Internettets formsprog vil smitte af på aviserne. Enkelte ord i underrubrik og brødtekst vil være i farver, som var det noget, man kan klikke på. Den reflekterende fortælling fra øjenvidnet skal redde avisen. Kig på loggen over besøg på Internet-avisen for at få et bud på, hvilke historier papiravisen skal have flere af. Fremtidens læsere har ikke deres avislæsning opdelt i erhverv, sport og kultursektioner, men i sektioner der appellerer til følelser – og til annoncører.
Der var mange bud på indholdet og designet af fremtidens aviser, da Society for News Design for første gang afholdt verdenskongres på dansk grund i Bella Center den 10.-11. september.
Kongressen havde tiltrukket 650 deltagere fra trykte medier i 35 lande. Da kongressen foregik i Skandinavien var de traditionelle prisuddelinger til Årets bedste avissider i Norden også henlagt til denne kongres. Alle vinderne kan ses på www.snds.org
Netop Internettet og dets interaktion med aviserne var det gennemgående ord hos mange af oplægsholderne, ligesom også indholdet og storytelling var væsentlige ingredienser ud fra den devise, at man ikke kan isolere design til kun at handle om udseendet af en avisside.
Storytelling i både fotoet, grafikken og selvfølgelig i teksten var temaet i fire workshopper, og helt oppe fra det nordligste Norge kom journalist og professor ved Bodö Universitet, Jo Bech-Karlsen, og efterlyste en genopdagelse af en tusindår lang fortælletradition.
»Reportere har altid været virkelighedens historiefortællere. De ser ud til at passe ind i en meget lang universel tradition, der går mindst 2.500 år tilbage til Thukydides og Herodots dage. Men noget begyndte at gå galt i industrisamfundet, og det gik i hvert fald galt i informationssamfundet. Reporterne holdt ganske enkelt op med at fortælle historier,« sagde Jo Bech-Karlsen.
Nordmanden konkluderede, at skulle man rette op på den udvikling, skal journalisterne genfinde historiefortællingen fra virkeligheden og blive nutidens skjalde.
»Reportagen er ikke et spejlbillede af virkeligheden. Reportagen er mere subjektiv end den er objektiv, men den er langt mere end sprog og tekst. Reportagen er mere end glimt og øjebliksbilleder, reportagen har en mening,« sagde Jo Bech-Karlsen, der gerne så mantraet »Don´t tell it, show it« lavet om til »Tell, show and reflect«.
Det er refleksionen, der giver fortællingen mening og gør den til andet end begivenhed, og Bech-Karlsen peger på, at netop avis-journalister, i modsætning til kollegerne der rapporterer »live«, har tiden til den refleksion, der skal give mening.
»Behovet for mening ser bestemt ud til at stige, og i fremtiden vil denne kvalitet i reportagen give aviserne et fortrin,« sagde Jo Bech-Karlsen, hvis indlæg på konferencen kan rekvireres ved at sende en e-mail til tsmistrup@dje.dk og bede om en kopi.

Drømmesamfundet
Konferencen havde egentlig den imødekommende titel »Welcome to the Dream Society«, inspireret af bogen »The Dream Society« som Rolf Jensen, fra Institut for Fremtidsforskning har udgivet i USA, og som nu også foreligger på dansk – læs mere på www.cifs.dk
»The Dream Society«, som fremtidsforskerne dømmer til at skulle afløse informationssamfundet, og dets betydning for aviserne blev beskrevet af afdelingsleder ved Institut for Fremtidsforskning, Jesper Bo Jensen. I det samfund er den gode historie helt central.
Ikke forstået som den, journalister i selvsving selv udnævner til en god historie, efter at både radioavis og en to-tre tv-nyhedsudsendelser har taget historien op, men den oplevelse, som en producent ønsker at give kunderne, når de køber produktet.
Drømmesamfundet har ikke fået sit navn, fordi det hele bliver rosenrødt. Mareridt vil også forekomme, men pointen er, at den vestlige verdens velstand og endeløse teknologiske fremskridt op- fylder næsten alle vore behov, uden at ret mange behøver røre en finger. Derfor bliver flere og flere beskæftiget med at vække følelser frem hos folk.
Når vi køber mærkevareprodukter som for eksempel Diesel Jeans, køber vi slet ikke bukser. Nej, vi køber en historie, vi synes om, og så følger bukserne med i købet.
På samme måde skal den enkelte avis kommunikere en historie, der giver læserne en god oplevelse. Det er nemlig den, der sælger produktet.
»Se bare på Marlboro,« sagde Jesper Bo Jensen.
Marlboros historie – altså den om cowboyens frie liv, hvor der er tid til pauser – er godt nok oprindeligt lavet til at sælge cigaretter, men den handler ikke om cigaretter, og i dag sælger Marlboro med succes tøj, ure og sko. Men historien er den samme.
»Aviser må blive en historiefortælling i sig selv og ikke bare fortælle historier,« lød det fra Jesper Bo Jensen, der også havde recepten på, hvad de redaktionelle historier skal indeholde, og hvor de skal placeres i avisen.

