Firmaet Pharma Nord fik uvurderlig omtale, da B.T. og to svenske aviser sendte en tretrins PR-raket i omløb med budskabet om, at firmaets produkter øger potensen. Historien blev født på firmaets initiativ, og trykt trods hovedkildens forsøg på at bremse budskabet.

I løbet af seks dage fortalte B.T. og to svenske aviser enslydende historier om, at den 74-årige danske psykolog Sten Hegeler har fået fornyet sit sexliv gennem indtagelse af naturmedicin produceret af danske Pharma Nord. I alle artikler nævnes produktet Bio Qinon adskillige gange.
»Samlivs-guruen Sten Hegeler på naturmedicin« – »Sådan fik jeg et nyt sexliv,« lyder forsiderubrikken i B.T.s udgave af mirakelhistorien den 31. marts.
Overskriften inde i bladet: »Mit sexliv er som en 40-årigs«, er en omtrent kopi af den rubrik, som svenske Aftonbladet serverede i avisen to dage forinden: »Mit sexliv blev som en 40-årigs,« lød det lørdag den 28. marts i Skandinaviens største avis med et oplag på over 400.000 og godt 1,3 millioner læsere – med denne tilføjelse: »Da 74-årige Sten prøvede naturmiddel kom potensen.«
Og to dage efter B.T.s artikel fuldendes den nordiske treenighed: »Kærlighedsprofeten Sten som ung på ny: Pillerne som gav mig et nyt sexliv,« lyder det på forsiden af Kvällsposten, Syd-Sveriges største tabloidavis.
Kavalkaden har dog ét problem. Hovedpersonen Sten Hegeler er i dag rasende over budskabet og føler sig misbrugt.
»Jeg er blevet spændt for en PR-vogn. Jeg er gået i en fælde,« siger Sten Hegeler til JOURNALISTEN.

Nytteløse dementier
PR-føljetonen begyndte at rulle, da Sten Hegelers gode bekendt Sven Moesgaard, direktør i Pharma Nord, bad ham stille op til et interview med en svensk journalist.
»Den journalist, de sendte, var kommerciel og uhæderlig,« siger Sten Hegeler. »Og derpå kørte resten af pressen med. Da en journalist serverede én udgave af historien, ville ingen andre lave en dårligere version. Derfor var alle mine protester nyttesløse fra begyndelsen. Journalisterne, de var kun interesseret i at lave en sensation – virkeligheden, den interesserer dem ikke.«
At Pharma Nord kontakter netop Sten Hegeler er ingen tilfældighed. Han har i en årrække spist en række af Pharma Nords produkter, som han modtager gratis.
»Netop fordi jeg spiser disse produkter, havde jeg intet imod at fortælle åbent om det,« siger Sten Hegeler, der ikke er nogen novice i omgangen med medierne. Han er mangeårigt medlem af Dansk Journalistforbund og redigerede i en årrække en række sex-brevkasser, der blev kendt i hele Norden. Alligevel tabte han fuldstændig kontrollen over »vennetjenesten«, som han i dag bittert fortryder.
»Af hensyn til min troværdighed kan det jo ikke nytte, at jeg gør reklame for naturmedicin på et udokumenteret grundlag,« forklarer Hegeler. Derfor forsøgte Sten Hegeler at bremse artiklerne, da han så, at de dels omtaler hans sexliv som nyt, dels fastslår, at opblomstringen ikke mindst skyldes præparatet Bio Qinon, som Pharma Nord produce-rer.
»Både over for B.T. og Aftonbladet forsøgte jeg uden held at korrigere artiklerne, inden de blev trykt. Jeg understregede, at jeg ikke har fået noget nyt sexliv – jeg har mit gode gamle. Og jeg har aldrig nogen sinde sagt, at der er bevist sammenhæng mellem kvaliteten af mit sexliv og et eller andet produkt, jeg spiser,« siger Sten Hegeler.
Journalist på B.T. Torben Bagge afviser kritikken.
»Historien har jo kørt i flere medier, uden at Sten Hegeler har grebet ind,« siger han. »Han bekræftede Aftonbladets historie over for mig. Jeg tror, at Sten Hegeler har fået problemer bagefter og derfor har fortrudt.«
Efter artiklen sendte Sten Hegeler et dementi til B.T., der ikke bragte det.
B.T.-redaktør Bent Sørensen:
»Han har talt med tre journalister, skulle de alle have misforstået ham?« afviser Bent Sørensen. Han påpeger, at selve artiklen i B.T. rummer flere af de forbehold over for produktet, som Sten Hegeler efterlyser – men giver dog én indrømmelse – forsidelanceringen var for voldsom: »Det er rigtigt, at reportagen ikke lever op til forsiden,« siger redaktøren.

