search

Rygklap og PR

EU gør det; Novo Nordisk gør det; Kunstrådet vil også gøre det - uddele priser og penge til journalister, der skriver om de emner, der passer i prisuddelernes kram.

EU gør det; Novo Nordisk gør det; Kunstrådet vil også gøre det – uddele priser og penge til journalister, der skriver om de emner, der passer i prisuddelernes kram.

BELØNNING. Glem pressemeddelelser, glem dyre annoncer, glem vingaver og luderture. Den skridsikre løsning er at indstifte en journalistpris. Det motiverer de rigtige artikler, det giver omtale og et godt image blandt journalister.
Som nu den tyske medicinalvirksomhed Boehringer Ingelheim, der hvert år uddeler Eloquium-prisen til journalistik, som handler om kronisk obstruktiv lungesygdom – også kaldet rygerlunger. Med prisen følger 5.000 engelske pund og en tak for at udbrede kendskabet til en sygdom, som Boehringer Ingelsheim tilfældigvis har den helt rigtige medicin mod.

MEN VI KAN OGSÅ herhjemme. Novo Nordisk Media Prize gives hvert år til journalistik om diabetes. I år blev den danske vinder en journalist fra Nyhedsavisen med to artikler om sukkersygens fortrædeligheder. Hun fik 2.000 euro og en billet til den internationale finale, hvor det dog var en spanier og en kineser, der løb med hovedpriserne og 12.000 euro hver.
»Flere og flere journalister deltager hvert år fra flere og flere lande. Så vi håber jo på, at budskabet når ud til folk,« siger Markela Dedopoulos, pr-direktør i Novo Nordisk, til Journalisten.
Kommunikationsrådgiver Jess Myrthu fra Jøp, Ove & Myrthu bekræfter fidusen.
»Desværre. Journalister burde hverken skrive mere eller mindre, fordi der er en pris. Men på redaktioner hører man journalister tale om, at man gerne vil have de priser. Det har jeg selv oplevet,« fortæller Myrthu.
En anden kommunikationsrådgiver, Jesper Højbjerg, stifter af Advice, bekræfter, at priser er et instrument, der bruges af pr-bureauer. Han peger på den branding-værdi, der ligger i at uddele priser til pressen.
»Det bliver en blåstempling. Man signalerer, at man er seriøs, og at man anerkender pressens rolle. Og journalisterne tænker: De er gode nok, dem kan man bruge som kilde,« siger han.

ET ANDET GODT dansk pris-eksempel er Kellogg's Kommunikationspris. En net sum af 45.000 kroner, som morgenmadsproducenten giver til formidling om kost og motion.
»Formålet med prisen er at skabe større forståelse for sund livsstil. Vi vil gerne tage ansvar og medvirke til, at det kommer frem og samtidig anerkende mennesker, der gør en særlig indsats på området,« siger Christina Flänsgaard, der som ernæringschef i Kellogg's står bag prisen.
Hun nægter, at der har ligget kommercielle eller kommunikationsstrategiske tanker bag indstiftelsen af prisen.
»Vi ved ikke, om vi får noget ud af det kommercielt, og heller ikke, om det styrker vores brand, for det har ikke været formålet,« siger hun.
Men I kunne have valgt et andet navn end Kellogg's Kommunikationspris?
»Ja, men vi synes, det er mest ærligt at kalde den Kellogg's, frem for et navn, hvor det ikke fremgår, hvem der er afsender,« siger Christina Flänsgaard.
Den fremstilling køber Jess Myrthu ikke.
»Det er ren pr-strategi, der som sådan indgår i en forretningsstrategi, ingen tvivl om det. Hvorfor stifter et firma som Kellogg's en kommunikationspris? Det er der én grund til – de skal have noget igen, for eksempel presseomtale,« siger Jess Myrthu.

KELLOGG'S PRIS trækker ifølge Infomedia ikke de store overskrifter. Men det bliver til en håndfuld omtaler i dagblade og fagblade. Da Politikens motionsekspert Chris MacDonald sidste år modtog prisen, gav det blandt andet en udførlig note i Politiken samt en artikel med billede på Politiken.dk.
»Det er jo fantastisk, at sådan en pris overhovedet får omtale. Det er i den grad en ruse, som journalisterne svømmer lige ind i,« siger Jess Myrthu.
På Politiken skal gaver over buketstørrelse vurderes af chefredaktionen. Tøger Seidenfaden nævner to områder, der ville kunne få ham til at rynke brynene.
»Hvis prisen er så økonomisk stor, og feltet er så snævert, at det kan få karakter af en reel pengegave, så ville vi have et problem,« siger han.
Chris MacDonald ramte dog ikke chefredaktørens bord.
»Jeg vil være ærlig og sige, at vi ikke har forholdt os til det, fordi vi betragter Chris MacDonald som freelancer, hvilket gør en forskel,« siger Tøger Seidenfaden.

OGSÅ ORGANISATIONER og offentlige institutioner har set pris-lyset. EU har en række journalistpriser i spil, blandt andet er der i oktober premiere på Europa-Parlamentets Journalistpris, der gives til journalistik, der har "bidraget til den brede befolknings forståelse af EU-samarbejdet".
Herhjemme er Kunstrådet netop i disse dage på trapperne med en pris, der skal fremme kritisk kulturjournalistik. Ifølge Kunststyrelsens kommunikationschef, Lene Lund Hansen, er det blandt andet, fordi DRs dækning af kunst er blevet amputeret af nedskæringer.
»Fint med en pris, men den virker efter hensigten – der bliver skrevet mere af det, Kunstrådet gerne vil have. Det skal give opmærksomhed – og penge – til kunsten,« siger Jess Myrthu.
Tøger Seidenfaden har aldrig følt sig nødsaget til at afvise en pris. DRs lytter- og seer-redaktør, Jakob Mollerup, kender heller ikke tilfælde, hvor DR har afvist en af sine mange priser.
»Vi har ikke et regelsæt omkring priser, så det er et skøn fra sag til sag. Men jeg kan godt se et potentielt problem. En pris som Novo Nordisk Media Prize kunne være et eksempel,« siger Jakob Mollerup.
I kommunikationsrådgiver Jesper Højbjergs øjne er accepten af journalistpriserne forbundet med dobbeltmoral.
»Man er god til at skrive kritisk, men priserne glider ned alligevel. Man må ikke tage imod rejser, men priser må man godt modtage. Hvad er egentlig forskellen?« spørger han. /

Kommentarer
1
Ulla Dubgaard
02.10.08 01:38
Re: Rygklap og PR

Som nyheds-og kulturjournalist undrer jeg mig ofte over den eksorbitante mangel på kritisk og opsøgende nyhedsjournalistik på kulturområdet. Holdninger og analyser spyes ud i spandevis, mens "nyhederne" oftest brygges på pressemeddelelser - for nu at sige det kort og groft.

Eksempelvis har Politiken lige udnævnt en kulturredaktør, vil satse på "analyser og kritisk refleksion", mens "nyhederne giver sig selv"(!)

Og nu lyder det sørme som om, mit eget fagblad ser det som en risiko, at der skulle kommer mere kritisk nyhedsjournalistik på kulturområdet.
Pris eller ej - det kan vel ikke være rigtigt, at det skal gøres til et problem?

Fremhævet af Journalisten
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen