Den var ikke til at få bragt ud, og mindst hver fjerde modtager smed den direkte i skraldespanden. Nu kan Journalisten gøre regnskabet for Dato op. Tabet svarer til næsten 400 helårsstillinger.

REGNSKAB. Da koncernchef Lasse Bolander den 19. april fortalte, at Det Berlingske Officin ville overføre Dato fra slagmarken til de evige jagtmarker, erkendte han åbent, at koncernen havde taget fejl: »Vi troede, at der var et marked for gratis, husstandsomdelte aviser. Det er der ikke.«

Gratisavisens økonomi taler sit eget tydelige sprog. Ved at sammenholde TNS Gallups optællinger af annoncer i Dato med den pris, som kunderne ifølge mediabureauerne betalte for at få annoncer i avisen, når man frem til et beløb på 4,2 millioner kroner. Det er de omtrentlige samlede indtægter i de præcis otte måneder og en dag, avisen udkom. I samme periode tårnede udgifterne sig op og endte på 200 millioner kroner, viser Journalistens beregninger.

Med andre ord fossede der altså 48 millioner ud af Det Berlingske Officins kasse, hver gang gratisavisen fik en million ind. Til sammenligning har 24timer hidtil betalt 15 millioner kroner for at tjene en million, mens det tilsvarende tal for Nyhedsavisen er 12 millioner.

Lars Bo Haber-Petersen, der er administrerende direktør i Berlingske Gratismedier, vil ikke kommentere Journalistens udregninger.

Om baggrunden for Datos lukning siger han: »Det var for dyrt at distribuere avisen ud i folks postkasser. Samtidig oplevede vi i meget højere grad, end vi havde forventet, at de folk, der modtog avisen, bar den direkte ud i skraldespanden.«

Mens Officinets trafikavis Urban har et læsertal på 2,5 læsere per eksemplar, lå Dato et sted mellem 0,6 og 0,8 læsere. Dermed krævede det tre til fire gange så mange aviser at opnå det samme antal læsere.

Lars Bo Haber-Petersen mener ikke, der var noget at udsætte på Datos journalistiske kvalitet. Til gengæld var distributionen af avisen så dårlig, at det var umuligt at nå fornuftige læsertal. Selv udstationeringen af kontrollørkorps, der skulle holde øje med budene, gav ingen gevinst.

»Hvis man ser isoleret på husstandsomdelte gratisaviser som forretningskoncept, havde vi svært ved at se, at det kunne betale sig. Det var vi ikke dygtige nok til,« siger Lars Bo Haber-Petersen.

Han pointerer, at den analyse af forretningskonceptet gælder for Berlingske-koncernen, og vil ikke forholde sig til hverken 24timer eller Nyhedsavisens muligheder.

I august, da Dato begyndte at udkomme, bekendtgjorde David Montgomery, direktør for Mecom, der ejer Officinet, at der var afsat 50 millioner euro – omtrent 375 millioner kroner – til gratisaviskrigen. Men åbenbart var den reelle smertegrænse allerede nået, da pengesækken var lidt mere end halvt tom. Tabsbarometeret endte altså på 196 millioner – et beløb, der svarer til cirka 400 helårsstillinger.

Da Dato for knap tre uger siden blev stedt til hvile, meddelte både 24timer og Nyhedsavisen, at det ikke betød noget for dem. I og med, at Datos samlede annonceindtægter kun svarede til lidt under en fjerdedel af 24timers og omkring en sjettedel af Nyhedsavisens, ville det ikke betyde det store for de to konkurrenters overlevelsesmuligheder at overtage Datos markedsandele. Helt uden betydning bliver Datos afsked dog ikke.

Ifølge business.dk bliver 24timers distribution mindst 30 procent dyrere, fordi Det Berlingske Officin ikke længere hjælper med til at betale.

Allerede da Dato havde været på markedet i halvanden måned, betegnede mediebureauer læsertallene som 'chokerende lave'. Det var ikke just sød musik i annoncørernes ører, og selv om Dato i løbet af efteråret offentligt proklamerede, at annoncepriserne blev hamret godt og grundigt i bund, gav det ikke den ønskede effekt. Journalistens beregninger viser tværtimod, at det på intet tidspunkt lykkedes Dato at sende avisen på gaden fem dage i træk uden at tabe mindst fem millioner kroner.