»Jamen her sidder vi så,« siger Morten Asmussen og slår ud med armene på en ’var det bare det du ville se’-måde mod den lille gruppe af hæve-sænkeborde midt i det åbne kontorlandskab.
Vi har taget trapperne op; først gennem BT’s nyhedsredaktion, så gennem Berlingskes, og til sidst forbi journalisterne på Berlingskes Nyhedsbureau inden den sidste trappe op.
Og umiddelbart er det ikke til at se det, hvis man ikke lige ved det – men da vi forcerede trappens sidste trin, passerede vi samtidig en usynlig grænse. Vi befinder os stadig blandt journalister, men forskellen er, at journalisterne her skriver deres artikler mod betaling fra virksomheder og andre kommercielle kunder.
Og uha-uha, tænker de fleste journalister så nok – Journalistens udsendte inklusive. Men Morten Asmussen, chef for Berlingskes såkaldte content-bureau, kommer dem rutineret i forkøbet med en indledende forsikring:
»Det, vi laver her, har naturligvis intet at gøre med de redaktioner, der sidder andre steder i huset og producerer god og objektiv journalistik. Det, vi laver her, er markedsføring. Men jeg synes, det er vigtigt, at vi har et slags redaktionelt miljø omkring det,« siger han og tilføjer straks: »Hvis man da overhovedet tør bruge den slags udtryk!«
Morten Asmussen er en mand, som vejer sine ord grundigt. I efteråret 2013 skiftede han et job som redaktør på Berlingske Business ud med jobbet som chef for den nystartede afdeling for kommerciel journalistik hos koncernen i Pilestræde.
I afdelingen med det mundrette navn Public Impact, som rent fysisk er placeret i annonceafdelingen, laver man forskelligt betalt indhold til Berlingske Medias aviser og nyhedssites.
Og når Morten Asmussen vejer sine ord grundigt, er det, fordi han ved, hvordan dele af den redaktionelle verden ser på netop det medieindhold.
»Der var meget undren på min gamle redaktion, da jeg startede her. Og jeg anerkender bestemt også den bekymring og fare, der kan være ved kommerciel journalistik, hvis vi ikke håndterer opgaven godt nok. Men nogle gange kan jeg godt blive lidt irriteret over, at jeg skal være så forsigtig med, hvilke ord jeg bruger om det, vi laver. At vi skal være forsigtige med at kalde det journalistik, og at vi hele tiden skal sørge for at kalde det advertorials og ikke artikler. Det er ordkløveri frem for substans. Hvis nogen vil kritisere, hvad vi laver, så kritisér det, vi laver – ikke at vi kalder os journalister,« siger han.
Hvordan tror du, du havde reageret, hvis jeg havde fortalt dit nyuddannede jeg, at du en dag skulle sidde og lave det, du laver nu?
»Da jeg startede som journalist, var mit mål, at jeg bare skulle på forsiden. Og jo flere forsider, jo bedre. I dag finder jeg et mål sammen med kunden om, at vi skal lave noget supergodt indhold. Og det er helt seriøst det, der er vores formål. Det er det, vi prøver at gøre hver dag,« siger Morten Asmussen og tilføjer: »Samtidig med at vi jo er med til at finansiere, at der kan blive lavet rigtig, rigtig god journalistik i Berlingske Media.«
En del af det, Morten Asmussen og hans kolleger laver, er de såkaldte advertorials. Advertorials er en disciplin under paraplybegrebet ’content marketing’ eller ’native advertising’.
Begrebet dækker over, at virksomheder erstatter traditionelle reklamer med indhold, der låner af de redaktionelle virkemidler.
Og det er smart, hvis man gerne vil fange brugernes opmærksomhed, fortæller Kirsten Sparre, der som adjunkt ved Aarhus Universitet forsker og underviser i, hvad der sker, når journalistik bliver en del af virksomheders strategiske kommunikation:
»Content marketing eksploderer lige nu, fordi brugerne i stigende grad vender sig mod de traditionelle reklamer. De har lært at se igennem bannerannoncer, og de har lært at mute tv’et, når der kommer reklamer. Derfor er man som afsender nødt til at lave noget indhold, som brugerne rent faktisk har lyst til at bruge. Folk vil ikke længere sælges til – de vil have news you can use og informationer, der gør det sjovt eller interessant at være i kontakt med et brand,« siger hun.

