search

Slut med gratis – gennembrud for betaling på net

2012 bliver året, hvor de store mediehuse for alvor sætter betalingsmure op på nettet. Og tilsyneladende med held. Allerede nu har førende amerikanske dagblade fået succes med brugerbetaling - som tilmed kaldes noget langt mere raffineret.

2012 bliver året, hvor de store mediehuse for alvor sætter betalingsmure op på nettet. Og tilsyneladende med held. Allerede nu har førende amerikanske dagblade fået succes med brugerbetaling – som tilmed kaldes noget langt mere raffineret.

Knap et år efter at The New York Times lancerede dets toneangivende plan for betaling på nettet, ser mængden af dagblade med betalingsmure ud til at nå en kritisk masse i USA. 

Senest har The Los Angeles Times lanceret deres betalingsmur, som trådte i kraft den 5. marts. Det sker med en afregningsmodel, som stort set alle andre i øjeblikket også har valgt at følge, og som New York Times var bannerførere for ved lanceringen i marts 2011. 

Det vil sige, at de første 15 artikler hver måned er gratis – for New York Times er det 20 styk – hvorefter der skal lægges 99 cent om ugen, som så senere stiger til 1,99 dollar om ugen. Til gengæld får man så også lige søndagsudgaven med oveni. Ja – rent faktisk er det billigere, end hvis man ikke vil have den trykte søndagsudgave.

Men for at få endnu flere brugere til at acceptere, at det er slut med gratis, så har L.A. Times valgt at gøre brug af et mindre retorisk fif. Ordet betalingsmur – eller blot betaling – indgår nemlig slet ikke i kampagnen. I stedet hedder det nu "membership program", hvilket amerikanske bloggere har bemærket kan have en stor positiv psykologisk effekt

Eksempelvis har netværket af radiostationer, NPR, i årevis haft et membership program – ligesom Spot.Us også anvender det salgstrick. Og sågar i museumsverdenen kender man fænomenet, hvor blandt andre MoMA arbejder med forskellige Member Programs.

New York Times og L.A. Times er i øvrigt langtfra de eneste amerikanske aviser, som har sat hængelås på store dele af deres digitale indhold. For nylig lancerede Washington Post en helt ny iPad-app med fokus på politik med navnet WP Politics, som er det hidtil mest betydningsfulde forsøg med opkrævning for digitalt medieindhold. Prisen er 2,99 dollar om måneden – svarende til knap 17 kroner – hvilket anses for en rimelig betaling i USA.

Men også Rhode Island's Providence Journal valgte i februar at gå i luften med en betalingsmur  bygget op omkring en digital kopi af dets printudgave. Altså en noget anden og mere simpel fremgangsmåde end den såkaldte "metered model", som anvendes af både The New York Times, L.A. Times samt den egentlige frontløber, The Wall Street Journal, som allerede i 2010 gik foran og krævede digital betaling. For ProJo er prisen 208 dollar (knap 1200 kr) for et års abonnement – men så får man både den trykte og iPad-udgaven af avisen.

Videre til den altdominerende amerikanske aviskæde, Gannett, hvor man netop har bebudet, at man vil introducere betalingsmure på tværs af hele koncernen i løbet af 2012 . Skiftet skal være gennemført inden årets udgang, og løsningen bliver en betalingsmodel, som Gannett allerede med succes har afprøvet på mediehusets mindre aviser. 

Gannett vil blandt andet tilbyde mere fleksible priser og abonnementsformer for både web, mobil og tablet, hvor prissætningen afgøres fuldstændig lokalt. I alt kommer det til at gælde 82 af selskabets nyhedssites og mobile titler – heriblandt The Des Moines Register and The Reno Gazette-Journal – som får trukket betalingsgitteret ned. En undtagelse er dog koncernens mest kendte avis: USA Today.

Gannetts storstilede plan vurderes da også at få afgørende betydning for hele markedet, da der ikke tidligere har været sat digitale betalingsmure op i et så massivt omfang, som altså nu er på vej. Gannett har avistitler på tværs af 30 stater i USA (+ Guam). Og når først alle aviserne forlanger betaling på net, mobil eller iPad, så vil det samlede antal af betalingsmure stige dramatisk.

Det er i øvrigt ikke kun i USA, at trenden nu slår igennem. Hos News Corp har man allerede sat Times i London bag lås og slå. Endda med et gitter, som gælder alt indhold. Altså ikke noget med smugkig, de første 7 linjer, 30 gratisdage eller et bestemt antal gratis artikler. Men også her overvejer man nu betalingsmodellen fra New York Times med fri adgang til de første 15 artikler.

