Journalister skal fodres rigtigt. De er forfængelige og vil gerne føle, at de selv finder historien. Skrot derfor pressemeddelelsen, og læg oplysningerne på nettet, så journalisterne selv kan finde dem.

KOMMUNIKATION. En artikel til hjemmesiden – med kommunikationsafdelingen som afsender – er godt stof for en journalist på nyhedsjagt. Meget bedre end en pressemeddelelse. Sådan tænker journalister øjensynligt.

I kommunikationsafdelingen i HK ser informationsmedarbejder Ole Sønderby Petersen, hvordan journalister konstant søger på HKs hjemmesider efter stof:

»Vi tror ikke rigtig på pressemeddelelsen mere. Derfor siger vi: Vi laver ikke en pressemeddelelse, men en netartikel, så kan pressemeddelelsen bliver pakket ind og informationerne få større udbredelse.«

Martin K.I. Christensen, redaktør i Dansk Byggeri og formand for Kommunikationsgruppen, kalder det for en 'sjov mekanisme', at journalister skelner mellem en pressemeddelelse og information, som de selv synes at de har 'opdaget' via hjemmesiden, for web-kommunikationen er lige så styret og gennemtænkt som pressemeddelelsen.

Oplevelsen af, at journalister har en ukritisk tilgang til nettet, er udbredt i kommunikationsbranchen. Knap fire ud af ti kommunikationsfolk oplever journalister som mindre kritiske over for information kommunikeret via en website end via en pressemeddelelse, viser den første danske undersøgelse af kommunikationsbranchens forhold til medierne. Undersøgelsen er fra Københavns Universitet og er baseret på spørgeskemaer, som 407 kommunikationsmedarbejdere svarede på sidste år.

»Pressemeddelelsen vækker den kritiske sans, og journalisten får følelsen af at blive 'påduttet' noget. Det interessante er, at web-kommunikation er lige så styret som pressemeddelelsen, men den passerer bedre gennem journalisternes kritiske filtre,« siger adjunkt og ph.d. Nete Nørgaard Kristensen, der har udarbejdet undersøgelsen.

Hun forklarer, at nettet har flere målgrupper og derfor ikke signalerer et åbenlyst forsøg på at påvirke medierne.

»Den klassiske pressemeddelelse kan overskride de professionelle grænser for, hvem der styrer hvem og finder historierne. Sådan oplever journalister ikke nettet,« siger Nete Nørgaard Kristensen.

Hendes undersøgelse viser, at en tredjedel af medarbejderne i kommunikationsbranchen oplever, at der er sket en vækst i journalisters brug af informationer fra nettet. Journalister tillægger ikke pressemeddelelser meget prestige, heller ikke selv om emnet nogen gange er væsentligt. Det siger Ida Schultz, adjunkt på RUCs journalistuddannelse. Hun har gennem feltstudier undersøgt journalisters nyhedskriterier.

Hun fandt ud af, at der – ud over konflikten, nyheden, væsentligheden, sensationen og identifikation – er et sjette nyhedskriterium. Hun har døbt det eksklusivitets-kriteriet. Det handler om at have sin egen historie – først og alene.

»Pressemeddelelser er ofte fælleshistorier, og dem tager journalister helst ikke, medmindre de er tvunget til det – for eksempel på grund af nyhedshuller. Man vil altid hellere finde sin historie selv. Den er den herskende værdi. Og nogle gange er det endda sådan, at det eksklusive er vigtigere end væsentligheden,« siger Ida Schultz.

På www.modinet.dk ligger undersøgelsen om kommunikationsbranchens medierelationer og konklusioner og resume af ph.d.-afhandlingen 'Bag om nyhedskriterierne – en etnografisk felt-analyse af nyhedsværdier i journalistisk praksis'.