Twitter, GooglePlus og Tumblr mod at få trafik til gengæld.

Problemet for de traditionelle medier er, at det er de sociale medier, der får mest ud af partnerskaberne.
De sociale medier har ikke udgifter til produktion af dyrt journalistisk indhold (Google er dog begyndt at betale for noget indhold til YouTube-platformen), og de leverer det, de har ekstremt nemt ved at levere, fordi det er deres DNA; trafik.

De traditionelle medier får en betaling, trafik, som de har sværere og sværere ved at kapitalisere på, da de ikke er teknologisk dygtige nok til at konkurrere med de seriøse annoncekrone-slugere; søgemaskiner og sociale medier.

Forholdet mellem de sociale og traditionelle medier er faktisk endnu mere ubalanceret, fordi de traditionelle medier også leverer kundedata til de sociale medier. De fleste traditionelle medier har nemlig installeret plugins på deres hjemmesider – for eksempel fra Facebook – så en bruger kan se, hvor mange af ens venner der har liket en given artikel. Det kan godt være, at det øger lysten til at læse mere på den pågældende side, men de traditionelle medier sender altså persondata – alt, hvad personen klikker på – tilbage til Facebook. Det er ekstremt værdifulde data for virksomheder som Facebook, og på langt sigt er det en strategisk brøler fra mediebranchens side – i samme kategori, som det var at give sit indhold væk gratis på nettet.

Hvis de sociale medier en dag skulle få behov og lyst til at finansiere og producere noget indhold selv, bliver det ikke med menneskelig arbejdskraft. Så bliver det indhold skabt af robotter eller software baseret på netop al den data, som de gennem årene har høstet eller fået kvit og frit.

Så hvis der var en ting, de traditionelle medier burde gøre nu, var det at stoppe med at levere kundedata til de sociale medier (de kan stadig gøre indholdet deleligt) og i stedet gå sammen og sikre sig, at samarbejdet med tech-virksomhederne fremover bliver mere ligeværdigt.

Googles mission:
“To make the world’s information universally accessible and useful.”
Facebooks mission:
“To give people the power to share and make the world more open and connected.”
Twitters mission:
“To instantly connect people everywhere to what’s most important to them.”