Dårligt håndværk og utroværdigt. Sådan lyder dommen fra pr- og kommunikationsbranchen om en serie pressemeddelelser fra Help PR & Kommunikation, hvori over 100 lokale købmænd fra Rema 1000 bliver citeret for præcist det samme.  

Både brancheforeningen Public Relations Branchen samt Dansk Journalistforbunds specialgruppe DJ Kommunikation tager afstand fra metoden.

»Vores fags eksistensberettigelse er, at vi sprogligt og kommunikationsmæssigt forædler og kvalificerer budskaber. Derfor er standardiserede citater ikke noget, vi anbefaler som god praksis,« siger Kresten Schultz Jørgensen, formand for Public Relations Branchen (PRB), til Journalisten.

Stifteren af Help PR & Kommunikation sidder i bestyrelsen for PRB, men formanden understreger, at hans eget bureau Lead Agency aldrig ville bruge den fremgangsmåde.

»Det ville vi aldrig gøre. Citater skal tages dybt alvorligt. De er personlige, og den enkelte afsender skal kunne stå 100 procent inde for budskaberne. Pr-branchens opgave er netop at forfine budskaber, og det gør man ikke med standardiserede citater eller tekster. Hver gang du standardiserer tingene, trækker du vores fag ned i værdikæden,« siger Kresten Schultz Jørgensen, der tidligere har været kommunikationschef for Coca Cola i Norden og for Det Kongelige Teater.

Også i DJ Kommunikation, der er den største specialgruppe i Dansk Journalistforbund, er man kritisk.

»Jeg mener ikke, at man kan citere flere mennesker for præcist det samme. Om det er to, fem eller 282 personer, er ligegyldigt i min bog. Man kan sagtens fabrikere et citat og få det godkendt af en travl direktør. Men to mennesker kan ikke sige præcist det samme, for det gør to mennesker aldrig,« siger Lene Sparsø, næstformand i DJ Kommunikation.

Kædechef: En udbredt metode

Sagen har vakt stor debat blandt Journalistens læsere, da vi skrev om den i sidste uge. Dengang kritiserede Fyens Stiftstidendes lokalredaktør Flemming Mønster metoden for at være »totalt utroværdig«, mens Help PR & Kommunikation afviste kritikken.

»Alle købmænd har godkendt og klappet citatet af,« lød det.

I oktober 2008 beskrev Journalisten en lignende sag med citatgenbrug i en række pressemeddelelser fra bagerkæden Konditorbageren, som blev sendt ud til lokale medier i hele landet. Her slog Konditorbagerens kædechef, Erik Thuesen, fast, at metoden er meget udbredt.

»Hver gang du åbner en ugeavis, ser du den slags standard pressemeddelelser,« sagde han dengang til Journalisten.  

Pr-formand: Ikke et etisk, men fagligt problem

Hos pr-branchens forening understreger Kresten Schultz Jørgensen, at metoden godt kan forsvares rent etisk og juridisk, men fagligt set kalder han den problematisk.

»Vi er som brancheforening sat i verden for at hæve den etiske og faglige standard i branchen. Der er ikke et etisk eller juridisk problem med at citere dusinvis af købmænd for præcist det samme, hvis de har sagt god for det. Men der er et fagligt og professionelt problem,« siger han.

Hos DJ Kommunikation mener man, at det også er på grænsen til at være et etisk problem.  

»Det er på grænsen til at være uetisk, og det er i hvert fald utroværdigt. Det er et udtryk for dårligt håndværk. Man bør ikke drive pr eller kommunikation på den måde. Jeg håber og tror ikke, at det er en meget udbredt praksis. Det er mig bekendt ikke sådan, de fleste generelt driver kommunikation eller pr,« siger Lene Sparsø, der til daglig er kommunikationsmedarbejder på Københavns Universitet.

Hun mener, at metoden spænder ben for det budskab, som virksomheden gerne vil ud med.

»Det er utroværdigt, fordi alle kan gennemskue, at over 100 købmænd ikke kan mene præcis det samme. En virksomhed kan mene noget overordnet, og det kan smitte af på virksomhedens medarbejdere, og det må en pressemeddelelse godt afspejle. Men når man sender en stor corporate pressemeddelelse ud, som om det var en lokalhistorie, så bliver det utroværdigt og uden autenticitet, fordi det netop ikke er den lokalhistorie, som det udgiver sig for at være,« siger Lene Sparsø.

Help PR tager kritikken til sig

Hos Help PR & Kommunikation tager man kritikken til sig.

”Vi tager kritikken til efterretning og griber det anderledes an næste gang. Enten med et standardcitat fra én chef, eller også sætter vi lokalmedierne op til interview by for by. Vi er kede af, hvis nogen føler, at det ikke har været troværdigt,” skriver Mads P. Byder, partner og stifter i Help PR & Kommunikation, i en mail til Journalisten.

”Vi har aldrig før sendt til 100 lokalredaktioner, men vi vurderede, at det sympatiske budskab om at kunne handle dagligvarer for hinanden lokalt var en stærk historie i det meste af landet. Vi fik et citat, som alle købmænd kan se sig selv i og var tilfredse med. Vi havde aldrig kunnet nå at ringe til alle købmænd og valgte det godkendte citat lokalt frem for et citat af eksempelvis direktøren,” fortæller Mads P. Byder.