Helt andre avissektioner
I drømmesamfundet er der slet ikke så mange historier, faktisk kan de skæres ned til seks »overskrifter« som fortælles om og om igen med forskelligt indhold. Det er: Eventyr, Kærlighed og tilhørsforhold, Omsorg, Identitet, Før verden gik af lave, Overbevisning.
Indretter aviserne deres sektioner efter det, fanger de læserne og fastholder annoncørerne, fordi annoncørerne har de samme overskrifter på deres historier. Og Jesper Bo Jensen mente det helt bogstaveligt. I stedet for erhverv, kultur, job, IT og bilsektioner skal avisen sektioneres efter ovennævnte emmer.
»Eventyrsektionen« kunne en given dag indeholde interviewet med den modige politiker, der godt tør sige, han elsker at vinde, erhvervslederen der bruger jobbet som livsnødvendig adrenalin, reportage om modetøjet der får dig til at leve livet for fuldt tryk og en bjergbestigers dagbog.
Historierne om Greenpeace skal ikke stå i miljø-tillægget, men i overbevisnings-sektionen sammen med sportshistorierne mod doping og artiklerne mod børneporno. Reportagen fra en bondegård ryger i fra-før-verden-gik-af-lave sektionen og historierne om Manchester United og Dronning Margrethe i sektionen for kærlighed og tilhørsforhold.

Til glæde for annoncører
»Annoncørerne vil elske de nye sektioner. Det placerer annoncerne i den kontekst, de hører hjemme. Læserne får også mere valuta for pengene, de er nemlig ligeglade med forskellen på annoncer og redaktionelt stof.«
Slangen i drømmesamfundet havde på den måde stukket hovedet frem, og Stefan Öström, direktør i det svenske reklamebureau Paradiset, serverede lige efter Jesper Bo Jensen for alvor en bid af det forbudte æble.
»Sandheden er, at journalister først og fremmest er her for at sælge aviser, og ikke for at være den fjerde statsmagt,« lød det fra den tidligere ishockey-spiller, hvis Paradis – www.paradiset.se – de seneste år har vundet næsten alt, hvad der er værd at vinde i verden af priser, blandt andet for Diesel-reklamerne.
»Vi mangler håb i den vestlige verden, aviserne handler om død. Find historier der giver håb,« sagde Öström, der hævdede, at aviserne lever i den gamle verden.
»Vi er på vej over i forbrugerens samfund og fra neutral information til lidenskabelig kommunikation. Og aviserne i dag tilhører det neutrale informationssamfund,« sagde Stefan Öström, der forudsagde, at dette skift betyder, at public service bliver yt, mens det bliver in at have en mission – ikke en politisk, men for eksempel en mission om at bringe netop håb.
Aviserne skal med deres mission opføre sig som en mærkevare.
»Marketing er ikke alt, men alt er marketing,« lød devisen fra Öström, der påpegede, at aviser med en mission ikke bare har læsere, men fans – og dem mister man ikke så nemt.

Nettet forandrer aviserne
Han dødsdømte ikke aviserne, tværtimod. De skal bare være gratis. Avisernes krise er til dels fremkaldt af vigende annonceindtægter, blandt andet fordi annoncerne flytter over på nettet, men Internettet er slet ikke et godt medie for mærkevareannoncører. De vil nemlig have folk i tale, når de ikke har behov for produktet, fordi de, der søger efter Nike på nettet, jo allerede er inde i butikken.
Öström nøjedes ikke med at sætte ord på. Konferencen bød på en tilnærmet »live-øvelse« – kaldet Gurus´ Night – for de tre avis-designere Mario Garcia (USA), Ally Palmer (Skotland) og Lucie Lacava (Canada) og gøgeungerne fra Paradiset. Med hvert sit – enslydende materiale i form af artikler, fotos og grafikker – skulle de give hvert deres bud på en forside, en featureside og en nyhedsside. Opgaven gik i gang fredag klokken 17, og der var deadline en halv time før midnat.
De, der syntes Öström havde budt på Paradisets æble allerede i sit oplæg, fik kun mere syn for sagn, da det svenske reklame-team præsenterede deres avis lørdag.
Avisens forside er gengivet her – de øvrige sider fra Paradiset og de tre andre deltagere i Gurus´ Night kan ses på www.snd.dk – og Öströms team chokerede de fleste ved at fremlægge en avis, der meget visuelt henviste til the full story på Internettet. Rubrikkerne og de få liniers tekst, der var til hvert billede, var værdiladede og udfordrede læseren til at tage stilling.
Ifølge reglerne skulle en af siderne også indeholde en annonce, der var med i konkurrencematerialet. Men Paradiset kørte linen helt ud og havde også selv »skaffet« en annonce der spillede op til en af artiklerne. Forsidehistorien handlede om en Toyota-jeep, der med katastrofale følger var gået i stå i ørkenen.
»Og det tippede vi til vor annonceafdeling, som ringede til Land Rover, og de ville gerne indrykke en annonce,« sagde Östrom og viste annonceteksten »We´re not Toyota. Landrover a jeep to rely on« frem.
Selvom der sad tre design-guruer på scenen, var det Paradiset, der i den efterfølgende debat fik langt flest – kritiske – spørgsmål. Og på spørgsmålet om etikken i at tippe annonceafdelingen om Toyotaen gav Öström dette svar.
»Den er jeg heller ikke vild med. Men det gjorde vi for at provokere jer, for aviserne gør det jo allerede i dag,« lød det fra Östrom, der ikke behøvede at henvise til de utallige annoncebærende tillæg og sider, om biler, vin, IT-stof etc.

