"Har du et billede af en medarbejder fra politiet i New York? Tweet det & tag det med #myNYPD. Så kommer det måske på vores Facebookside." 

Sådan skrev politiet i New York, NYPD, tirsdag på Twitter. Men i stedet for uskyldige turistfotos af søde strømere er Twitter svømmet over med fotos med voldsomme politifolk, der blandt andet slår på demonstranter fra Occupy-bevægelsen.

Benjamin Rud Elberth, digital chef i kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese, siger, at sagen viser, hvor galt det kan gå, når man slipper kontrollen og aktiverer brugerne på sociale medier. Man undervurderer, at brugerne ikke altid reagerer på den positive måde, man havde håbet på.

»En ting er at lave en god kampagne. Noget andet er at lave en risikovurdering – hvad nu, hvis folk begynder at skrive noget tåbeligt og udfordrer kampagnen?« spørger Benjamin Rud Elberth.

Folk vil gerne drille

Benjamin Rud Elberth siger, at mange brugere på sociale medier gerne vil være dokumentarister og udfordre autoriteter.
»Vi vil gerne være den lille mand, der kan ændre mediebilledet. Som brugere på sociale medier er vi vant til, at vi har vores egen kanal, og vi vil gerne dokumentere og drille,« siger Benjamin Rud Elberth.

Hvilke faresignaler viser, at en kampagne kan udvikle sig til en shitstorm?

»Det er jo ikke alt, der bliver til shitstorms. Det mest almindelige er, at folk ikke engagerer sig. Andre gange sker der det, som NYPD oplever nu, nemlig at man ikke har risikovurderet godt nok. Selv de bedste positive kampagner kan blive kapret af folk, som synes, det er sjovt at udfordre og drille. Der går nogle gange lidt hærværker i folk.«

Konceptet var for løst

Det var en del af det oprindelige koncept, at NYPD ville lægge nogle af billederne på politiets Facebook-side. Ifølge Benjamin Rud Elbeth er der også kommet positive billeder på Twitter.

»Så de kunne godt lave en collage på deres Facebook-side, hvor de negative billeder druknede i mængden. Men det tror jeg ikke, de tør. Der er gået for meget politik i sagen. En anden mulighed er at dysse den ned ved ikke at gøre noget,« forklarer han.

Han siger, at politiet fra begyndelsen skulle have været mere præcis med, hvilke billeder man ønskede, og hvilke man ikke var interesseret i at lægge på Facebook.

»Man kunne have skrevet, at man ville bruge de mest positive billeder, og lavet en disclaimer, der skar konceptet skarpt til. Sociale medier er ukontrollable, så man må forsøge at gøre det lidt mere kontrollabelt.«