Tusindkronersspørgsmålet fra den klassiske Journalisten-læser vil være, hvorfor i alverden journalister skal stille deres ekspertise til rådighed for firmaer, der gerne vil sælge deres produkter på en ny måde? Det korte svar er, at det skal vi for at redde vores egen røv. Eller som Morten Asmussen i Pilestræde noget pænere formulerer det:
»Det, vi laver her, er med til at finansiere, at der fortsat kan blive produceret god og objektiv journalistik andre steder i huset. Vi er altså med til at finansiere det redaktionelle indhold – og dét er mit drive.« 
Typisk er annoncørerne villige til at betale cirka 20 procent mere for en advertorial skrevet af en journalist end for eksempelvis at få indrykket en traditionel helsidesannonce. Og den udvikling vil Berlingske Media gerne tage aktivt del i, frem for at få det kommercielle indhold produceret hos mediebureauer ude i byen, som de fleste andre aviser gør i dag.
»På den måde sidder vi selv med styrepinden,« som Morten Asmussen udtrykker det. 
Han fortæller, at der er blevet skelet meget til især amerikanske Forbes Magazin, da Public Impact blev oprettet. Her lyder estimatet, at advertorials allerede i dag udgør omkring 25 procent af mediets samlede annonceindtægter, og også de danske virksomheder har fået smag for konceptet. Over halvdelen af de danske virksomheder, som i 2013 deltog i en undersøgelse lavet af Brand Movers, angav, at de forventede at bruge en større del af deres markedsføringsbudget på content marketing i 2014.
Én af de mange virksomheder, som bruger advertorials, er den nordjyske køkkenproducent Hanstholm Køkken. Her er markedschef Steen Moss Christensen forfriskende klar i spyttet:
»Det er jo, som om der er lidt mere kvalitet over en artikel skrevet af en journalist end over en annonce, som vi selv laver. Der står selvfølgelig oppe i hjørnet, at det er en annonce – men i og med at det er skrevet af en journalist, har det alligevel en snert af uvildighed og troværdighed over sig. Ligesom den gratis reklame, vi får, når vi er så heldige, at et medie tager en pressemeddelelse op, som vi har sendt ud. Men det er jo nærmest et lykketræf, når det sker,« siger han.  

Lovgivningsmæssigt skal advertorials mærkes som det, de er; nemlig annoncer. Men allerbedst ville det ifølge Steen Moss Christensen fra Hanstholm Køkken være, hvis man helt kunne slippe for annoncemærkatet. I så fald ville det nemlig, som han formulerer det, »virke som en decideret artikel«.
Men er det ikke et problem, hvis læserne ikke opdager, at der er tale om en annonce?   
»For mig at se er det reelt kun et problem, hvis det, vi skriver, ikke holder vand. Men hvis man ikke overdriver sine produkters egenskaber, så føler jeg ikke, at der er et større problem med denne form for markedsføring end med almindelige annoncer,« siger Steen Moss Christensen.
Erfaringen fra blandt andet Public Impact tyder på, at så længe en advertorial giver læseren brugbar information – ja, så bliver den læst, selv om den er mærket som en annonce. En nyere amerikansk undersøgelse peger i samme retning.
»Når man går ind og spørger folk, hvad de synes om, at det er et kommercielt budskab, de lige har læst, så svarer mange faktisk, at de er ligeglade – bare det er brugbar information. Og det vender jo tingene lidt på hovedet for os journalister,« påpeger Kirsten Sparre fra Aarhus Universitet.
Hun er selv uddannet journalist, så hun ved, hvor meget den slags skurrer i ørerne på hendes fagfæller. Alligevel sætter hun trumf på og tilføjer:
»Jeg tror nogle gange, at vi som journalister lever i en lidt falsk idealforestilling om, at uafhængig journalistik altid er kritisk, selv om det jo i realiteten også er en relativt lille del af journalistikken produceret under uafhængige forhold, som for alvor er kritisk.«

»Hvis nogen vil kritisere, hvad vi laver, så kritisér det, vi laver – ikke at vi kalder os journalister.« Morten Asmussen, chef for Berlingskes contentbureau – illustration: Rasmus Buhl

Public Impacts journalister har blandt andet skrevet artiklen om, hvordan du nemmest fjerner lopper fra dine kæledyr, skrevet for en loppemiddelsproducent. De har også skrevet artiklen om syv ting, du skal undgå på første date, skrevet for en datingportal, samt artiklen om, hvordan du holder en god event, skrevet for DFDS Seaways.
De er tydeligt mærket som annoncørindhold. Alligevel viser trafiktallene, at artiklerne klikker godt – og ikke mindst, at læserne typisk bliver hængende på advertorials i længere tid end på almindelige nyhedsartikler, fortæller Morten Asmussen.
»Hvis du med en advertorial om loppebekæmpelse rammer nogle læsere med kæledyr, der har lopper, så kan jeg love dig for, at de læser artiklen til ende for at finde ud af, hvordan de slipper af med lopperne. Men det er jo klart, at det skal være tydeligt for enhver læser, at det her er markedsføring. Når vi laver indhold til vores medier, skal det ikke være til at tage fejl af, at det ER kommercielt indhold,« siger han.
For Morten Asmussen er en del af hemmeligheden bag en god advertorial at nedtone sin indre sælger.
»Når man skriver advertorials, skal man i virkeligheden være lidt varsom med deciderede salgsbudskaber. En læser af en advertorial vil først og fremmest have brugbar information omkring et produkt – og den information skal der være en vis troværdighed omkring. Derfor må man ikke prøve at snyde eller lyve sig til et bedre produkt, og man skal passe på med at være for omklamrende. For så vil det hurtigt blive opfattet som en annonce, der vil have dig til at købe noget bestemt,« siger Morten Asmussen.

