Kan kommunikation skræmme folk til at ændre adfærd? 

Siden 2012 har der været billeder af syge og døde rygere på danske cigaretpakker med budskaber som: ”Rygning er årsag til åreforkalkning” med et foto af en person, der har fået amputeret et ben. Eller ”rygning skader dine lunger” med et billede af et par kulsorte lunger.

Da advarselsbillederne blev indført, var det sundhedsmyndighedernes forventning i Danmark, EU og WHO, at de ville motivere flere til at holde op med at ryge.

For eksempel 55-årige Jimmy Rasmussen fra Fredericia. Men trods billederne på cigaretpakkerne ryger han fortsat 20-25 smøger om dagen.

”Jeg kan blive noget så gal, når jeg ser de advarsler. Jeg skal nok selv træffe beslutning om, om jeg vil ryge eller ej. Det skal jeg ikke have andre til,” siger Jimmy Rasmussen.  

Jimmy Rasmussen har røget, siden han var 13-14 år. Han mener, billederne rammer helt ved siden af, fordi de taler til ham, som om han var et pattebarn.

”De har ikke forstået at tale til folk. Alle ved, at det er farligt at ryge. Men der er jo mange ting, der er farlige,” siger han.

Morten Grønbæk, direktør i Statens Institut for Folkesundhed, siger, at advarslerne ikke har leveret det fald, myndighederne håbede på.

Blev det oversolgt?

”Det kan jeg roligt skrive under på. Dengang troede man, at det ville komme til at virke. Det gjorde det bare ikke,” siger Morten Grønbæk.

Specialkonsulent i Sundhedsstyrelsen Nina Krogh Larsen mener ikke, at man kan konkludere, at billederne har været virkningsløse.

”Vi ved jo ikke, hvad der var sket, hvis det ikke var indført. Hvis vi ikke havde indført det, var der måske kommet en større stigning,” siger hun.

Nina Krogh Larsen forklarer, at der ikke findes et quick fix i bekæmpelsen af rygning. 

”Man kan ikke bare indføre det på cigaretpakker og så tro, at det er fikset. Det kræver mange forskellige indsatser at mindske antallet af rygere,” siger Nina Krogh Larsen.

Men man indførte det jo med en forventning om, at færre ville ryge?

”Vi er glade for billederne. Der er ikke sket et drastisk fald. Men det handler om, at rygning er en afhængighed, som er meget svær at ændre på. Det er ikke bare en simpel adfærdsændring, som hvis man for eksempel skal skifte en almindelig gulerod ud med en økologisk,” siger hun.

Af positive effekter peger hun på, at flere rygere ringer til Stoplinien, fordi de har set telefonnummeret på cigaretpakkerne.

Så der er noget, der virker, og noget, der ikke virker – for der er jo flere, der ryger?

”Selv om der i medierne ofte bliver talt om, at der bliver gjort meget for at begrænse rygning, har der faktisk ikke været nogen store strukturelle indsatser i Danmark siden 2007. Der har for eksempel ikke været prisstigninger af betydning i mange år,” forklarer Nina Krogh Larsen. 

Høj informationsværdi

Der gik et grundigt forarbejde forud, da Europa-Kommissionen indførte advarselsbillederne på cigaretpakker i alle medlemslande i 2012. 

8.000 rygere i forskellige EU-lande var blevet præsenteret for skræmmende fotos med syge og døde rygere. Responsen fra rygerne var, at jo voldsommere billederne var, jo større motivation ville de nok have til at stoppe.

“En person, som ryger en pakke cigaretter om dagen, vil potentielt se advarslen 7.000 gange om året,” lød det i en af de rapporter, som Europa-Kommissionen lagde til grund for beslutningen. 

24 forskellige budskaber blev analyseret. ”Rygning er vanedannende” appellerede for eksempel til teenagere. Mens ”rygning giver livmoderkræft” ramte kvindelige rygere.

Konklusionen var, at informationsværdien af billedadvarslerne var ”høj”, mens den forventede påvirkning af rygernes adfærd var ”medium”. 

Med andre ord ville det stå klart for alle rygerne, at rygning er sundhedsskadeligt – og en del af rygerne ville skrue ned for deres forbrug, forsøge at stoppe eller kvitte smøgerne helt.

Ganske vist var der en risiko for, at rygerne med tiden ville blive immune over for billederne. 

Men det ville blive opvejet af billedernes følelsesmæssige gennemslagskraft, lød vurderingen. 

Selv inkarnerede storrygere ville blive påvirket af advarslerne.

Sundhedsministeriet mente, at advarslerne var et vigtigt skridt for at informere om faren ved rygning og få færre især børn og unge til at begynde at ryge og få flere rygere til at stoppe helt. 

Siden advarslerne kom på cigaretpakkerne i Danmark i 2012, er der i alt blevet solgt mere end 35 milliarder cigaretter i Danmark. Andelen af daglige eller lejlighedsvise rygere er i samme periode steget fra 22,3 procent til 23,1 procent. 

Den største stigning er sket blandt kvinder og unge.

Jimmy Rasmussen har med et forbrug på 20-25 smøger om dagen haft fat i en cigaretpakke mere end 50.000 gange de seneste syv år – og set de skrækindjagende advarsler lige så mange gange.

Jimmy Rasmussen har oplevet, at folk sætter tape på cigaretpakkerne for at skjule billederne. Selv har han vænnet sig så meget til billederne, at han nærmest ikke ser dem længere.

”I begyndelsen lagde jeg mere mærke til dem. Det gør jeg ikke længere. Jeg er bare ligeglad,” siger han.

Jimmy Rasmussens lungekapacitet er nede på 34-36 procent. Han har ofte lungebetændelse, især hvis vejret er tåget. 

”Jeg er KOL-patient, så jeg ved godt, hvilken vej det går,” siger han.

150.000 motiverede rygere

Et halvt år efter at billedadvarslerne blev indført, spurgte Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse, Hjerteforeningen og Danmarks Lungeforening i oktober 2012 5.000 danskere, hvordan de havde taget imod de nye cigaretpakker. 

Blandt rygerne svarede hver femte, at billederne havde øget deres motivation til at blive ikke-rygere. På landsplan svarede det til 150.000 rygere. 

Hvis de alle sammen traf den logiske beslutning at droppe smøgerne, ville det resultere i et brat fald i antallet af rygere – alene på grund af billedadvarslerne.

Chefkonsulent i Sundhedsstyrelsen Jørgen Falk sagde til Berlingske, at man ikke kunne vide, om billedadvarslerne ville føre til færre rygere. Men motivationen til at stoppe var der.

”Det er en stærk indikation på, at billedadvarslerne bidrager til at begrænse omfanget af rygning,” sagde han.

I stedet for et fald steg andelen af rygere fra 22,3 procent i 2012 til 22,6 procent i 2013.

Hjerneforsker og stifter af Neurons Inc Thomas Zoëga Ramsøy siger, at skræmmekampagnens antagelse var, at billederne ville motivere folk til at træffe den rationelle beslutning at droppe cigaretterne.

”Men det, der i virkeligheden sker, er, at billederne er så forfærdelige, at folk ikke ønsker at se på dem. Så de fjerner sig fra dem,” siger Thomas Zoëga Ramsøy. 

Han beskæftiger sig blandt andet med, hvordan hjernens biologi præger vores beslutninger. Allerede da advarslerne blev indført i 2012, kritiserede Thomas Zoëga Ramsøy billederne.

I dag tilføjer han:

”Billederne på cigaretpakkerne er for grusomme til, at vi tager det ind. Vi kan ikke tåle at se på det.”

Er det ikke god og ærlig kommunikation at fortælle, hvor sundhedsskadelig rygning er?

”Etisk er det fornuftigt at informere folk så meget som muligt.”

Problemet er, at billederne udløser den forkerte reaktion.

”Hele kroppen er jo klar til at flygte, og så er løsningen at kigge væk. Du får ikke skabt den bevidste reaktion. Det er problemet,” siger han.

Skræmmevirkningen forsvinder

Morten Grønbæk fra Institut for Folkesundhed tror modsat Thomas Zoëga Ramsøy, at skræmmebillederne har en effekt. De skal bare udskiftes hurtigere, mener han.

”Meget tyder på, at de første gange, man ser advarslerne, tænker man ”føj, sådan skal jeg ikke ende”. Men efter et stykke tid bliver man immun over for dem,” siger han.

Morten Grønbæk tilføjer, at de senere års stigning i antallet af rygere skal ses i sammenhæng med, at rygning fortsat fremstilles som noget attraktivt i tv-serier og på sociale medier. 

Antirygeorganisationer i USA har dokumenteret, at der bliver røget meget mere i streamingserier end i serier på flow-tv. Netflix-serien ’Stranger Things’ har for eksempel 182 ryge-scener. 

Morten Grønbæk mener, det ville være en god idé at gøre advarslerne mere personlige – for eksempel ved at sætte navn på de syge rygere på billederne og fortælle deres historie. 

