I løbet af det seneste år er der kommet 400 flere dansksprogede podcasts på iTunes. I maj måned 2017 var der 1.640. Det viser tal fra podcaststats.dk.

I podcast fortælles ordene med lyd, og netop fordi mediet er frakoblet det visuelle, kan podcast høres på alle mulige tidspunkter. Derfor passer mediet godt til den moderne medievirkelighed, fortæller Katrine Hornstrup Yde, der var redaktør for Politikens podcast i perioden 2015-2017.

”Vi indtager ikke længere kun medier ved kaffen og ostemaden derhjemme om morgenen. Vi vil gerne stimuleres, have inputs og perspektiv og blive klogere på alle mulige måder og hele tiden,” siger hun.

Podcast kan tages med fra kaffen og ostemaden til bus- eller cykelturen. I rygepausen. Når man køber ind og laver mad.

Tal fra Danmarks Statistik viser, at antallet af danskere over 16 år, der lytter til podcast via mobiltelefon, er steget fra seks procent i 2012 til 17 procent i 2015. Især de unge er gået om bord i det unge medie. Hver fjerde dansker mellem 16 og 39 år bruger i dag podcast. Og udbredelsen vil sandsynligvis fortsætte.

”Den generation, der vokser op med podcast, vil fortsætte som podcastbrugere. Og de nye unge vil formentlig også blive det,” siger Ib Poulsen, der er professor emeritus ved RUC og har forsket i mediehistorie og audiovisuel kommunikation.

En af lydmediets forcer er, at det skiller sig ud i et medieudbud, hvor alt ellers skal gå stærkt.[quote:1]

”Med podcast kan man arbejde sig væk fra det overfladiske og give fordybelse på en måde, som er svær at opnå i andre medier. Vi scanner artikler og bladrer hurtigt igennem longreads. I podcast får man det fortalt helt ind i hjernen. Som podcastlytter kan man få lov til at zoome ned i kaninhuller og opholde sig meget længe ved noget, man er interesseret i,” siger Katrine Hornstrup Yde.

”Det er der et kæmpe potentiale i, frem for at man hele tiden overfladeformidler,” siger hun.

Illustration: Julie Asmussen

Lyden er gratis, men hvor kommer pengene fra?

Og det er nemt at lytte til podcast. Gå for eksempel ind på iTunes på din computer eller på en app på din telefon eller tablet. Find den podcast, du har lyst til at høre, og klik afspil. Lyden er gratis. Men hvor kommer pengene fra?

Ikke mindst fra licens. På top 30 på iTunes er næsten halvdelen af podcastene fra DR og Radio24syv.

De resterende på listen har selv været ude at skaffe finansieringen.

”Udfordringen for danske podcastproducenter er først og fremmest, at der ikke er nogen historik for at tage penge for den type indhold,” siger Morten Hygum Sørensen, der er cand.mag. i film- og medievidenskab og har skrevet speciale om finansieringen af podcasts.[quote:0]

Han peger på, at den hyppigst brugte platform for podcast – iTunes – slet ikke har opsat en betalingsløsning for podcast, som de har for musik.

Podcast står som lydmedie også uden for mediestøtten. Ingen af de 361 millioner kroner af mediestøtten i 2017 gik til podcastproducenter. For at få tilskud fra Kulturstyrelsens mediestøttepulje skal mediet være et trykt nyhedsmedie eller et skrevet internetbaseret nyhedsmedie.

Heller ingen af Radio- og tv-nævnets støttekroner eller Det Danske Filminstituts Public Service Pulje kan søges af podcastmedier.

Som støtteordningerne er skruet sammen nu, spænder det ben for nye og innovative medier, mener Krister Moltzen, som er den ene halvdel af makkerparret bag podcasten Third Ear.[quote:2]

”Hvis jeg skulle drømme, ville jeg drømme om en neutral pulje, hvor man lod være med at skrive, at det skal være film eller FM-båret radio eller bogstaver på skærm eller papir, men blot at det skal være journalistik af høj kvalitet,” siger han.

Katrine Hornstrup Yde er enig:

”I en dansk kontekst, hvor vi gerne vil støtte vores medier og sikre et højt kvalitetsniveau, vil det give utroligt god mening at have et støttesystem for medier som podcast,” siger hun.

