”Tjek 1813 før du ringer eller går til egen læge. Så gør vi sammen køen lidt kortere.”

Sådan lyder budskabet i en omdiskuteret kampagnevideo, Region Hovedstaden lancerede i slutningen af januar for at få færre ikke-akutte opkald til 1813.

Ifølge en optælling fra regionen selv handler mere end hvert tredje opkald til 1813 ikke om akut sygdom og kunne derfor i princippet vente, til borgerens egen læge åbner telefonen igen.

”Situationen i sundhedsvæsenet lige nu er, at nogen har fået noget før, som de ikke kan få senere. Her er det borgerne, der henvender sig til os, og vi er nødt til at se på, hvordan vi kan få dem til at ændre adfærd,” siger Marie Kruse, kommunikationsdirektør i Region Hovedstaden, om baggrunden for kampagnen.

Region Hovedstaden har udarbejdet kampagnen i samarbejde med bureauet Pong. Og de gjorde sig ingen forestillinger om, at de kunne undgå, at budskabet ville gøre nogle borgere sure.

”Vi er i en branche lige nu, hvor man skal have ændret forventningsniveauet hos folk, og det reagerer borgerne da på,” siger Marie Kruse, som stadig afventer den første evaluering af kampagnen.

”Men hvis vi skal tage kommunikation alvorligt som fag, så er vi nødt til at kaste os ind i de store samfundsproblemer. På sundhedsområdet handler det i høj grad om at få skabt en forståelse for, hvad det er for en kontrakt, vi har med hinanden, hvad vi kan tilbyde som sundhedssystem.”

Humor er et risikabelt greb

Laurits Rohden Skov, adfærdschef hos Operate, mener, det er for tidligt at kaste dom over 1813-kampagnen. Men den kan godt gå hen og blive en succes på grund af scenen i videoen, hvor en mand står i 1813-køen med lidt ’irriterende udslæt’, mens andre omkring åbenlyst et kommet alvorligt til skade.

”Hvis den bliver en succes, så er det, fordi folk kan huske den makabre situation med køen og har den top of mind, når folk står der med deres symptomer eller deres syge barn og overvejer at ringe 1813,” siger Laurits Rohden Skov.

Han ser mindst to greb ved kampagnen, som taler for, at den kommer til at virke og vil dæmpe antallet af opkald til 1813.

For det første bruger den humor.

”Når du skal snakke til en målgruppe, er følelser en god måde at få dem til at huske et budskab på,” siger Laurits Rohden Skov, som dog også vurderer, at det kan være risikabelt at arbejde med humor på sundhedsområdet, som for mange er et meget seriøst område.

Det andet element er budskabet: ”Så gør vi sammen køen lidt kortere.”

”Det er en ordlyd, der taler for en ’os-følelse’. Det fungerer ret godt i Danmark, fordi vi kerer os om vores sundhedsvæsen,” siger Laurits Rohden Skov.

Marie Kruse er enig i, at humor kan være et risikabelt greb i en kampagne om sundhedsvelfærd. Men i 1813-kampagnen føler hun sig sikker på, at grebet virker til at give nogle borgere en ny erkendelse.

”Overordnet gør humoren, at vi får noget opmærksomhed og en debat, som vi ellers ikke ville have fået, og som vi hilser velkommen,” siger hun.

Marie Kruse peger på, at kommentarerne på sociale medier er en anledning for regionen til at gå i dialog med borgerne, og også dem, der er utilfredse med budskabet.

Til gengæld peger Laurits Rohden Skov på, at Region Hovedstadens kampagne ikke fungerer ret godt i samspil med Google. Kampagnens landing-page dukker for eksempel ikke op på nogen af de første to søgesider, når han søger efter ’udslæt på arm’ og ’kløe på armen’. Han har også søgt forgæves efter ’udslæt på arm’ på sitet 1813.dk.

”Hvis borgerne kommer ind på sitet, så skal det jo være fyldestgørende for det, som de rent faktisk ville have spurgt om, hvis de ringede 1813. Ellers ringer de igen næste gang,” siger Laurits Rohden Skov.

Marie Kruse er helt med på, at 1813.dk endnu ikke er færdigudbygget, og at søgninger som ’udslæt på arm’ derfor ikke giver noget resultat på nuværende tidspunkt.

”Går man direkte ind på 1813.dk, er det klart, at så skal man kunne finde det, som er relevant. Og der arbejder vi stadig på, at det indhold, som ligger der, bliver udvalgt efter de spørgsmål, folk typisk ringer med.”

’Flabet og usympatisk’

Region Hovedstadens kampagne har fået en mildest talt blandet modtagelse på sociale medier. Ifølge regionens egne opgørelser fordeler kommentarerne sig nogenlunde halvt om halvt mellem positiv/neutral og negativ.

Flere har bemærket kontrasten til 2014, hvor 1813 blev lanceret med et budskab om, at ”ingen spørgsmål er for store eller for små”.

Andre bliver decideret vrede over videoen.

”Sikke en enormt flabet og usympatisk kampagne,” lød det for eksempel i en af kommentarerne på Facebook til et kampagneopslag fra regionen.

Laurits Rohden Skov bemærker, at Region Hovedstaden har valgt at kommunikere ’mod borgerne’.

”De kommunikerer, at vi skal være opmærksomme, vi skal passe på. Generelt skal vi som rådgivere altid være varsomme med, at en adfærdskampagne, der skal afhjælpe et problem, ikke bliver en ansvarsfraskrivelse om, at det er borgernes skyld eller ansvar,” siger han.

Marie Kruse er helt på det rene med, at kampagnevideoen folder problematikken ud fra sundhedspersonalets perspektiv.

”Det handler om at fokusere videoen på den adfærd, vi faktisk gerne vil ændre, og det er borgernes adfærd. Ikke alle borgeres, men dem, hvor det er ganske tydeligt, at det faktisk godt kan vente til i morgen,” siger hun.

Kunne I have undgået nogle af de utilfredse kommentarer, hvis I havde valgt et andet perspektiv på videoen?

”Det synes jeg er vores opgave at gøre, når vi modererer på sociale medier,” siger Marie Kruse.

Asymmetrisk viden

Laurits Rohden Skov peger på, at der er ’informations-asymmetri’ i spil med kampagnen: Nemlig asymmetrien mellem 1813-personalets kendskab til sygdom over for borgernes ofte langt mindre lægefaglige viden.

”De oplever, at mange af de henvendelser, de får, ikke er relevante for 1813. Men det ændrer ikke ved den oplevede virkelighed hos dem, der ringer. Jeg tror, det er der, kampagnen clasher lidt. For borgerne er det ikke nødvendigvis let at diagnosticere, om en sygdom er akut eller ej.”

Den asymmetri har Region Hovedstaden ifølge Marie Kruse gjort sig mange overvejelser om i forbindelse med kampagnen. På den ene side vil de ikke lave en kampagne, der ’uddanner’ borgerne i at kende forskel på akut og ikke-akut på sundhedsfagligt niveau. På den anden side skal kampagnen skabe eftertanke, hvis den skal batte.

”Kampagnen må gerne give nogle følelsen af, at de ikke skulle have ringet til 1813. Men det skal være de rigtige, der får den følelse. Det skal være dem, der i forvejen et eller andet sted i deres bevidsthed godt har vidst, at ’det her kan nok godt vente til i morgen’,” siger Marie Kruse.