”Ved køb af annonce har du mulighed for at tilkøbe redaktionel omtale (…) Vores journalister skriver naturligvis det redaktionelle efter jeres ønsker.”
Sådan lyder det i et salgsbrev, som medarbejdere ved Adresseavisen Syddjurs har forfattet til handlende i Ebeltoft. Brevet skal promovere en særlig sommeravis om området, som udsendes med Adresseavisen Syddjurs i uge 24.

I brevet får handlende tilbudt at købe journalistisk omtale, hvis de samtidig køber annoncer. Helt konkret kan man for eksempel købe en halv sides redaktionelt stof for 1.020 kroner, hvis man samtidig køber en halv sides annonce for 3.500 kroner.
»Det er en klar tilståelsessag. Det er lodret i strid med loven, og det er så klart, som det overhovedet kan være,« siger Oluf Jørgensen, mediejurist og afdelingsleder ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.
»Man må bare ikke købe sig til redaktionel omtale, samtidig med at man køber annonceplads. Det er i strid med markedsføringsloven,« siger han.

I markedsføringslovens §4 står:
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

Hos Adresseavisen Syddjurs, der hører under Politikens Lokalaviser, beklager områdechef Lars Norman Thomsen.
»Det er en helt forkert formulering. Man kan overhovedet ikke købe sig til redaktionel omtale,« siger han, da Journalisten ringer og læser op af brevet.

Så det er ikke et tilbud, du kan stå inde for?
»Nej, det her må ikke ske. Det er aldrig noget, vi lover. Det er en gylden og klassisk regel i Politikens Lokalaviser, som vi bliver indprentet igen og igen.«
»Dybest set er det mig, der har ansvaret, for jeg er områdechef. De pågældende medarbejdere har spurgt, om de måtte lave sådan en sommeravis i uge 24. Det har jeg godkendt, men jeg har ikke set brevet. Normalt går jeg ikke i detaljer med alt, hvad der bliver sendt ud af salgsmateriale. Men jeg tager fat i det med det samme.«

Hvad vil du gøre for at undgå, at det her sker igen?
»Jeg vil helt klart stramme op. Jeg ved slet ikke, hvordan det kan ske. Jeg er dybt overrasket. Jeg vil kalde folk i huset sammen og finde ud af, hvad der er sket,« siger Lars Norman Thomsen.

10 minutter efter vender han tilbage til Journalisten. Han har nu talt med de ansvarlige medarbejdere og selv læst brevet.
»Nu har jeg undersøgt sagen, og det er en klokkeklar fejl. Jeg kan godt se, at formuleringerne er helt ude i skoven. Det er en fejltagelse af dimensioner. Det trækker vi tilbage øjeblikkeligt,« siger han.

Journalisten har også talt med ansvarshavende chefredaktør for Lokalaviserne Østjylland Claus W. Krogh. Han har det øverste journalistiske ansvar for blandt andet Adresseavisen Syddjurs og sommeravisen.
»Det må simpelthen ikke ske. Jeg har fået at vide, at det er sendt ud, men det er ikke i nærheden af de retningslinjer, vi har for vores arbejde. Det brev blev trukket tilbage, så snart vi hørte fra jer,« siger Claus W. Krogh.

Hvad har du tænkt dig at gøre anderledes fremadrettet?
»Først vil jeg indskærpe – igen – over for alle medarbejdere, hvordan vi arbejder. Jeg gør meget ud af at fortælle vores redaktionelle folk, at det er dem, der bestemmer, hvad der skal i spalterne. Men jeg kan også se, at jeg er nødt til at tale med de kommercielle chefer og sammen med dem indskærpe over for den kommercielle afdeling, at vi ikke laver avis på den her måde.«