Sponsorering

Uden støtte må podcast-producenter gå andre veje og for eksempel få deres programmer sponsoreret.

Lytter du til amerikanske podcasts, genkender du sikkert navne som Squarespace, Audible, Casper Mattress og MailChimp. Virksomheder, der betaler podcast-producenter for at omtale deres produkter.

Den model er ifølge Morten Hygum Sørensen den mest udbredte finansieringsmodel i Danmark.

’Her går det godt’ – Monte Carlo-drengene Peter Falktoft og Esben Bjerres podcast – betales af Irma. Det lyder således i programmet:

”Du lytter til ’Her går det godt’. Mit navn er Peter Falktoft. Over for mig sidder Esben Bjerre. Den eneste grund til, at du kan få fornøjelsen af at lytte til os det næste stykke tid, er, at en fødevarekæde ved navn Irma, der primært huserer på Sjælland og i hovedstadsområdet, er samarbejdspartner og sponsor på tomands-foretagendet her.”

’Anders & Anders podcast’ med Anders Breinholt og Anders Lund Madsen er sponsoreret af Blockbuster; Berlingske Business’ podcast ’Succes Kriteriet’ med Ane Cortzen er sponsoreret af Nordea, og ’Morten Resen – startup’ er sponsoreret af Danske Bank.

Eric Ziengs, som er vært på podcasten ’Help Marketing’ og driver hjemmesiden Podcaststats.dk med statistikker over podcast, benytter sig selv af sponsorer. Han mener, at podcast passer godt sammen med annoncører med meget specifikke målgrupper, fordi de ofte fokuserer på nicher.

”Hvis du laver en podcast om at dykke, er der en dykkerbutik, du kan ramme. Og i og med at antallet af mennesker, der er interesserede i dykning, er meget mindre end hele befolkningen, så kan du ramme en større andel af den pågældende målgruppe mere effektivt. Og også mere intimt, fordi værten har en god relation til lytterne. De har dig trods alt i ørerne i 30-40 minutter, alt afhængig af hvor lang din podcast nu engang er,” siger han.

Nicheegenskaben er både en velsignelse og en forbandelse. Snævre emner fører også til lave lyttertal.

”Hvis du som sponsor gerne vil ramme en halv million mennesker, så går du jo ikke til en podcast med 3-4.000 lyttere. Så går du til TV 2, Jyllands-Posten eller Facebook,” siger Eric Ziengs.

Svært at måle lyttertal

En anden udfordring i forhold til annoncering er, at det rent teknisk er svært at måle lyttertal på podcasts, fortæller Morten Hygum Sørensen.

”Du kan godt have tal for, at der er 100.000 mennesker, der har downloadet en podcast. Men bare fordi du downloader en episode, er det ikke sikkert, at du også lytter til den. Der er ikke specifikke tal på, om du har lyttet hele vejen igennem, eller om du har spolet forbi reklamen,” siger han.

Og det er ikke alle og enhver, der kan lande sponsoraftale.

”Peter Falktoft og Esben Bjerre har et publikum fra ’Monte Carlo’, så når de går solo og laver noget uden om de traditionelle producenter, har de allerede en målgruppe, og de har de sociale medier at fortælle det på. Når de går til Irma, så ved Irma, at her er der en væsentlig chance for, at de kan nå ud til mange,” forklarer Morten Hygum Sørensen.

Men der findes andre finansieringsmodeller. For eksempel ”value for value”, hvor lytterne donerer et selvvalgt beløb per afsnit via hjemmesider som patreon.com eller 10er.dk. Man kan også fortsat lytte til podcasts, der benytter sig af det, uden at tage pengepungen frem.

”Der er nogle penge at hente der, for folk er meget loyale inden for podcast,” fortæller Eric Ziengs.

Metoden er stor i USA. Podcasteren Tom Merritt får via patreon.com godt 60.000 kroner om måneden til sin podcast ’Daily Tech News Show’ fra lytterne.

Men i Danmark kan man ikke finansiere sin podcast alene ved lytterdonationer, fortæller Krister Moltzen.

”De her systemer er sat op til amerikanske standarder; de er 300 millioner, og vi er 5-6 millioner. Det er et stort marked, og det har vi ikke,” siger han.

Illustration: Julie Asmussen

Crowdfunding 

’Kongerækken’ er en af de få podcasts i Danmark, der har haft held med crowdfunding.

Bag ’Kongerækken’ står journalist Anders Olling og historiestuderende Hans Erik Havsteen. Første serie var sponsoreret af det Nationalhistoriske Museum, og Præsidiet for Reformationsjubilæet finansierede produktionen af tredje serie.

Kun anden serie ’Kongerækken Appendiks’ var crowdfundet.

Indsamlingen på 50.000 kroner nåede kun lige akkurat i mål. Og fremover vil crowd­funding ikke ligge øverst som finansieringsmulighed.[quote:3]

”Det var vildt dejligt, at der kom penge, men det var surt at lave updates om, at ens personlige facebook-venner skulle donere penge. Jeg følte, jeg tiggede penge,” siger Anders Olling.

Nu ser det lysere ud økonomisk. Podcasten har givet en bogkontrakt, de har lavet et slags bilkort-spil – blot med konger – og tjener penge på foredrag.

”I 2015 gik vi i gang. Nu casher vi ind. Indtægterne begynder at komme nu, og det ser ud til, at vi efter sommer kan leve af podcasten og det, der følger med,” siger Anders Olling.

Samarbejde med medie

I 2015 lancerede Politiken sin podcast-redaktion. Blandt Politikens podcasts finder man ’Musikkens historier’ – musikjournalistik i fire episoder, hvor forfatter, musiker og podcaster Kristian Leth gennemgår vidt forskellige historier fra musikkens verden.

De fire episoder er downloadet mellem 10.000 og 18.000 gange og omhandler nicher som Black Metal og middelalderkomponisten Hildegard af Bingen.

”Jeg har taget et valg om, at jeg kun vil lave podcast, når det kan lønne sig, så derfor er der lidt tid imellem mine podcastserier,” siger Kristian Leth.

Han sammenligner finansiering af podcast med et dartspil. Man må kaste dartpile efter alle de dartskiver, man kan se, og håbe, at nogen rammer.[quote:4]

”De fleste af os, der laver det her, er freelancere med et produkt, som ingen ved, de gerne vil have,” siger Kristian Leth, der har lavet podcast i 15 år og i 2014 vandt en Prix Italia for ’Wagners Ringen ifølge Kristian Leth’.

Samarbejdet med Politiken var en dartpil, der ramte plet. Han vil ikke afsløre, hvor mange penge han fik for samarbejdet, men det dækkede alle udgifter og løn.

Kristian Leths podcasts er dyre i mandetimer. Han brugte en hel uge per afsnit bare på at klippe det. I alt brugte han, hvad der svarer til to måneders fuldtidsarbejde, på de fire afsnit.

Mange bække små

Siden 2015 har Morten Rosenvold Villadsen talt om fridykning og undervandsjagt i sin podcast ’UVpodcast’ sammen med sin medvært Johan Nielsen.

’UVpodcast’ udkommer 10 gange årligt. I løbet af den første måned har et nyt afsnit 1.500 downloads. Derefter er der mellem 100 og 200 downloads om måneden.

Morten Rosenvold Villadsen har en indtægt fra podcasten, der svarer nogenlunde til en dags lønarbejde per afsnit. En indtægt, han får ved at kombinere sponsorer og donationer fra lytterne.

Han omtaler afsnittets sponsor i starten af hver episode og afslutter med en opfordring til at donere. Donationerne får han både via Mobilepay og 10er.dk – en hjemmeside, hvor lytterne kan donere et selvvalgt beløb per afsnit. Pt er der 55, der donerer via 10er.dk.

”Donationerne fra Mobilepay og 10er er mellem 500 og 1.000 kroner om måneden. Og i øjeblikket betaler mine sponsorer 1,5 krone per download eksklusive moms. Men det er meget forskelligt, hvilke aftaler jeg har fået. I starten fik jeg kun 500 kroner for et afsnit.”[quote:5]

Ud over podcasten blogger han på hjemmesiden undervandsitetet.dk, har skrevet en bog og holder foredrag om fridykning og undervandsjagt.

