Plantagevirksomheden United Plantations føler sig renset af to rapporter. Alligevel fremstår virksomheden i dag som skurk på grund af defensiv krisekommunikation, mener kommunikations-ekspert.
TROVÆRDIGHED. "Giftskandale: Arbejdere bliver syge på danskkontrollerede plantager." Sådan skrev Politiken den 8. september om plantagevirksomheden United Plantations (UP) i Malaysia. Og det var kun begyndelsen. I løbet af otte dage bragte avisen hele 17 kritiske artikler om virksomheden.
Men sidst i oktober kom to rapporter. En fra Energistyrelsen i samarbejde med Miljøministeriet. Og en rapport lavet i samarbejde mellem UP's kunde AarhusKarlshamn og revisionsfirmaet PricewaterhouseCoopers. Begge rapporter renser UP for anklagerne om usikker omgang med sprøjtemidler. Der har ikke været tegn på pesticidforgiftninger i en periode helt tilbage til de første lægearkiver i 1995, understreges det i Energistyrelens rapport. Og:
"For at opsummere finder vi ingen beviser, der bekræfter beskyldningerne fremført i de danske medier, vedrørende pesticidbrug hos United Plantations og forgiftning af deres ansatte," hedder det i rapporten fra AarhusKarlshamn og revisionsfirmaet PricewaterhouseCoopers.
Men selv om UP er blevet renset for uansvarlig håndtering af sprøjtegift, fremstår virksomheden stadig som skurk for mange. Det påpeger Kim Larsen, direktør i kommunikationsvirksomheden Burson-Marsteller og ekspert i kriserådgivning af danske og internationale virksomheder.
Han har for Journalisten gennemgået Politikens artikler og samtlige modtræk fra UP.
»UP viser sig nu at have en god sag, og der er rejst spørgsmålstegn ved Politikens journalistik. Alligevel sidder de fleste læsere af Politiken nok og tænker: "Hvor er jeg forarget over den virksomhed, som tænker på profit frem for sikkerhed. Godt, vi har Politiken til at få styr på den sag",« siger Kim Larsen.
Ifølge ham har UP gjort det for nemt for Politiken at fastholde virksomheden i skurkerollen, fordi UP ikke stillede op i Politiken fra første dag.
»Grønspættebogens side 1 i krisekommunikation siger: "Vær åben, hvis du ikke har noget at skjule." Der kan godt ligge kloge overvejelser bag, men det ved læseren jo ikke.«
United Plantations kommunikationsrådgiver, Kim Bach, fortæller, at det var direktør i UP, Carl Bek-Nielsen, som suverænt valgte ikke at udtale sig til Politiken af princip. Han følte, at Politiken havde brugt ufine metoder og var ikke mindst rasende over, at avisens journalist observerede fra plantagen uden at præsentere sig for UP.
DEN 13. OKTOBER trykker Politiken et længere debatindlæg fra UP, hvor virksomhedens advokater afviser anklagerne punkt for punkt. UP producerer også videoer, hvor plantagemedarbejderne trækker deres citater tilbage og siger, at de er blevet misledt af Politiken, ligesom Børsen er på besøg, og det resulterer i mere positive artikler for UP.
Kim Larsen roser UP for at lave videoklip, men kalder debatindlægget og pressemeddelelserne for indadvendte og tekniske.
»Virksomheder tror ofte, at det kun handler om substans. Men det nytter ikke at have ret, hvis der ikke er nogen, der tror på en. Og man bliver nødt til at tage udgangspunkt i det billede, der er tegnet af en, og kommunikere sine budskaber på en enkel og overbevisende måde – ellers bliver de hverken læst eller forstået, vurderer han.
Kim Back forklarer, at UP har valgt at fokusere på troværdighed for at vinde på langt sigt.
»Vi valgte bevidst en lidt defensiv kommunikationsstrategi. Det havde været ude af proportioner at lægge videoerne øverst på vores hjemmeside. UP har en virksomhedskultur, hvor moral er vigtigere end spin. Vi er vant til at kommunikere substans. Hvis vi pludselig var gået i panik, havde lagt os ned og fokuseret på signaler, så ville det på længere sigt have været utroværdigt. Rapporterne frikender os fuldstændigt.«
Politiken afviser, at der er tale om frikendelse:
»Det er muligt at rapporterne ikke konkluderer, at der er et sikkerhedsproblem,« siger erhvervsredaktør Tage Otkjær.
»Men det er fuldstændig evident for os, at vi så nogle mennesker, som var blevet syge på grund af sprøjtegifte, da vi var i Malaysia. At der ikke er et problem nu, er ikke ensbetydende med, at der ikke har været et problem tidligere.«
5