Forbrugerombudsmanden undersøger en sag om skjult markedsføring i Super Avisen, hvor Carlsberg er nævnt blandt eksemplerne. Redaktøren på Super Avisen afviser. Og ærkerivalen Dansk Handelsblad raser over unfair konkurrence. Carlsberg kender ikke sagen.

19. april 2012 udkom Super Avisen med en reklame for Carlsberg inde i avisen: "Vind trolley bag med Carlsberg". Umiddelbart over for var en redaktionel omtale af, at Carlsberg var kåret som årets pilsner – en historie, der også prydede forsiden ledsaget af store produktfotos:

"Super Avisens læsere har valgt Carlsberg som Årets Pilsner 2012".
Det er et af en række eksempler på mulig skjult markedsføring, som Forbrugerombudsmanden har bedt den ansvarshavende redaktør på Super Avisen gøre rede for senest 7. september.

Super Avisen fremhæver sig som den største avis i dagligvarehandlen i Danmark. Den er gratis og kommer ud til alle butikker i dagligvarebranchen. Forbrugerombudsmanden vurderer, at Super Avisen og redaktøren er på kant med både markedsføringsloven og medieansvarsloven.
Sagen indikerer, at Forbrugerombudsmanden fortsætter den skærpede kurs mod skjult markedsføring. Den kamp er blevet ført siden 1998, hvor Forbrugerombudsmanden efter Journalistens afdækning forgæves forsøgte at få en sag rejst hos Pressenævnet og Statsadvokaten.
Siden er loven skærpet.

I en lignende sag i december 2009 blev Berlingske Media idømt en bøde på 60.000 kroner. Den ansvarshavende redaktør fik en bøde på 15.000 kroner, der kunne veksles til 10 dages fængsel.
Jørn Ackermann, ansvarshavende redaktør for Super Avisen, er i gang med sit svar til

Forbrugerombudsmanden, da journalisten.dk ringer. Han afviser, at avisen bruger ulovlige metoder for at tjene penge.
»Jeg har været medlem af DJ i 30 år. Vi overholder alle regler. Vi snyder overhovedet ikke med nogen ting. Jeg tager det stille og roligt. Jeg mener ikke, vi har lavet noget forkert.«

Super Avisen var også i 2004 i Forbrugerombudsmandens søgelys. Sagen blev dengang afsluttet med, at Super Avisen lovede, at redaktionelle profilløsninger ville blive mærket med "annonce".
Jørn Ackermann forklarer, at det er længe siden, avisen har solgt en profilannonce. Han afviser, at samarbejdet med Carlsberg er ulovligt.
»Alt, hver der er foregået med Carlsberg, er fuldstændigt efter bogen. De har haft en annonce i avisen og er samtidig blevet udnævnt som årets øl efter en afstemning blandt læserne. Men annoncen havde intet at gøre med den afstemning. Men det er åbenbart faldet Dansk Handelsblad for brystet.«

Den sidste sætning dækker over, at Jørn Ackermann er overbevist om, at det er konkurrenten og ærkerivalen Dansk Handelsblad, der har anmeldt sagen til Forbrugerombudsmanden.
Striden er langtfra ny. Den er yderst principiel og udspiller sig mellem to medier, der slås om markedsandele i detailhandlen. De to medier ligger i så hård strid, at de skriver ledere mod hinanden.

For eksempel har redaktionslederen på Dansk Handelsblad i juni 2011 skrevet en leder om, hvorfor han ikke læser Super Avisen.
"Jeg må forsvare min nonchalante overvågning med, at det mest er husets annonce-afdeling, der betragter Super Avisen som en konkurrent, mens vi journalister på redaktionen har sværere ved at tage et medie alvorligt, der sælger ikke bare annoncer, men også artikler til annoncørerne."

Den replik var svar på en leder kort forinden i Super Avisen, hvis redaktør påpegede, at Dansk Handelsblad ikke var uafhængigt, men i lommen på De Samvirkende Købmænd. En tegning med en hund, der fodres med kødben, understregede pointen.
Og den leder med ledsagende tegning var så igen en reaktion på, at Dansk Handelsblad kort forinden havde offentliggjort en undersøgelse, med den for Super Avisen kedelige konklusion:
"Det kniber faktisk gevaldigt for Super Avisen at blive taget alvorligt af læserne – i hvert fald sammenlignet med Dansk Handelsblad."

Niels H. Carstensen, ansvarshavende chefredaktør på Dansk Handelsblad, forklarer, at han har gjort Forbrugerombudsmanden opmærksom på sagen med Super Avisen, hvorpå Forbrugerombudsmanden af egen drift er gået videre med den.

Niels H. Carstensen understreger, at Dansk Handelsblad længe har været "irriteret" over Super Avisen:
»Det er unfair konkurrence. Det er ligesom at snyde i sportens verden, hvis der er nogen, der snyder, så opnår de fordele, de ikke bør opnå.«

Også på et mere overordnet plan er Niels H. Carstensen kritisk over for sin kollega på Super Avisen:
»Jeg er uddannet journalist, og der er bare nogen ting, man ikke gør. Vi har en etik og en moral i faget, som igen og igen bliver overset. Folk er fuldstændigt ligeglade, men det er imod loven at sammenblande redaktionel omtale med annoncering og dermed snyde læserne.«

Carlsberg og flere andre store produkter er nævnt i Forbrugerombudsmandens sag. Hvis den holder, må der jo være et marked?
»Ja, men det er ulovligt. Der er nogen, der bliver fristet. Vi bliver da også tit spurgt, om vi kan give annoncøren redaktionel omtale i bladet, hvis de køber et opslag. Men "nej!" siger jeg. "Du må købe din markedsføring!" Men metoden presser de blade, der ikke gør det.«

Hvad er dit budskab til Super Avisen?
»Vi vil gerne have konkurrence. Ikke ulovlig konkurrence!«

Og dit budskab til annoncørerne?
»Annoncører skal tænke over, hvor de markedsfører, hvis de vil fremstå seriøse.«

Jørn Ackermann, Super Avisen, er omvendt yderst harm over, at kollegaen først har bragt ham for Forbrugerombudsmanden og derpå udtaler sig om Super Avisen til journalisten.dk.
»Først anmelder han os, og så laver han historier om os. Det betragter jeg som utroligt alvorligt. Jeg er utroligt træt af at blive behandlet på den måde.«

Jens Bekke, kommunikationsdirektør hos Carlsberg, har forsøgt at finde den konkrete avis i Super Avisens åbne pdf-arkiv. Men linket er inaktivt – også for journalisten.dk, der tidligere har haft adgang.
Jens Bekke forklarer, at han har drøftet sagen med Carlsbergs juridiske chef, men hun har ikke hørt om sagen og har heller ikke hørt fra Forbrugerombudsmanden.
»Så vi har lidt svært ved at udtale os i sagen – bortset fra at vi uddanner alle medarbejdere i salg og marketing i reglerne og i, at både juridisk afdeling og kommunikation skal godkende annoncer og aktiviteter,« forklarer Jens Bekke.

Forklaringen på, at Carlsberg nævnes i sagens akter, men ikke er hørt endnu, er, at Carlsberg først risikerer at blive trukket juridisk ind i sagen, når Super Avisens forklaring er vurderet af Forbrugerombudsmanden.