”Podcasten lægger sig i forlængelse af min selvstændige virksomhed, så der er så absolut en form for branding i det. Jeg møder rigtig meget velvilje, fordi jeg har været i folks ører i en masse timer,” siger han.

Illustration: Julie Asmussen

Annoncekroner

Fodboldpodcasten ’Mediano’ er en platform, hvor der dagligt udgives podcasts om fodbold. Derudover udgives også selvstændige artikler og video.

Der er fem fasttilknyttede på redaktionen, og på en normal uge producerer ’Mediano’ fem-syv podcasts.

Danske Spil Oddset har været sponsor siden starten sidste sommer. Flere har sluttet sig til, og i dag er også 3F, Faxe Kondi og LeoVegas sponsorer.

Chefredaktør Peter Brüchmann er ikke i tvivl om, at kombinationen podcast og annoncering er en del af fremtidens medieløsning.

”Podcast rammer sammen med Youtube og Facebook Live der, hvor annoncører ellers ikke længere kan nå deres publikum. Det er derfor, podcast er ved at blive rigtig interessant også kommercielt,” siger Peter Brüchmann.

”Sat lidt på spidsen, så kan vi sådan set lave en times analyse af en fodboldrunde inde i en campingvogn, hvis det er campingvognen, der er sponsor. Det afgørende for mig er, at det er den samme analyse, vi laver.”

På trods af at ’Mediano’ har flere sponsorer, er det fortsat udfordrende at skaffe indtægter nok.[quote:6]

”Det har været tæskehamrende hårdt arbejde, for hver eneste krone vi har løbet ind. Vi er hele tiden i gang med at løbe næste dag hjem,” siger han.

For at få kapital til at stifte ’Mediano’ solgte Peter Brüchmann sit hus på Frederiksberg og flyttede til Vanløse.

”Jeg skal kunne leve af det på et tidspunkt, for jeg har jo ikke en Joakim von And-opsparing. Vi har da en ambition om, at vi kommer igennem vores første regnskab med noget, der ligner sorte tal.”

Markedsføring og sponsorer gennem andre medier

Bauer Media gik i efteråret i gang med en satsning på podcast. Bauer Media laver selv podcasts, men samarbejder også med eksterne. Den første aftale indgik de med ’Fries before guys’ i november.

’Fries before guys’ er en podcast, hvor de to barndomsveninder Nanna Hovgaard og Josephine Kuhn hver fredag taler om verden set fra kvinder i 20’ernes synspunkt.

Podcasten har eksisteret siden januar 2016. Den første episode blev optaget hjemme hos en gymnasiekammerat. Omkring 500 lyttede med. Siden da er der både kommet bedre udstyr og flere lyttere, og i december 2016 havde ’Fries before guys’ premiere på Bauer Medias radioplatform Radioplay.dk.

”Der kom selvfølgelig et kæmpe boom, da vi kom på Bauer Media. I dag har vi cirka 30.000 downloads om ugen, og vi havde 2.500 om ugen, inden vi kom derind,” siger Nanna Hovgaard.[quote:7]

Samarbejdet med Bauer Media går på flere ben: Bauer Media stiller platformen til rådighed og laver markedsføring for ’Fries before guys’. Derudover skal de også forsøge at skaffe podcasten en sponsor. Det er endnu ikke lykkedes.

”Man kan jo undre sig over, at det er meget svært at få et sponsorat, når vi har så mange lyttere. Men meningen er, at det skal være et sponsorat, som passer til os og vores målgruppe,” siger Nanna Hovgaard.

Innovationschef hos Bauer Media Rune Born Schwartz fortæller, at Bauer Media er i dialog med en håndfuld virksomheder, som er interesseret i at sponsorere ’Fries before guys’, og Josephine Kuhn og Nanna Hovgaard regner med at have fået en sponsor inden juli måned.

Ud over sponsoratet vil ’Fries before guys’ også udbygge universet omkring podcasten og udnytte det brand, de har fået gennem podcasten. Blandt andet til at holde foredrag.

”Vi synes, at det, vi gør, er public service, og at der er brug for det. Der mangler noget awareness omkring unges problemer, og at det er okay, at man har det rigtig svært,” siger Nanna Hovgaard. 

Citaterne, der præsenterer program­sponsorerne, er enten fra podcasten eller online-præsentationen af den.