Men hvordan er det for de journalister, der skal skrive med det mål at skabe return on investment – som det hedder i jargonen – for en kommerciel kunde?
Èn af dem er Michael Friislund, som denne dag sidder alene ved den lille gruppe hæve-sænkeborde. Afdelingen tæller i øjeblikket syv ansatte, tre er fastansatte.
»En stor del af det journalistiske håndværk er jo det samme her som nede på redaktionen, hvor jeg har siddet tidligere. Du skal stadig interviewe, vinkle og skrive godt,« fortæller Michael Friis­lund, der med en praktiktid på Berlingske Tidende og efterfølgende ansættelse på business-redaktionen kommer fra den redaktionelle verden, men nu har titel af Public Impact’s content manager. På redaktionssprog svarer det nogenlunde til en stilling som redaktionschef, oversætter han.
»Som journalist i Public Impact laver du selvfølgelig ikke hardcore kritiske interviews, og ofte er artiklerne også relativt simple at lave. Men ellers synes jeg egentlig, at det mest markante i skiftet har været i opfattelsen af mig selv. Før havde jeg den her selvopfattelse som demokratiets vagthund – men lige nu er det ikke der, jeg bruger mine kræfter. Nu sidder jeg i en kommerciel afdeling, så nu handler det om at tjene penge til at holde Berlingske Media kørende,«
siger Michael Friislund.

Ligesom journalisterne hos Berlingskes content-bureau skriver freelancejournalist Vibeke C. Larsen også advertorials for kommercielle kunder.
»Set oppe fra helikopteren bør man jo i bund og grund ikke betale nogen for, at der skal stå noget bestemt i et medie. Men jeg er freelancer, og jeg skal tjene penge. Ud fra dét synspunkt er den ene opgave lige så god som den anden, og i øjeblikket vinder det her bare indpas. Så som freelancer på gulvet må det være en del af det, jeg laver,« siger Vibeke C. Larsen. 
Hun fortæller, at hun stadig bruger langt størstedelen af sin tid på freelanceopgaver for publicistiske kunder. Men de kommercielle af slagsen kommer i ny og næ »dumpende« – og i praksis oplever hun dem faktisk ikke som så farligt anderledes:
»Nogle gange kan historierne være lidt tænkte, men ellers adskiller de sig egentlig ikke så meget fra de andre historier, jeg skriver. Jeg griber det an, som jeg ellers vil gøre, og tænker det egentlig også som et helt almindeligt journalistisk produkt, når jeg laver det. Selvfølgelig har man de positive briller på – men det har man jo så tit alligevel. For eksempel når man arbejder på en lokalavis og skal ud og lave omtale af en ny butik,« fortæller hun.
Blandt de advertorials, Vibeke C. Larsen igennem tiden har skrevet, finder man blandt andet en reportage fra en varmestue i Svendborg – købt og betalt af Merrild Kaffe, som sponsorerede kaffe til stedet. Der stod ikke Merrild Kaffe plastret ud over hele opslaget, og Vibeke C. Larsen er da heller ikke sikker på, at læserne altid opdager det, når der er en kommerciel afsender på noget, der ligner en artikel. Heller ikke selv om den er mærket.
»Hvis jeg skal være helt ærlig, så tror jeg faktisk ikke altid, at læserne kan gennemskue, hvornår der er tale om betalt indhold. Og jeg tror ikke altid, at folk opdager det, selv om det er deklareret. Det er jeg da heller ikke sikker på, at jeg altid selv gør, når jeg sidder med et blad,« siger hun.
Hvordan har du det som journalist med den erkendelse?
»I den bedste af alle verdener så lavede man jo ikke den slags historier, hvor der er betalt for omtalen. Men at være talerør for nogle mænd fra bunden af samfundet på en varmestue i Svendborg, det synes jeg egentlig har en journalistisk berettigelse. Og de havde sikkert aldrig fundet vej til spalterne i bladet ellers,« siger Vibeke C. Larsen om den pågældende advertorial for Merrild Kaffe, der blev trykt i et af Allers ugeblade.
Vibeke C. Larsen har også lavet advertorials for medicinalvirksomheden GSK. Med en advertorial om en såkaldt ’panodil-pige’, der havde forsøgt at tage sit eget liv med smertestillende piller, ville virksomheden udbrede kendskabet til en lovændring, der betød, at man ikke længere kunne købe store mængder smertestillende piller i håndkøb.
En ændring, som GSK havde støttet.
Case-historien om ’panodil-pigen’ er fra sidste år, men i dag oplyser medicinalvirksomheden GSK i en mail til Journalisten, at de har besluttet ikke længere at bruge advertorials i deres virksomhedskommunikation. Den historie vil de gerne fortælle:
”Af principielle grunde benytter vi i GSK Danmark ikke længere advertorials. Det har – og med rette – været diskuteret, om advertorials befinder sig i en gråzone mellem journalistik og annonce.
Den gråzone ønsker GSK ikke, at vores kommunikation skal befinde sig i. Vores konklusion er, at advertorials i nogle tilfælde har været ude af trit med vores værdier om åben og ærlig kommunikation med patienten i fokus,” hedder det i mailen fra kommunikationschef i GSK Henrik Kastoft.