Amerikanske undersøgelser har vist, at det virker stærkt på rygernes motivation.

”I dag er rygning forbundet med en lev stærkt dø ung-indstilling. Men det, man ikke hører så meget om, er, at rygere både dør tidligere og har flere år, hvor de skranter. Det vil sige, at man ofte har det ad Pommern til i de sidste leveår.”

Men mange af advarslerne viser jo netop skrante-årene, hvor folk er blevet alvorligt syge?

”Ja, men på et tidspunkt bliver du immun. Og du kender jo ikke den persons navn eller historie,” siger Morten Grønbæk.

Hjerneforsker Thomas Zoëga Ramsøy tror ikke på tobaksadvarsler med personlige historier.
”Det lyder som socialrealisme, og det har folk fået nok af,” siger han.

Fod med koldbrand

I 2016 betød et EU-direktiv, at advarslerne på pakkerne blev endnu større. Nu skulle de dække 65 procent af cigaretpakkernes forside og bagside. Det førte heller ikke til et fald i andelen af danske rygere.

Reklamemanden Frederik Preisler mener, at billederne preller af på rygerne, fordi troen på samfundsinstitutionernes autoritet er blevet undermineret.

”Finansverdenen, forsvaret, SKAT og meget andet samfundsbærende har fået et hak i troværdigheden. Og er rygning nu så farligt, når både dronningen og Lars Løkke Rasmussen tager en smøg i baglokalet?”

Især de unge står af:

”De unge tror, de er udødelige. Det er simpelthen for fjernt for dem,” siger han.

Hvad tænker de, når de ser en fod med koldbrand?

”De tænker, at det rammer kun, hvis de bliver ved i mange år,” siger Frederik Preisler.

Historisk har offentlige myndigheder jævnligt brugt frygt som et kommunikationsmiddel. 

For eksempel løftede Søsportens Sikkerhedsråd i mange år pegefingeren med sloganet: ”Kun en tåbe frygter ikke havet”. Rådet for Sikker Trafik kørte i 1980’erne kampagnen om den fartglade Kurt, der ku’ li’ kubik. Og derfor endte han i en kørestol. 

Karina Petersen, ansvarlig for forebyggelse, kampagner og kommunikation i Rådet for Sikker Trafik, siger, at hendes erfaring er, at kampagner hellere skal være realistiske end ekstreme. Ellers forsvinder identifikationen.

”Du skal som modtager kunne identificere dig med den person, der bliver fremstillet, eller den adfærd, der bliver vist. Hvis du ikke kan det, er du tilbøjelig til at sige, at det ikke har noget med dig at gøre,” siger hun.

Smuthuller

Erfaringen i Rådet for Sikker Trafik er, at trafikanter har let ved at negligere ubehagelige budskaber.

”Når vi som modtagere bliver præsenteret for ting, der giver os ubehag, har vi barrierer, vi sætter op. Det kalder vi for smuthuller. Man finder en udvej, hvor man siger til sig selv, at bilisten i filmen for eksempel ser meget uopmærksom ud – og ’sådan kører jeg slet ikke’,” forklarer Karina Petersen.

Der er ifølge Morten Grønbæk ikke andre områder inden for sundhedsfremme, hvor myndigheder kommunikerer lige så kontant til målgruppen som på tobaksadvarslerne.

”Andre kampagner handler for eksempel om at spise sundere eller bevæge sig mere. Det vil sige, man spiller på de positive elementer og underspiller det, man skal lade være med,” siger han.

Heller ikke øl, vin og spiritus er behæftet med lige så voldsomme advarsler som cigaretter. 

Men man kan ikke sammenligne risikoen ved alkohol med tobak, forklarer Morten Grønbæk:

”Mange sætter alkohol og tobak i samme kasse. Men der er store forskelle. Alkohol er kun skadeligt, hvis du drikker for meget. I moderate mængder kan det endda være sundt. Tobak er udelukkende skadeligt.” 

Rygeren Jimmy Rasmussen mener, at de nuværende advarselsbilleder er spild af penge.

”Dem, der vil stoppe, de stopper – dem, der ryger, de ryger,” mener han. 

Det er jo meningen, at du skal blive skræmt, når du ser billederne?

”Jeg tænker bare: ’Har de ikke andet at få tiden til at gå med’,” siger Jimmy Rasmussen, der ikke tror, at større rotation af billederne virker.

”De der billeder er kun at gøre grin med folk. Man kan ikke engang tage det seriøst,” siger han.

Hvad er det fede ved at ryge?

”Det er afslappende. Og så er det en dum vane.”