En hårds hunds mistanke
Også en anden erkendelse har sneget sig ind i B.T.-huset efter artiklen. Journalist Torben Bagge har fået fornemmelsen af at havde bidraget til tekstreklame.
»Jeg laver aldrig tekstreklame, her på B.T. er jeg en af de hårde hunde. Men det slog mig bagefter, at vi måske var kommet til det denne gang. Når den historie pludselig figurerer så voldsomt i flere aviser, så tænkte jeg, at der måske var noget galt.«
Og den fornemmelse er ikke ubegrundet.
»Som journalist må du skrive hvad som helst, mens jeg som producent intet må skrive,« forklarer direktør hos Pharma Nord Sven Moesgaard. »Derfor er pressen særdeles vigtig. Her kan man skrive ucensureret om godt og ondt. Og omtale i de store dagblade og i de elektroniske medier har en voldsom effekt, det er der ingen tvivl om.«
Også lederen af Pharma Nords informationsafdeling støtter tekstreklame-taktikken:
»Du ser den slags ti gange om dagen, der handler det bare ikke om naturlægemidler, men måske om popsangere og deres plader,« siger Aksel Munksgaard. »Pladeselskaber får i spandevis af omtale. Men det er måske mindre odiøst?«
Aksel Munksgaard kan ikke sætte kroner og øre på værdien af den tretrins PR-raket, der susede ud til adskillige millioner danskere og svenskere gennem forsider og kioskplakater – men siger: »Det er klart, at enhver positiv omtale er god reklame.«

En ukritisk svensk journalist
Sten Hegeler fortæller, at samtalen med Pharma Nords udsendte svenske journalist fra første færd lugtede mere af PR-fiskeri end af kritisk reportage.
»Han ville partout have mig til at bekræfte, at jeg kunne takke Bio Qinon for alt muligt, og at produktet var forklaringen på, at jeg havde et godt sexliv. Det nægtede jeg. Så spurgte han ganske snedigt, om jeg omvendt kunne afvise hypotesen. Jeg nøjedes med at nævne, at jeg mente, at Bio Qinon havde gjort mit hår mørkere. Ikke én gang var han kritisk over for produktet. Han var snarere kritisk over, at jeg ikke var mere positiv.«
Et par dage senere modtager Sten Hegeler interviewet til godkendelse.
»Jeg kunne overhovedet ikke genkende det, jeg havde sagt. Og jeg ringede øjeblikkeligt Pharma Nord op og spurgte, hvad pokker det var for en karl, de havde sendt på mig.«
Inden Sten Hegeler når at korrigere interviewet tager sagen en overraskende drejning. Interviewet er allerede i omløb – PR-maskinen er i gear og kan ikke stoppes. Journalist fra Aftonbladet Per Ola-Ohlsson ringer Sten Hegeler op – han sidder med PR-interviewet i hånden.
»Aftonbladet vil have mig til at bekræfte de citater, som jeg troede, jeg allerede havde dementeret fra det første interview. Jeg dementerede dem igen«

