Heimdal og Loke kæmper, og begge dør. Fenrisulven dræber Odin. Midgårdsormen og Thor kæmper – ormen falder, men efter blot ni skridt dør Thor af sårene. Verdenerne drukner i blod.

At dømme efter reaktionerne på det islandske avisindtog i Danmark skulle man tro, at vi er på vej mod ragnarok.

Man kunne også få det indtryk, at alt åndede fred og idyl i den danske avisverden, indtil Dagsbrún og deres hidsige danske fortrop i 365 Media Scandinavia bebudede deres indtog med Nyhedsavisen.

I de gamle mediehuse tænker man defensivt: Nu gælder det blot om at få smidt de islandske gratister ud i Atlanten igen, inden ragnarok bryder løs, og det frodige Asgård bliver ødelagt. Og når de er smidt på porten, så dropper vi det der budomdelte gratispjat igen, for det er imod de guddommelige uskrevne regler. Den slags gør man bare ikke i gode gamle Danske Dagblades Forenings lille land.

Der er kun et men: Den gamle orden er ikke god, hvis man kan lide liv. Hvis man derimod går og drømmer om at sove stille ind på et fint og hyggeligt hospice, så er de gode gamle dage klart at foretrække.

De betalte dagblades oplag falder med mere end to procent om året. Det kan selv ikke et flygtigt opsving i annoncesalget ændre på.

Hvad vil de danske dagbladschefer egentlig? Skal det hele blot holde deres tid ud? Skal de høje lønninger og fine titler bare holde hjem til pensionsalderen? Det kunne man tro, når man læser Politikens leder fra den 27. maj, som antyder, at de to nye gratisaviser nok blot er her for 'en periode'. Man drømmer sine stille drømme om at gentage manøvren, fra dengang Kristian Lund søsatte 'Aftenposten' i Nordsjælland og blev knust af en konkurrerende avis fra Politiken på kun tre uger, hvorefter Politiken lukkede sin satsning.

Det er synd, at man tænker så defensivt. For dermed afskærer man sig fra den eneste mulige happy end på bladkrigen:

Først må man anerkende, at det islandske bladprojekt faktisk er en originalt tænkt og kreativ forretningside, som kan vise sig at være bæredygtig. En ide, som måske har potentialet til at trække flere annoncører til og dermed faktisk styrke økonomien i det mediehus, som vinder slaget. Dagsbrúns første træk med at få PostDanmark til at skyde et trecifret millionbeløb ind i et fælles selskab var begavet. Dermed sikrer 365 Media Scandinavia sig, at de kan dele regningen for omdelingen med postvæsenet.

Ideen er så offensiv, at den næppe kunne være tænkt i de danske direktionslokaler.

Vi ved ikke, om Dagsbrún har et publicistisk hjerte, når det kommer til stykket. Om de kunne finde på at bruge et eventuelt overskud til redaktionelle forbedringer. Eller om hele konceptet blot er en annoncestøvsuger, der afprøves i Danmark for derefter at blive eksporteret til resten af verden. Hvis JP Politikens Hus vinder aviskrigen med den unavngivne gratisavis, så kunne man bruge overskuddet til at forbedre Jyllands-Posten, Politiken, Ekstra Bladet, gratisavisen, netsatsningerne eller noget helt tredje. Det ville i hvert fald være i overensstemmelse med intentionerne bag Jyllands-Postens Fond og Politikens Fond. Samme model har i årevis været praktiseret på en del regionale aviser, hvor ugeaviserne hiver pengene hjem til de underskudshærgede dagblade.

I den nordiske mytologi kommer ragnarok, og verdenerne drukner i blod, men derefter bliver verden genskabt af de overlevende. Hellere det end en stille død.