En tørbørste, en olie til ansigt og krop og en citronpresser.

Det var de tre ting fra Politiken Plus-butikken, der blev fremhævet i en annonce på Bagsiden af Politiken lørdag.

For dem, der har fulgt tæt med i dækningen af den hjemsende og tiltalte FE-chef Lars Findens bog ’Spionchefen – erindringer fra celle 18’ eller i Euroman, vakte de tre varer fra Politiken Plus muligvis en særlig genklang.

I bogen er der nemlig en passage, hvor Lars Findsen beskriver sin morgenrutine i de mere end to måneder, han var varetægtsfængslet.

Morgenrutinen, der er beskrevet i bogen, består blandt andet af en tørbørstning af ansigtet, der i fængselsregi foregik med en opvaskebørste, en indsmøring af ansigtet med en lugtfri kokosolie og et glas vand med saften fra en presset citron. Morgenrutinen er blevet delt på Twitter og er blevet til en hel artikel i Euroman.

Kigger efter humoristiske indslag

Og for Politikens kommercielle afdeling var morgenrutinen et kærkomment indslag i en ellers alvorlig sag.

”Vi kigger altid efter, om der er nogle aktualitetstemaer, vi kan gribe. Som avis er det vigtigt, at vi som brand kan markere os og kan lave lidt sjov med de ting, der foregår,” siger Simone Bjerre, Design Lead i Politiken Salg og Marketing.

”Det er så seriøs en sag, så vi ventede lidt på, om der kunne være noget lidt sjovt. Og så lagde vi mærke til, at der var citater fra bogen om den her morgenrutine. Det var især den her tørbørste, som fangede vores opmærksomhed,” tilføjer hun.

Den særligt Lars Findsen-interesserede læser fangede måske referencen, men det var også vigtigt, at andre kunne afkode den. Skærmbillede fra Politiken

Under corona-hjemsendelserne oprettede Politiken Salg og Marketing en stor fællestråd på Teams, som de stadig bruger til ideudvikling, og som lever i bedste velgående. Simone Bjerre kastede den løse idé om morgenrutinen ind i tråden og spurgte, om nogen kendte til noget i Politiken Plus, der kunne passe på den.

En bød ind med tørbørsten, en med ansigtsolien.

”Og så var der en, der som det sidste fandt en citronpresser, og det var jo virkelig godt at have en tredje ting, så det kunne fremstå som den her pakke. Og så var det virkelig en holdindsats,” siger hun.

Går bevidst efter newsjacking

Annoncen endte på Bagsiden, hvor Politiken har sit satireformat. Og der passer den i Simone Bjerres øjne godt ind.

”Men vi var i tvivl om, om folk overhovedet ville fange den, fordi den var så nedtonet. Det siger nok også noget om det, at det er journalister og meningsdannere, der har opfanget det og delt det,” siger hun.

”Vi havde også tænkt, at det var en fordel, at man kunne læse annoncen uden at forstå den og alligevel få lyst til at købe produkterne.”

Fænomenet med at tage noget helt aktuelt og bruge det i markedsføringen af et brand er kendt som newsjacking. Det er noget, som adskillige virksomheder bruger i deres branding, og som Politiken arbejder helt bevidst med.

”Det er oplagt for os, fordi vi beskæftiger os med nyheder, så vi kan tage dem og vende dem lidt på hovedet, så Politiken-brandet ikke kun er journalistik, men også bliver forbundet til den mere humoristiske tilgang til nogle tunge emner,” siger Simone Bjerre.

Altid en afvejning

Politiken brugte også grebet, da DR-programmet John Dillermand med den utroligt lange rød- og hvidstribede tissemand var i vælten.

Der greb Politikens kommercielle afdeling chancen for at markedsføre Danmarks længste debatsektion med en grafik i de røde, hvide og sorte farver, som i forvejen indgår i Politikens farvepalette.

”Humor er bare en rigtig god måde at kommunikere med folk på. Det kan oftest give noget mere organisk annoncering, man ikke betaler for. Når folk folk deler med deres venner, så tager man imod det på en anden måde,” siger Simone Bjerre.

Det er dog ikke alt, der kan newsjackes med succes. Nogle emner kan være for tunge.

”Fordi der i forvejen eksisterede en humoristisk jargon om morgenrutinen, kunne vi tillade os at lave sjov med det. Det er altid en afvejning. Vi beskæftiger os med tunge emner, men læserne har selv i krisetider brug for at trække på smilebåndet og sænke skuldrene,” siger Simone Bjerre.