Lægger man alle ovenstående eksempler sammen, så er der altså tale om en meget klar tendens: Medieverdenen er på vej med brugerbetaling på nettet. Og på smartphones og ikke mindst tabletuniverset ønsker man ikke at gentage tidligere tiders fejl med at vænne forbrugerne til, at tingene er gratis. Det er slut.

Der er endda allerede nu tegn på, at det lønner sig. At man godt kan få folk til at abonnere eller tilslutte sig de såkaldte member programs – eller skal vi sige avisklubber. Og dermed skabe et helt nyt økonomisk grundlag for at drive medievirksomhed.

En af avisbranchens analytikere, Ken Doctor, vurderer, at ved udgangen af i år, så vil 20 pct. af alle godt 1400 dagblade i USA kræve betaling for digitalt indhold!

Lad os tage nogle eksempler: Star Tribune i Minneapolis har siden november fået 14.000 digitale abonnenter, svarende til omkring 5,7 pct. af dets nuværende abonnementsskare på hverdage. The Boston Globe er oppe på 16.000 digitale abonnenter – inklusive mobil-apps – efter de første tre måneder med betaling. Til sammenligning er oplaget af avisen på 200.000.

Og det store forbillede – New York Times – kunne allerede en måned efter indførelsen af betaling sidste forår melde om 100.000 betalende kunder i butikken. Efter blot fire måneder var man oppe på 224.000 digitale abonnenter på NYTimes.com. Dertil kommer 57.000 digitale læsere via Kindle og Nook, samt 100.000, der fik deres abonnement sponsoreret af Ford's Lincoln-afdeling. Samlet set er man tæt på 400.000 online-brugere i juli sidste år og dermed allerede langt over målsætningen om at nå 300.000 nu her i år.
Ved udgangen af 2011 kunne New York Times så prale af 390.000 rene digitale abonnenter.

The Wall Street journal topper dog med mere end 537.000 digitale abonnenter ifølge the Audit Bureau of Circulations – som altså kontrollerer de officielle oplagstal.

Lige så interessant er det, at de læsere, der vælger at betale for indhold på nettet, er meget loyale læsere. De læser massivis af artikler, de er ofte rimeligt ved muffen, og annoncørerne betaler derfor gerne et pænt beløb for at få fat i dem. Samtidig tyder de første regnskabsdata på, at den digitale annoncering gik frem, selv efter der kom hængelås på New York Times.

Og endelig så jubler mediebloggere over, at så mange gerne betaler for den digitale adgang til New York Times. Og det endda til trods for, at man som nævnt kan læse 20 artikler om måneden gratis. Med lidt surf-snilde kan man endda få adgang til flere. Der er ligefrem YouTube-videoer, der anviser, hvordan man kan snyde New York Times' betalingsmur. Og alligevel så har avisen succes med at få flere og flere trofaste digitale kunder.

Det bør dog nævnes, at New York Times er så heldig, at avisen er mere et nationalt eller rettere internationalt brand – frem for en avis for New York City. Og derfor er det så meget lettere at få læsere overalt i verden til at tegne digitale abonnementer.

Andre rejser dog spørgsmålet, om det hele er for sent? . " Too Little, Too Late for a Fallen Giant Industry?" spurgte The Wrap. Og på Poynter Institute bemærker business-analytiker Rick Edmonds, at tidlig succes med indførelsen af betalingsmur ikke nødvendigvis er ensbetydende med, at modellen er bæredygtig.
Men hertil siger blandt andre digital direktør for Los Angeles Times Media Group, Emily Smith, at "der er ikke nogen tvivl om, at folk har accepteret, at de i dag skal betale for digitalt indhold, som ingen drømte om for 10 år siden at give penge for."

I Europa gik finske Sanoma foran for år tilbage med betaling på web og mobil. Og med absolut succes. Men også tyske Axel Springer var tidligt ude. Webudgaven af Bild fik allerede sat hængelås på i 2009. Og kort efter i 2010 fulgte Berliner Morgenpost og Hamburger Abendblatt.

Og så lige hjem til Danmark til sidst, hvor Børsen for nylig etablerede egen betalingsmur og annoncerede, at fremover skal der betales ved kasse et for alt unikt indhold, hvor flere nichesites kræver hel eller delvis betaling – eksempelvis FinansWatch.dk og Altinget.dk – og hvor Lisbeth Knudsen i et større interview i seneste udgave af magasinet Markedsføring fortalte, at Berlingske Medias nye strategi betyder, at alt unikt digitalt indhold kommer til at koste penge.

