• Forbrugerombudsmanden har i flere omgange anklaget Nordjyske Stiftstidende for at vildlede forbrugerne med skjult reklame ved at blande reklame og journalistik. Og noget tyder på, at de lokale forretningsdrivende fortsat har nærkontakt til avisens spalter i hvert fald i modetillægget.
På forsiden af Nordjyske Stiftstidendes tillæg »Lev Godt« fra 28. november 1999 kan man læse artiklen »Nytårsdrømme«. Den handler om festkjoler, og i altovervejende centrum af artiklens tekst finder man indehaveren af butikken Liberty i Aalborg, Grethe Krogh. Teksten fylder godt en femtedel af siden, der er præget af mange, store billeder af fotomodeller i kjolerne.
Billederne viser kjoler fra to aalborg-butikker. De katalogagtige tekster under fotografierne lyder for eksempel: »Flot blank kjole med spaghettistropper til 1299 kr., chiffonsjal i to changerende grøn-cerise til 499 kr. På fødderne glimmersandaler til 649 kr. Alt fra Liberty.«
»Synes du, de lyder katalogagtige? Jeg har ellers selv skrevet dem,« kan Grethe Krogh fra Liberty oplyse.
Journalist og redaktionschef Elsebeth Dissing, der har skrevet artiklen, mener ikke, at det forholder sig sådan:
»Jeg har jo snakket med hende om det. Det må være det, hun mener,« siger Elsebeth Dissing, der ikke mener, der er noget i vejen for at skrive artikler, der udelukkende fokuserer positivt på produkter fra enkelte butikker.
Elsebeth Dissing siger, hun fik ideen ved at gå rundt og kigge i byen. Liberty-indehaveren giver udtryk af at kende såvel journalist som fotograf ganske godt:
»Sådan en artikel får vi lavet hvert år,« siger hun.
De mange billeder med to forskellige fotomodeller har stor lighed med de billeder, man ser i butikkernes reklameaviser. Det er dyrt for et dagblad at honorere to fotomodeller til en hel billedserie for en enkelt artikels skyld. Meget tyder da også på, at Nordjyske Stiftstidende ikke har bekostet fotograferingen.
»Det er meget forskelligt. Nogle gang stiller modelbureauerne dem til rådighed, andre gange honorerer vi dem selv,« siger Elsebeth Dissing i første omgang.
Hun husker ikke, hvordan det gik for sig i det konkrete tilfælde.
Direkte adspurgt om butikkerne selv betaler og får billederne fremstillet, siger hun: »Det kan også ske nogle gange. Det vil jeg bestemt ikke afvise,« og henviser i øvrigt til Nordjyske Stiftstidendes chefredaktør Flemming Hvidtfelt, hvis avisens holdning til indirekte reklame skal uddybes.

Damebladenes lys
»Det kan da godt være, at damebladene har set et lys, vi andre har været alt for længe om at opdage,« siger Flemming Hvidtfelt i en kommentar til artiklen »Nytårsdrømme«.
For ham er det ikke vigtigt, om journalisten selv skriver sine billedtekster eller ej.
»Hvis forhandleren har skrevet dem, har journalisten vel vurderet, at hun ikke kunne gøre det bedre selv,« siger han og sammenligner det med at citere en kilde generelt.
Flemming Hvidtfelt er opmærksom på reklameværdien i en artikel som »Nytårsdrømme«:
»På samme måde, som jeg er opmærksom på reklameværdien for et politisk parti, når vi citerer en politiker. Vi må erkende, at uanset om det er politik eller kjoler, man forsøger at sælge, så er det en form for vare. Og over for politik har vi jo ikke de samme fine fornemmelser,« siger han.
Redaktøren mener, man er et skarn af en journalist, hvis man forholder læseren oplysninger om pris og forhandler, hvad enten det er tøj, cd’er eller biler, man skriver om. Motorjournalistik og rejsejournalistik holder han frem som gode eksempler på det område.
Flemming Hvidtfelt siger om redaktionel omtale, der indirekte kan virke som reklame, at så længe produkterne er redaktionelt udvalgt af en journalist eller en redaktør, ser han ingen problemer i det. Den eneste grænse, han vil trække, er ved direkte betaling ved kasse et.
Han forklarer desuden, at grunden til, at modestoffet i Nordjyske Stiftstidende ligner modemagasin-journalistik er, at det efter hans opfattelse ofte er kvinden, der bestemmer hvilken avis, familien skal holde.

Sobert forbrug
»Ren og skær reklame. En klar overtrædelse af de presseetiske regler,« siger afdelingsforstander på Danmarks Journalisthøjskole, Oluf Jørgensen, om artiklen Nyårsdrømme. Han underviser i medieansvar og presseetik på Journalisthøjskolen og katagoriserer den form for forbrugerjournalistik som ulovlig.
Artiklen er nemlig i strid med de vejledende regler for god presseskik. Her hedder det: »Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.«
Oluf Jørgensen mener, at det er et skråplan, når dagspressen bevæger sig ind på den samme glidebane, dame-, uge- og modeblade befinder sig på.
»Grunden til, at der er de bestemmelser i de presseetiske regler, er netop, at når reklame bliver camoufleret som journalistisk stof, får det langt større virkning og værdi end almindelige annoncer,« forklarer Oluf Jørgensen.
Andre journalister, der laver modestof i dagblade, er da heller ikke i tvivl om, at det er reklame, de laver.
»Selvfølgelig er det reklame. Det er meget bedre reklame, fordi jeg har valgt det, og det ’står i avisen’. Det er modejournalistik, som man ser det i de udenlandske blade.«
Sådan kommenterer Lotte Freddie, modejournalist på Berlingske Tidende, sin bagside »Glimmer, Glød og Glamour« i søndagsavisen den 28. november. En hel side med billeder af sko, armbånd, bælter, tørklæder og andet tilbehør. Ti liniers journalistisk tekst med stor skriftstørrelse. 32 liniers pris- og forhandler-oplysninger. Alle forhandlere er fra København.
Malene Malling fra Politikens »Liv & Stil«, der har en lignende side i den 14. november 1999, kalder det ikke journalistik:
»Det er ikke journalistik, det er en modeside,« siger hun om seks billeder af en af Den Kgl. Ballets solodanserinders ben iklædt nylonstrømper fra Københavnske butikker. Balletbenene pryder også tillæggets forside.
Begge foreholdes de følgende citat fra branchens interne regler om tekstreklame: »Når avisen for at opfylde sin opgave som nyheds- og informationsorgan bringer redaktionelle omtaler, der indirekte kan virke som reklame, må der bag sådanne overvejelser ligge en klar journalistisk motivering.«
Lotte Freddies motivering er ifølge hende selv, at hun ville lave »noget om alt det nytårsfesthalløj og tilbehøret til«.
Malene Malling mener, at de sorte nylonstrømper har domineret de sidste 10 år. Hun ville vise nogle andre strømper. Den journalistiske tekst, der skal gøre op med »de sorte strømpers tyranni« fylder tre en halv linie.
Malene Malling og Lotte Freddie er enige om, at priserne og forhandlerne er uundværlige. En service for læserne.
Den klare journalistiske motivering er altså stort set at være et priskatalog, læseren kan købe ind efter.
Modejournalisterne holder på, at reklameværdien er uden betydning, så længe det er et journalistisk valg at vise produkterne.