Jesper Laursen er en af de garvede kræfter inden for content marketing i Danmark. Han er direktør for content marketing-bureauet Brand Movers – et søsterselskab til Media Movers, som i mange år har produceret annoncetillæg til blandt andet Politiken og Jyllands-Posten.
»Der er jo en evindelig diskussion om, hvorvidt det her i virkeligheden handler om at snyde læserne til ikke at opdage, at der står en kommerciel afsender bag. Men for mig at se er den diskussion helt omsonst. For hvis virksomheden, der er ’den glade giver’, er hemmelig – hvordan vil du så tjene penge på det? Det skal altid være krystalklart, hvem der er afsenderen. Læserne er jo heller ikke interesseret i at blive snydt, og mediet er ikke interesseret i at sætte sin troværdighed over styr. Advertorials er kun et problem i det øjeblik, du ikke fortæller din læser, hvem afsenderen er,« siger Jesper Laursen  
Men – hånden på hjertet – er meningen ikke netop, at indholdet skal ligne resten af mediets indhold så meget, at læserne ikke skal opdage, at afsenderen pludselig er en anden?
»Nej, det er i min optik en helt gal og meget sølle måde at gøre det på. Hvis jeg som læser bliver snydt af en advertorial, så bliver jeg da både vred på virksomheden og det medie, der har bragt den. Der vil selvfølgelig altid være nogle, som ikke læser, at der står ’annonce’ – men hvis halvdelen ikke opdager det, så har vi ganske enkelt ikke gjort nok ud af at varedeklarere,« siger Jesper Laursen.

Morten Asmussen fra Public Impact vil efter lidt betænkningstid gå så langt som til at medgive, at når indholdet, de laver, er rigtig godt, så er det primært opsætningen og den lovbestemte mærkning af indholdet som annonceindhold, der fortæller læseren, hvad de har med at gøre.
»Tager man hele teksten fra avisen og smider den ind i et Word-dokument, så formateringen ryger – så vil du sagtens kunne blive udsat for, at du ikke kan se forskel på, hvad der er objektiv journalistik, og hvad der er kommerciel journalistik. Men vi arbejder på at synliggøre det i opsætningen. Og hvis folk misforstår hele dynen som redaktionelt indhold, så har jeg ikke gjort mit job godt nok,« siger Morten Asmussen og tilføjer: 
»Troværdigheden for os som medie ville falde til jorden med det samme, hvis du ikke kunne se forskel på det redaktionelle og det kommercielle indhold. Og hvis vi mister vores troværdighed, har vi ikke så meget tilbage. Så mister vi jo på sigt hele vores eksistensgrundlag.«
Men hvordan ville du have det med, at jeg i min artikel kalder det, du laver, for ’reklame forklædt som journalistik’ eller ’annoncer forklædt som artikler’?
»Jeg kan godt forstå, at man gerne vil kalde det sådan. Men jeg synes, det er en lidt gammeldags måde at se det på. Og jeg ville ønske, at man så på det på en lidt anden måde. Vores indhold er netop ikke skjult reklame i og med, at vi markerer indholdet som annoncer. Der er ikke noget fordækt i det.«
Da jeg forlader Public Impact-bureauet og går ned igennem etagerne hos Berlingske Media – denne gang ad bagtrappen – er der særligt én sætning, som bliver ved med at runge. Den kom fra Kirsten Sparre fra Aarhus Universitet. Hun svarede med et slet skjult suk, da jeg spurgte, om medier, der ønsker at værne om deres troværdighed, ikke bør holde sig langt væk fra advertorials:
»Det er lidt ligesom med EU; man kan måske have sine betænkeligheder ved advertorials – men de er en del af virkeligheden, og de er i stigende grad en del af mediernes forretningsmodel. Så det er virkelighedsfornægtelse bare at stille sig op og sige, at det ikke dur.«