Fodboldpodcasten Mediano er for øjeblikket Danmarks mest populære podcast i iTunes – foran DR's 'Mads og Monopolet'.

Men samarbejdet med sponsoren Oddset fra Danske Spil ligger på kanten af det tilladelige, siger juraprofessor Sten Schaumburg-Müller fra Syddansk Universitet, efter at Journalisten har præsenteret ham for indholdet af fem sponsorerede podcasts fra Mediano.

»Hvis det kun er Oddset, der omtales rundt omkring i udsendelserne, forekommer det ikke redaktionelt begrundet, og juridisk kan det let opfattes som en reklame, der fremtræder som redaktionelt indhold, hvorefter det er i strid med markedsføringslovens § 4,« forklarer Sten Schaumburg-Müller. 

Markedsføringsloven forbyder skjult reklame. 

»Man får pengene 10 gange igen«

I Medianos podcast taler værter og gæsterne i studiet om fodbold i typisk en time. Og odds indgår løbende i samtalen, men kun odds fra Danske Spil.

»Vi taler om Oddset og ikke om odds i generel forstand,« forklarer chefredaktør Peter Brüchmann.

Faktisk bringer værterne typisk selv Oddset på banen.

11. august handlede det om Liverpool FC, hvor værten midt i programmet sagde:

»Man får pengene 10 gange igen, hvis man satser på Liverpool som engelske mestre.«

Og senere:

»Hvis Liverpool bliver nummer 1, Manchester City nummer 2 og Manchester United nummer tre, er Oddset oppe på 80.«

12. august satte Peter Brüchmann odds på Leicesters chance for at genvinde det engelske mesterskab:

»Lige nu i den her sæson giver det pengene 28 gange igen, hvis de skulle gentage det.«

Og senere siger han:

»Lad os prøve at springe ned på banen her til sidst. Vi har Aguero som favorit som topscorer. Han giver 4,5 gange pengene som Premier League-topscorer. Harry Kane giver syv gang pengene, og Zlatan giver 10.«

Også i Premier League-optakten 15. august bliver odds fra Oddset brugt. For eksempel taler de om chancerne for, at Roberto Firmino scorer for Burnley.

Værten har ikke lige Oddset på sin skærm, forklarer han.

»Jeg vil opfordre jer til at gå ind på Oddsets hjemmeside efterfølgende,« forklarer han.

Brüchmann: Det er helt transparent

Peter Brüchmann afviser, at Mediano er i nærheden af at udfordre reglerne for skjult reklame. Mediano nævner ifølge Peter Brüchmann nemlig sponsoraftalen tre gange i hver podcast.

»Det, vi gør, er så åbenlyst transparent. I begyndelsen af udsendelserne siger vi jo udførligt, at der kommer relevante spilforslag, fordi programmet er lavet i samarbejde med Oddset. Vi prøver ikke at skjule noget, nærmest tværtimod,« forklarer han.

Men ifølge Sten Schaumburg-Müller gør det ikke nogen forskel, at Mediano tidligt i udsendelsen præsenterer samarbejdet med Oddset.

»Nej, for en avis kan heller ikke sige, at der kommer noget inde i avisen, der ligner artikler, men er reklamer. Hvis der er en reklame, skal man fortælle det, dér hvor den optræder,« siger han.

Lytterne vil gerne have det

Peter Brüchmann mener, det må være tydeligt nok, at partnerskabet omtales i begyndelsen.

»Når du hører noget on demand, lytter du altid fra begyndelsen af programmet, hvor vi præsenterer sponsoraftalen. Det er ikke ligesom flow-radio, hvor nogle lyttere stiller ind midt i programmet,« siger Peter Brüchmann.

Ok til Qvortrup

Mediano er en del af en ny bølge i Danmark med sponsorerede podcasts. Journalisten har også præsenteret Sten Schaumburg-Müller for to andre sponsorerede podcasts – 'Skyggekabinettet' fra Politiken og 'Borgen Unplugged' med Henrik og Thomas Qvortrup. Men i de to podcasts er der ikke problemer med skjult reklame, fordi sponsorerne omtales i en afgrænset periode, forklarer Sten Schaumburg-Müller.

Peter Brüchmann, hvorfor gør I ikke som andre podcasts og laver en sponsoraftale, hvor sponsoren ikke er en del af indholdet?

»Hvis det, vi laver, skal skabe journalistiske arbejdspladser, skal indholdet være relevant for lytterne og den kommercielle partner. Lytterne kan godt lide den måde, Oddset indgår,« forklarer Peter Brüchmann.

Han ønsker ikke at gøre forskellen tydeligere.

»Burde vi lægge en skiller ind? Gu vil vi ej,« siger han.

Det er en slags oprør

Faktisk er modellen en slags oprør mod den gængse måde at lave kommercielle aftaler i medierne, forklarer han.

»Vi gør sådan set bare, hvad man har gjort længe i USA, og så forsøger vi at gøre det på vores måde,« forklarer han.

De andre danske medier vil sige, at de bare overholder reglerne på området?

»De gør det for at beskytte en forretning, der var engang. De forstår ikke, hvad der rammer dem,« siger Peter Brüchmann.

Der vil komme problemer

Han ser den største udfordring mod Medianos model et andet sted. Nemlig i den situation, hvor Mediano, der især bringer brugergenereret indhold, laver kritisk journalistik om en sponsor – for eksempel Danske Spil.

»Man skal være en idiot for ikke at kunne se, at det kan blive et problem. Vi kommer til at stå i den situation en dag. Men hvis der kommer et kritisk manus om Danske Spil, så bringer vi det også,« forklarer han.

Mediano risikerer ifølge Sten Schaumburg-Müller en bøde, hvis podcasten overtræder markedsføringsloven.

Mediano har indtil nu har haft 230.000 lytninger og »stort set ingen klager,« forklarer Peter Brüchmann.

Læs Journalistens guide til reglerne for sponsorerede podcasts her.