Statsminister Mette Frederiksens nytårstale var mere end bare en nytårstale. Som flere statsministre før hende valgte hun at bruge nytårstalen som et vindue til at skyde en kampagne i gang, nemlig Socialdemokratiets kampagne ’Altid på børnenes hold’.

”Det her er nok det tydeligste kampagneanslag, jeg har set i en nytårstale siden Løkkes tale om afskaffelse af efterlønnen,” siger ekspert i politisk og digital kommunikation Benjamin Rud Elberth.

De, der har TV 2 Play-pakker med reklamer, blev præsenteret for kampagnefilmen ’Altid på børnenes hold’ sammen med statsministerens nytårstale. I filmen skal en gruppe børn kaste en bold i et håndboldmål på forskellig afstand fra målet, afhængig af deres sociale baggrund.

Kampagnefilmen blev ikke vist på DR og TV 2 sammen med statsministerens nytårstale, da politiske reklamer ikke er tilladt på flow-tv. Men næste morgen, den 2. januar, havde Socialdemokratiet annoncer i flere landsdækkende og regionale dagblade. Og samme dag blev kampagnevideoen lanceret på Facebook, Twitter og Instagram.

Avisannoncerne blev gentaget den 3. januar. Og også på Facebook er annoncen blevet gentaget.

Dermed kører Socialdemokratiet kampagne efter en opskrift, som Benjamin Rud Elberth mener for alvor får sit gennembrud i 2020: Nemlig en kampagnestruktur på flere platforme.

”2020 bliver det år, hvor rigtig mange politiske partier og organisationer forstår, at de skal agere tværmedialt, og hvor de skal forstå, hvad hvert enkelt medie og format gør i sig selv.”

”Generelt vil vi se flere, der bliver dygtigere til at lægge tryk på. Vi vil se topledere, som, når de har sagt noget på tv, også skriver det på Twitter og skriver det igen til deres medlemmer på Facebook. Det betyder ikke, at tv-interviewet bliver underordnet, men formaterne skal understøttes af hinanden,” siger Benjamin Rud Elberth.

Her er tre ting, vi kan lære af Socialdemokratiets kampagne:

1. Formaterne er forskellige – brug dem rigtigt

I tilfældet med ’Altid på børnenes hold’ bruger Socialdemokratiet både dagbladsannoncer og en kampagnevideo i opslag på Facebook, Twitter og Instagram.

”Det er de rigtige kanaler, fordi hver kanal bruges til noget forskelligt,” siger Benjamin Rud Elberth.

Han peger på, at dagbladsannoncerne virker til at starte kampagnen.

”Der bliver lidt en logik om, at nu indrykker vi en annonce, fordi vi starter en kampagne, ergo er kampagnen i gang, for vi har indrykket en annonce. Det er også det, formatet skal bruges til,” siger Benjamin Rud Elberth.

Mens Twitter har til formål at skabe en samtale om selve kampagnen, som denne artikel også kan ses som et udtryk for, giver Instagram det mere ’polerede’ billede af en statsminister, som det ene øjeblik sidder på Marienborg og holder nytårstale og det næste øjeblik er på vej til nytårstaffel hos dronningen.

”Og Facebook er en god kanal for Socialdemokratiet, fordi socialdemokraterne har en så exceptionel rækkevidde. Det er der, de smadrer alle andre partier i øjeblikket, fordi de har mange, der er ministre for anden gang. Det betyder, at den samlede følgerskare på Socialdemokratiet er exceptionelt stor i øjeblikket, så når de trykker på Facebook-knappen, rammer de 3,6 millioner danskere,” siger Benjamin Rud Elberth.

2. Gentag, gentag, gentag budskabet

Formålet med en kampagnestruktur på flere platforme er at få budskabet så solidt ud til målgruppen som muligt.

”Mediebilledet er så fragmenteret nu, at det ikke kan lade sig gøre at sætte dagsorden i bare ét medie, medmindre dit budskab er meget ekstremt.  Du er nødt til at bruge alle de medier, du kan, til at understøtte budskabet,” siger Benjamin Rud Elberth.

Det er ikke kun et spørgsmål om at nå så mange som muligt. Men også om, at hver enkelt bruger skal have budskabet flere gange, før det sidder fast. Faktisk skal Socialdemokratiet gentage sit budskab om at være på børnenes hold, indtil de kan måle det i brugerpaneler, mener han.

”Når de begynder at måle, at nu begynder danskerne at sympatisere med budskabet, og at nu har vi slået fast, at Socialdemokratiet er børnenes parti, så behøver de ikke gøre så meget mere. Men det er principielt let nok i det her tilfælde, for Mette Frederiksen brugte hele sin valgkamp på at sige, at hun var børnenes statsminister, så hun sparker en åben dør ind nu ved at sige, at hun vil være på børnenes hold.”

3. Kritikken kan tage kampagnen begge veje

Ved at tage sociale medier i brug som medieplatforme eksponerer man sig også for kritik fra brugerne. Socialdemokratiets kampagnevideo har for eksempel fået kritik for, at der kun er etnisk danske børn med i videoen.

”Kritikken kan få to udfald,” siger Benjamin Rud Elberth.

”Enten får det flere til at tale om kampagnen, og det mobiliserer i sig selv rækkevidde.”

”Det kan også have den effekt, at det bliver en generelt anerkendt sandhed blandt kommentatorer og meningsdannere, at Socialdemokratiet gled i formalia og ikke kan finde ud af at lave kampagner. Jeg vil sige, at det bliver skadeligt, hvis det kommer derhen, hvor nogen sidder i ’Debatten’ eller et af de klassiske medier og siger, at Socialdemokratiet ikke kan finde ud af at lave kampagner,” siger han.

Han mener dog, at det endnu er for tidligt at afgøre, hvilken vej kritikken vil tage Socialdemokratiets kampagne.