Fang med farver
Mario Garcia – han har en fin hjemmeside på www.mariogarcia.com – havde også skelet til nettet med sin forside. Et stort bærende billede og mange henvisninger. De to top-historier på forsiden stod der kun i rubrikform efterfulgt af en Internetlignende navigator-henvisning til den side inde i avisen, man kan læse videre på.
Og det er fremtiden mente Garcia. Folk læser ikke på forsiden. Forsiden skal fange folks opmærksomhed og lede dem videre ind i avisen. Billeder og specielt farvebilleder bliver meget dominerende i fremtiden, og det kommer til at stille meget store krav til billedredigering.
»Og så vil der komme farver helt andre steder end de steder, vi bruger dem i dag,« sagde Garcia og spåede, at bokse med baggrundsfarve og de fleste af nyhedsgrafikkerne bliver erstattet af farvede bogstaver, der skal fange læsernes opmærksomhed.
Og om Paradisets løsning sagde Garcia.
»Det virker. Det er muligt I sidder derude og siger deres forslag er langt ude. Men elementer af det vil komme i en biograf tæt på jer, før end I aner det.«

Lær af nettet
Et synspunkt han ikke var alene om. Nettet har på rekordtid inva(li)deret mediebilledet og hovederne på alverdens avisudgivere med spørgsmålet. Hvad skal vi gøre? Og hvordan skal Net og Avis arbejde sammen?
Martha L. Stone, professor i nye medier på Roosevelt University, Chicago gav en tankevækkende beskrivelse af det nye medie.
»Internettet er slet ikke et tekstmedie, men et visuelt medie,« sagde hun og henviste til målinger af breaking news på store Internetaviser, som viser at er der mulighed for at klikke sig til lyd og billede, går rigtigt mange af de besøgene på en nyhedsside til de links.
Netop de præcise trafikmålinger man kan foretage på nettet via de såkaldte tracking-logs – som viser både hvilke artikler på en nyhedsside der læses, og hvor den besøgende kommer fra – rådede Martha L. Stone aviserne til at bruge.
»Net-avisen har en målgruppeundersøgelse hver dag, og den kan papiravisen også bruge. Det kan få journalisterne på papiravisen til at lytte til deres læsere,« lød det fra Martha Stone.
Hun rådede også som Garcia papiraviserne til at adoptere nettets måde at præsentere nyhederne på. Nemlig ved at skrive meget korte udgaver af nyheden og så henvise til hele nyheden andetsteds i avisen.
Og til de redaktører, der er bange for, at nettet aldrig bliver andet end udgifter, gav Martha Stone også indtægter på sigt.
»Konkurrencen på nettet er meget hårdere, end den nogensinde har været i de trykte medier. Men det vil blive profitabelt. Vi ser amerikanske aviser, der nu har overskud på nettet, og det kommer også til Skandinavien,« sagde Stone og henviste til, at på nettet pakker man ikke fisk i de gamle aviser. Det, de dygtige amerikanske sites tjener penge på, er nemlig adgang til arkiver og »pakker« med temaer om bestemte emmer. Pakkerne med masser af links – helst til både video og lydklip – og artikler fra arkivet er godt stof. Martha Stone beskrev, hvordan pakker, der startede på baggrund af breaking News, stadig måneder efter får masser af hits fra besøgende. Se for eksempel Balkan-pakken på www.washingtonpost.com
På »the post« er adgangen til disse pakker – stadig – gratis, men det koster penge at få adgang til hele teksterne i arkivet, og Martha Stones dom om nettet var klar.
»Mens dagens avis er gratis, får man penge for gamle aviser.«

Jens Langergaard er journalist på Berlingske Tidende og har været med til at planlægge konferencen for Society for News Design.