Vil du drikke gratis juleøl? Så har Tuborg lavet en guide over, hvor du kan få fingre i dem. Problemet er, at den guide er købt og betalt af Tuborg, men ligger side om side med journalistisk indhold på Politiken.dk.

Det er sket i Politiken.dks guide-sektion, hvor læserne kan se guides over alt fra børneteater til biograffilm. Men guiden ”Kom ud i sneen: Tuborg byder på en gratis Julebryg i Indre By” er altså ikke journalistik, men en annonce.

Og fordi annoncen liger side om side med de andre guider, er det i strid med dansk markedsføringslov. Sådan lyder vurderingen fra mediejurist Oluf Jørgensen fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

»Der er ingen markering af, at der er tale om en reklame betalt af Tuborg. Efter min vurdering er der tale om skjult reklame i strid med Markedsføringsloven,« siger han til Journalisten.

Hvorfor er det ulovligt?

»Det er en grundlæggende regel, at reklamer skal være klart markerede, så læsere, lyttere og seere ved, at det her er ikke journalistik, det er reklame. Derfor er skjult reklame forbudt.«

Selve guiden er "tvivlsom" og "uskik"

Én ting er, at annonce-artiklen blander sig med journalistik på guide-forsiden. Når man klikker ind på artiklen, er der også alarmklokker, der ringer, mener Oluf Jørgensen.

»Der står ”Anbefalet af Tuborg” med små typer i toppen, og vi har Tuborgs logo i artiklen. Hvis man er meget opmærksom, kan man måske regne ud, at det her er reklame,« siger han og fortsætter:

»Men jeg hæfter mig ved, at det er samme layout, som hvis jeg læser guiden til spillefilm lige ved siden af. Og ”Anbefalet af Tuborg” er en kryptisk betegnelse. Der står ”Annonce” ved de andre annoncer på siden, og der kunne også stå ”Reklame”. Det er tvivlsomt, om de her overholder Markedsføringsloven,« siger han.

Uanset om selve annoncerne er inden for loven eller ej, mener Oluf Jørgensen, at der er tale om en uskik.

»Jeg er ikke personligt i tvivl. Jeg synes, det er en uskik, at det er så uklart, hvornår der er tale om journalistiske artikler og reklame,« siger han.

Det er ikke første gang, Politiken bringer betalt indhold for Tuborg. Tidligere på året har de publiceret denne guide, der også handler om gratis øl.

Forbrugerombudsmanden: Fremstår ikke som reklame

Hos Forbrugerombudsmanden understreger chefkonsulent Katrine de Nergaard, at det er helhedsindtrykket, der er afgørende. Hvis en annonce ligner en artikel, er der større krav til, hvor klart det skal stå, at det altså er betalt og ikke journalistik.

»Udgangspunktet er, at hvis noget er reklame, skal det fremstå som reklame. Hvis det ikke ligner en reklame, men mere en artikel, så skal man gøre det meget tydeligt. Det kan man for eksempel gøre ved at skrive ”annonce”, ”reklame” eller andre ting.«

Politiken skriver her ”Anbefalet af Tuborg”. Hvis man skriver ”Anbefalet af X” og i øvrigt har samme layout som en artikel, er det så klart nok for læseren?

»Nej, det mener jeg ikke. Vi går ikke ud og siger, at man skal skrive bestemte ord, men hvis det ligner en artikel, og man skriver ”Anbefalet af X”, så mener jeg ikke, det fremstår klart som en reklame. Til syvende og sidst er det domstolene, der må vurdere det, men det er ikke min opfattelse,« siger hun.

Politiken lægger sig fladt ned

Karl Erik Stougaard er chef for Politiken.dk. Han erkender blankt, at Politiken har begået en fejl ved i oversigten at blande Tuborgs betalte indhold med journalistikken, uden at læserne kan se forskel.

»Der må jeg bare lægge mig fladt ned. Det er en klar fejl, at der ikke står nogen steder, at det er betalt indhold. Vi har en fast regel om, at de annonce-guider, som Tuborg køber hos os, klart skal markeres. Det er ikke journalistiske artikler fra Politiken, det er guider fra Tuborg. Det vil jeg selvfølgelig sørge for med det samme,« siger Karl Erik Stougaard til Journalisten.

Men hvad angår de enkelte guider, mener han, det står klart, at der ikke er tale om journalistik – men betalt indhold.

»Jeg synes, det er markeret meget klart og tydeligt. Der står ”Anbefalet af Tuborg” i toppen, og Tuborgs logo optræder i artiklen.«

Er der markeret klart nok for læserne, at det er en annonce, når I skriver ”Anbefalet af Tuborg” og ikke for eksempel ”reklame” eller ”annonce”?

»Ja, det synes jeg. Jeg tror, vores læsere er så kloge, at de godt kan se, her er tale om noget andet end et journalistisk produkt fra Politiken, og at de godt ved, vi får penge for andre produkter end journalistik.«

Oluf Jørgensen mener, det er ”kryptisk”. Han henviser til, at annoncerne på begge sider af guiden er markeret ”Annonce”, og at layoutet er det samme som på jeres journalistiske artikler. Hvad siger du til de to kritikpunkter?

»Der er jo tale om en vurdering fra Oluf Jørgensen. Vores vurdering er, at vi markerer klart, at der er tale om noget andet end vores sædvanlige journalistiske guider, og her føler vi os altså på sikker grund,« siger Karl Erik Stougaard.

Han fortæller, at Politikens ledelse diskuterede, hvordan man deklarerer betalt indhold, da det blev indført tidligere på året.

»Vi vurderede, at det var deklareret klart nok dengang. Vi har aldrig haft til hensigt at snyde nogen til at tro, at betalt indhold er journalistik. Nu er det første gang, der er nogen udefra, der spørger til det. Jeg er ikke selv i tvivl. Men det er klart, når der nu rejses kritik, så vil vi undersøge sagen. Derfor vil vi nu rette henvendelse til Forbrugerombudsmanden for at få et møde, så de kan uddybe, hvad de mener, vi gør forkert.«

(Rettet 18.30: Politiken understreger, at de ikke "undskylder skjult reklame", som det fremgik af overskriften. Den er derfor ændret.)