Af forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen. 

 Tv-reklamer, sponsorering, productplacement, annoncetillæg, gratis-aviser. Reklamerne og markedsføringen i medierne kan antage mange former og er åbenlyst en betydelig og voksende del af mediebilledet. Men nu har blandt andet JOURNALISTEN bragt klare eksempler på journalistiske produkter, der i virkeligheden var skjult reklame – virksomheder havde betalt aviser for at få indflydelse på den redaktionelle linie.
Som Forbrugerombudsmand er det min opgave at beskytte forbrugerne mod uetisk markedsføring ved hjælp af Markedsføringsloven – en »færdselslov« for reklamefolk og annoncører. Men med den stigende indflydelse fra reklamer og markedsføring bør også medierne selv overveje, hvordan de beskytter deres brugere mod »reklameforurenet« redaktionelt stof.

I Politiken den 18. oktober kunne man læse, hvordan virksomheder i stor stil betaler omkostningerne til journalisters rejser, middage, hotelophold og arrangerer spektakulære begivenheder for at få redaktionel omtale. Og ifølge Politiken er det almindeligt udbredt blandt journalister fra stort set alle medier, at de takker ja til virksomhedernes tilbud – til gengæld får virksomhederne omtale i avisernes spalter.
Det giver annoncørerne anledning til at juble. Redaktionel omtale er langt bedre end annoncering, siger de. Læserne tror, at der er tale om rigtig journalistik og er altså ladt i stikken. De får intet at vide om, hvem der har finansieret journalistens udgifter.
Det er vigtigt, at læserne får ren besked. Det er afgørende at få at vide, hvis en virksomhed eller organisation har betalt den rejse eller de udgifter, der gør en historie mulig. Hvis man ikke er klar over sammenblandingen af markedsføring og journalistik, så er man som læser uforberedt på den påvirkning, som artiklen bevidst eller ubevidst skaber.
Når man tror, at man sidder og læser en artikel, der er udsprunget af journalistisk idéudvikling, research og grundig kildekritik, men det, man i virkeligheden læser, er et direkte eller indirekte produkt af en virksomheds markedsføringsstrategi, så bliver man taget med paraderne nede. På samme måde i øvrigt som når børn ser reklamer. Når der er behov for at tage specielle hensyn i reklamer for børn, så skyldes det jo, at børn ikke altid har paraderne oppe og kan gennemskue afsenderens motiv, når de ser reklamer. Sådan bliver den voksne også stillet, når journalistik og markedsføring blandes sammen.

Egentlig burde der slet ikke være noget at være i tvivl om. På den ene side har vi journalisternes egne vejledende regler for god presseetik om, at der skal være klar adskillelse mellem annoncer og redaktionelt stof. På den anden side har vi erhvervslivets kodeks om, at reklamer klart skal kunne identificeres. Sammenblandingen er slet ikke tilladt.
Så jeg mener, at der blandt journalister er brug for en åben diskussion om konsekvenserne af den øgede sammenblanding af markedsføring og journalistik. Til januar er jeg vært for en temadebat om netop samspillet mellem medier og reklamer, og det er mit håb, at debatten dér vil sætte skub i en øget diskussion også blandt pressefolk. Ud over spørgsmål om skjult reklame vil temadagen også beskæftige sig med mediernes ansvar og etiske holdning, når det drejer sig om dækningen af voldelige eller på anden måde uetiske reklamer.

Jeg har flere gange oplevet reklamekampagner, der bevidst afprøver og overskrider grænser – øjensynligt i håb om at fremprovokere en indgriben fra myndighedernes side. Sagen er jo, at det ofte er en god historie, når Forbrugerombudsmanden griber ind over for en reklame. Og med lidt dygtighed og lidt held vil reklamen – via mediedækningen af min indgriben – gratis få meget mere omtale og udbredelse, end den oprindelige kampagne ville have fået. Også her mener jeg, at der er brug for en diskussion om, hvordan journalister undgår at blive udnyttet af dygtige reklamefolk.

Når jeg har grebet ind overfor uetiske reklamer eller anden markedsføring, der strider mod Markedsføringsloven, har jeg ofte oplevet, at avisernes ledere har beskyldt mig for at ville knægte ytringsfriheden. Vel at mærke den ytringsfrihed, som man kunne kalde den kommercielle ytringsfrihed. Jeg synes, at man skal respektere den kommercielle ytringsfrihed – men der er altså grænser for, hvordan man må markedsføre sine produkter. De grænser er beskrevet i Markedsføringsloven og indebærer blandt andet, at man ikke må lyve for forbrugerne eller forsøge at snyde dem.

Sammenblanding af annoncer og redaktionelt stof er ikke alene snyd – det skader også den rigtige ytringsfrihed – presseytringsfriheden. For hvis læsere, seere og lyttere ikke længere tør tro på, hvad den enkelte journalist eller det enkelte medie fortæller, ender den kommercielle ytringsfrihed med at knægte den rigtige ytringsfrihed. Så ved ingen, hvad de skal tro på – hverken når det gælder annoncer, artikler eller tv-programmer. Det, mener jeg, vil være til stor skade for såvel medierne selv som for debatten i samfundet.