Det er effektiv kommunikation at spille på frygt og konsekvenser, men kun hvis modtagerne identificerer sig med budskabet. Det siger Karina Petersen, ansvarlig for forebyggelse, kampagner og kommunikation i Rådet for Sikker Trafik.

”Du skal som modtager kunne identificere dig med den person, der bliver fremstillet, eller den adfærd, der bliver vist. Hvis du ikke kan det, er du tilbøjelig til at sige, at det ikke har noget med dig at gøre,” siger hun.

Det kan for eksempel være en uvane eller en dårlig undskyldning, modtageren selv kunne have brugt.

”Hvis genkendelsen mangler, bliver det meget hurtigt uvedkommende, og så vil folk holde budskabet ud i strakt arm,” forklarer hun.

”Identifikation er helt afgørende, når man laver de lidt mere voldsomme kampagner. Hvis det bare bliver voldsomt med voldsomt på, virker det ikke,” forklarer hun.

Grusomme billeder

Siden 2012 har der været advarsler med skræmmende fotos af døde og syge rygere på cigaretpakkerne i hele EU. Det har dog ikke resulteret i det forventede fald i andelen af rygere i Danmark.

Forundersøgelserne viste ellers, at mange rygere ville stoppe. Men de gjorde det bare ikke i et omfang, så det kan ses i statistikkerne.

Hjerneforsker Thomas Zoëga Ramsøy mener, at billederne på cigaretpakkerne er for grusomme til, at rygerne træffer den rationelle beslutning at kvitte smøgerne.

”Hele kroppen er jo klar til at flygte, og så er løsningen at kigge væk. Du får ikke skabt den bevidste reaktion. Det er problemet,” siger Thomas Zoëga Ramsøy.

Historisk har offentlige myndigheder jævnligt brugt frygt som kommunikationsmiddel. 

For eksempel løftede Søsportens Sikkerhedsråd i mange år pegefingeren med sloganet: ”Kun en tåbe frygter ikke havet”.

Rådet for Sikker Trafik kørte i 1980’erne kampagnen om den fartglade Kurt, der ku’ li’ kubik. Og derfor endte han i en kørestol. 

Et lig om benet

Ifølge Karina Petersen skal tonen i kampagnen svare til problemets omfang. Det er kun, hvis mange dør i trafikken, at kampagnerne skal tale med store bogstaver.

”I en årrække gav det mening at være meget kontant og nok også mere skræmmende, fordi der var langt flere dræbte i trafikken,” siger Karina Petersen.

For 15 år siden viste kampagnen ‘Dead man walking’ for eksempel en ung mand, der kommer slæbende med et lig om benet. Filmen skulle vise, at den unge mand havde ansvaret for sin vens død.

”Vi ville ikke køre en kampagne som ‘Dead man walking’ i dag, blandt andet fordi vi er er lykkedes med at nedbringe antallet af dræbte og kvæstede unge markant, så situationen er en anden,” siger Karina Petersen.

Antallet af dræbte i trafikken er mere end halveret de seneste 10 år.

Lige nu er uopmærksomhed på grund af mobiltelefoner et af de store problemer i trafikken. Derfor kører Rådet for Sikker Trafik lige nu kampagnen ‘Er du lægger?’, der spiller mere på humor og forfængelighed end frygt. En ”lægger” person lægger sin mobiltelefon fra sig, når hun kører bil.
Kun i en kort sekvens ser man en kvinde i kørestol.

Facial coding

Hvordan er I sikre på, at en kampagne virker, og at trafikanterne ændrer adfærd?

”Vi laver pre-tests af alle kampagner, hvor vi blandt andet observerer folk ved at scanne deres ansigt, så vi kan se, hvilke følelser og stemninger kampagnen udløser. Det hedder facial coding. Det kombinerer vi med dybdeinterview, fokusgrupper og kvantitative tests af det konkrete kampagnemateriale for at få et sammenhængende billede,” siger Karina Petersen.

Ifølge Karina Petersen kan en film nogle gange virke så stærkt, at folk får tårer i øjnene af at se den.

”Men det betyder ikke nødvendigvis, at det er en effektiv film, der ændrer målgruppens adfærd,” siger hun.

Rådet for Sikker Trafik havde for nylig en pre-test på en fartkampagne, hvor folk blev meget grebet af fortællingen.

”Men når vi spurgte, om de havde lyst til at gøre noget anderledes, sagde de ”næh”. Og så duer den jo ikke.”

Kan man være sikker på, at folk, der siger, at de vil ændre adfærd, rent faktisk gør det?

”Man kan ikke være helt sikker, men det er en rigtig god indikation. Og hvis de siger, at de ikke vil ændre adfærd, eller de er usikre på, om de vil ændre noget, så er kampagnen i hvert fald ikke stærk nok. Så er det forfra,” forklarer Karina Petersen.

Skræmmekampagner drukner

For to år siden begyndte Sundhedsstyrelsen sammen med Advice en tobakskampagne målrettet børn og unge: ’Hvorfor Egentlig Ryge’. Kampagnen gjorde blandt andet brug af bloggere som Stephanie ’Geggo’ og youtuberen Victoria Garber. Kampagnens tone var ikke skræmmende, men tykt ironisk.

For eksempel fremstilles de unge teenagerygere i kampagnen som nogle hårde negle, der deler et tiltrækkende fællesskab.

”Vi ved, at såkaldte skræmmekampagner virker, men i det nuværende mediebillede er det svært at fange de unges opmærksomhed, fordi de ser mindre flow-tv og hurtigt klikker sig videre,” siger specialkonsulent i Sundhedsstyrelsen Nina Krogh Larsen om kampagnen.