En klar fejl
Journalist Per-Ola Ohlsson, der sender interviewet i medieomløb som den første, bekræfter over for JOURNALISTEN, at Sten Hegeler udtrykkeligt dementerede, at der var nogen påviselig sammenhæng mellem hans sexliv og præparaterne.
»Det understregede han, at man ikke kunne bevise,« siger Per-Ola Ohlsson. »Og det står heller ikke i min artikel,« påstår han.
Men det er mildt sagt ikke korrekt. Aftonbladet har historien på forsiden af tillægget Hälsa. Her lyder rubrikken: »Sexprofeten Sten Hegeler: ‘Naturmidlet gav mig ny sexlyst'«. Inde i bladet lyder underrubrikken: »Da 74-årige Sten prøvede naturmiddel kom potensen.« Og også i indledningen lyder det: »Hemmeligheden bag hans stærke drift er et dansk naturmiddel.«
Per-Ola Ohlsson:
»Det er rigtigt. Det er en tilsidesættelse af hvad Sten Hegeler påpegede. Men jeg har ikke skrevet underrubrik og indledning. Det har redaktionen i Stockholm tilføjet. Det sker jo, at rubrikker bliver skarpere. Og hvis man skulle ringe og klage over det, så kunne man ikke bestille andet. Men selvfølgelig er det ærgerligt, at der ikke er plads til nuancerne, for Sten Hegeler understregede jo, at der ikke var en sammenhæng,« siger Per-Ola Ohlsson.

Kvällsposten interviewede ikke
Endnu mere fyr kommer der under PR-raketten i Kvällspostens udgave af historien: »Kærlighedsprofeten Sten som ung på ny: Pillerne som gav mig et nyt sexliv,« lyder det på forsiden, med så store typer, at der næsten ikke er plads til billedet. Inde i bladet lyder det at »Sexprofeten holder stand mod alderen« – »Naturmiddel hjælper den 74-årige til at elske tit.«

Kvällspostens variation rummer flere passager og citater, der næsten ordret stemmer overens med Aftonbla-dets og B.T.s artikler. Og journalist Per M. Eriksson på Kvällsposten erkender, at han ikke har været specielt opsøgende.

»Jeg har aldrig interviewet Sten Hegeler. Det lykkedes mig ikke at få fat i ham, selv om jeg lagde flere beskeder på telefonsvareren,« siger Per M. Eriksson til JOURNALISTEN.
– Hvordan kan du så citere ham?
»Jeg fik interviewmaterialet af en informationsmedarbejder, der arbejder med helsekost. Det har jeg citeret fra.«
Artiklen er illustreret med de samme umisforståelige fotos, som de to øvrige aviser – en kvinde, der med et henført og forelsket udtryk betragter sin noget ældre ægtemand. Hvis de da ikke kysser hinanden med lukkede øjne. Om billederne siger Per M. Eriksson:
»I det materiale jeg fik fra informationsmedarbejderen, lå også fotos til fri afbenyttelse. Det er dem, vi har i avisen.«
I dag er raketten landet, og Pharma Nord kan gøre regnskabet op. Scrapbogen i »Tegnestuen« – internt Pharma Nord-sprog for reklameafdelingen – har fået tilføjet endnu tre artikler. Men direktør Sven Moesgaard erkender, at han samtidig har fået en lidt dårlig smag i munden.
»Den journalist – eller konsulent med faglig indsigt, som jeg kalder det – der interviewede Sten Hegeler, gik
over stregen. Det blev for sex-fikseret, det krummer jeg i dag tæer over. Det var ikke pænt over for Sten Hegeler – og heller ikke godt for produktet,« siger direktør Sven Moesgaard.
Eksportchef og leder af Pharma Nords svenske afdeling Jørgen Dam, kan i dag ikke finde den ansvarlige for miseren.
»Vi arbejder med en række forskellige kommunikations- og PR-folk, og hvem det er, der har lavet det, det ved jeg ikke. Og vi har ingen indflydelse på hvilket materiale, de sender videre til journalister, og hvordan journalisterne behandler det.«