»Vi må ikke begå den samme dumhed på mobil-området som på nettet og forære det hele væk, så ødelægger vi vores egen fremtid og devaluerer værdien af det, vi som professionelle skal leve af,« sagde Lisbeth Knudsen til Markedsføring, hvor hun gør det klart, at der i 2012 vil blive skruet op for betalt indhold på alle digitale og mobile platforme. Abonnementsmodellen på print skal derfor videreudvikles til tablets og smartphones.

Strategien er også tidligere delvist omtalt på Journalisten.dk.

I JP/Politikens Hus meldte koncernchef Lars Munch lidt mere forsigtigt ud i slutningen af efteråret. Mens Berlingske og de amerikanske mediehuse taler om 2012, så erklærede Lars Munch, at han arbejdede med en femårsplan:

»Jeg er ret overbevist om, at vi har fundet de fleste løsninger inden for fem år. Jeg er ret overbevist om, at vi har en pæn del af det digitale indhold, der er betalt om fem år. Om det indtjeningsmæssigt er tippet, ved jeg ikke. På Ekstra Bladet er det helt sikkert, men for morgenaviserne – det er jeg ikke sikker på.«

Kommentarer
4
Chris Alban Hansen
13.03.12 21:47
Re: Slut med gratis – gennembrud for betaling på net

Der er jo ikke noget grundlæggende i vejen med betalt indhold.

Det er først, når mediet tager penge for indhold, der i forvejen findes gratis alle andre steder, at man bør gøre sig tanker om, hvilken forretningsmodel, man vil benytte sig af.

Jeg tror stadig, at producenterne af journalistisk indhold skal være forsigtige med at indføre betaling for nyheder, hvadenten de bliver distribueret på web, tablet eller smartphone. Nyheder findes nemlig gratis alle andre steder.

En anden overvejelse er markedets størrelse, og i og med, at Danmark er en lille afgrænset del af verden, så får nichemedierne en endnu mindre målgruppe. Jeg er fortsat betænkelig ved, at eksempelvis det danske MediaWatch endnu ikke tjener penge.

Spørgsmålet er, om målgruppen, der interesserer sig for medienyheder, ikke er for lille inden for vores grænser.

I virkeligheden bør fremtidige betalingsmure tænkes ind i en mere digital kontekst, hvor nyheder og artikler er individuelt tilpasset den bruger, der sidder på nettet eller med sin tablet.

Nettets styrke er, at vi som brugere kan give noget, eksempelvis en masse personlige information, som vi gør på Facebook. De informationer kan omsættes til individuelt tilpasset indhold i en app, og hvis jeg bliver ramt plet, så betaler jeg gerne.

Men det har jeg endnu til gode fra de danske medier.

Fremhævet af Journalisten
Mikael Nielsen
15.03.12 00:35
Re: Slut med gratis – gennembrud for betaling på net

Nichemedier, kan vel godt tage penge for deres varer. Men hvis alle danske internetaviser som eb.dk og jp.dk begyndte at sætte en betalingsmur op - så skal der bare en enkelt iværksætter igang med Joomla og lave en gratis netavis - baseret på citater fra de andres betalings artikler, så er deres forretning jo sådan set ikke så god længere. 

 forresten kender jeg ikke en eneste i min omgangskreds som endnu har giddet betale for en fladskærmsartikel eller naturmedicin-ditto på bt.dk.  

Fremhævet af Journalisten
Søren Hansen
15.03.12 14:13
Re: Slut med gratis – gennembrud for betaling på net

Det er urealistik, at danske mediehuse kan / vil sælge en hel uges avis-læsning for 6 kroner.

Og mindst lige så urealistik, at danske web-brugere vil betale mere.

 Så mon ikke der er en del ønsketænkning i ovenstående artikel. 

 

Fremhævet af Journalisten
Luci Smith
15.03.12 18:02
Re: Slut med gratis – gennembrud for betaling på net

Jeg har i flere år oplevet en kraftigere betallingsmur på Dallas Morning News, der har visse artikler, som kun kan læses ved betaling. Har undladt at læse dem eller betale. Og har kunnet finde indholdet andetsteds. Og den store gennembrud kom fornylig, da jeg på Københavns Kommunes biblioteks hjemmeside fandt ud af, at bibliotket har tilmeldt sig en service, så jeg kan bladre i avisen på nettet gratis. Det er ikke netudgaven, men papirudgaven, som man kan læse på denne måde. 

Er super glad for at bo i en kommune, hvor man tilbyder sine borgere at holde sig ajour med så meget på nettet gennem folkebiblioteket. Jeg mener, at LA Times også var på listen.  

Fremhævet af Journalisten

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen