Fem små figurer taler i disse dage i tv-spots optimistisk om livet set fra en kaminhylde, og plakater rammer bybilledet: "68 procent af danskerne mener, at der burde være flere positive nyhedshistorier." Journalisten var med i processen bag den aktuelle kampagne. Vi gik i praktik i pr-verdenen.
∞ betingelserne
Journalisten var i praktik på Kommunikationsbureauet København, mens det udarbejdede en aktuel kampagne. Af hensyn til bureauets kunder var det en forudsætning for "København", at det fik lov at læse artiklen igennem. Den spilleregel accepterede Journalisten. Der er ikke slettet kundeoplysninger i artiklen. Desuden er timingen af artiklen afstemt med bureauet. Journalisten kunne ifølge aftalen ikke offentliggøre artiklen, før kampagnen gik i gang.
KOMMUNIKATION. Direktør i Kommunikationsbureauet København Sune Bang taler i telefon gennem sin øresnegl: »Jeg er happy« … »cool«.
Vi er i de gamle lokaler for Institut for Statskundskab ved Nørreport Station i København. Der er seks meter til stukloftet og friske blomster.
Vi er midt i et eksperiment. Ofte er dørene til pr-verdenen lukket land for journalister, men vi har fået lov at være arbejdende flue på væggen i tre dage uden filter og høflighedsfraser fra bureauets side – samtidig med at en aktuel kampagne er under udarbejdelse.
Partner i selskabet Tobias Rosenberg smækker sine mode-betrukne stænger op på skrivebordet. Der er netop ikke tale om hæve-sænkeborde, for de er for »ugly«, mener Tobias Rosenberg.
Et ellevetal løber ud af min næse. Jeg drejer straks ind på "Københavns" toilet for at flå papir op til ansigtet. Toiletvæggene er tapetseret med indrammede reklame-og kommunikationspriser fra loft til gulv.
"København" er respekteret blandt kunderne. Efter en række minkavlere af "Operation X" på TV 2 blev afsløret i at huse misrøgtede dyr, gik minkavlerne til Kommunikationsbureauet København, fordi de følte sig uretfærdigt behandlet. Sune Bang påstår ikke, at minkavlerne er pletfri, men mener heller ikke, at sandheden lå i "Operation X"'s program.
»Lige nu er journalistik det største problem i det danske demokrati,« siger han.
København laver sjældent FMCG- reklamer: "Fast moving comsumer goods" også kaldet "straight up commercials" eller for os andre dødelige – en salgsreklame for et enkelt produkt, for eksempel vaskepulver.
Oftest laver "København" brandudvikling i en mere svært tilgængelig form end den gængse reklame. Og der optræder meget få overforklarende Biva-fingre. Udtrykket er ofte mere raffineret. Det handler om at finde de ord eller den sætning, man kan bygge en holdningsargumentation op omkring.
En af kunderne er landets efterskoler.
»Efterskoler har stået for en række ineffektive ord. "Fjumreår", "dannelse", den slags. Efterskolerne var gode rent menneskeligt, men var ikke anerkendt politisk,« forklarer Sune Bang.
Men via trækninger fra Danmarks Statistik kunne det bevises, at elever fra efterskoler efterfølgende scorer høje karakter på ungdomsuddannelserne – hvilket i 2005 affødte kampagnebudskabet om, at efterskolerne er en god forretning for Danmark.
»Vi skiftede fokus til, at folk rent faktisk får noget ud af at gå på efterskole,« siger Sune Bang.
Dyr adresse, design og højt til loftet. Kommunikationsbureauet har godt med penge på kistebunden – på grund af deres talent og de forargede kunder, som bliver skabt af journalistbranchen. – foto: Martin Stampe
Praktikanten bliver sat i arbejde. En millionær har kontaktet bureauet. Han mener, Danmark er ved at blive gennemsyret af frygt og negativitet. Derfor vil han gerne lave en kampagne, der opfordrer alle til at have et positivt livssyn. Til det skal der laves syv reklamefilm, som spreder et glad budskab for eksempel "80 procent af danskerne kan godt lide at møde nye mennesker".
Det er hensigten, at folk skal se budskabsvideoerne og donere penge til den film, som rammer deres egen holdning. De donerede penge skal gå til at få vist videoen i TV 2's reklameblok. På den måde vil folket få mulighed for at inficere det kommercielle miljø med de budskaber, danskerne ikke føler bliver hørt til daglig.
»Det er det mest naive projekt, vi nogensinde har lavet. Vi aner ikke, om det dør efter to minutter med en rød rose i røven,« siger Sune Bang.
Jeg bliver sat til at skrive manuskriptet til en af de syv reklamefilm. Teksten må ikke være for forklarende, det må ikke syne for venstreorienteret, det skal være overraskende uden at blive for konstrueret, og det skal være sjovt uden at være »to fede mænd, som står og taler underlig dialekt til hinanden«. Tobias afspiller en af sine yndlingsreklamer. Den er fattig på ord og overfortalte elementer, men rig på poesi og billedsprog.
Han kalder den meget udansk. Jeg spørger, hvad typisk dansk reklame er.
»Sådan rigtig jysk,« svarer han.
Hvad mener du med jysk?
»Du ved sådan rigtig gumpetungt.«
Op ad bakke. Tre dage, hvor jeg både skal forsvare mit fag og mit opland.
Efter en halv times hvid skærm klaprer jeg nødtvunget nogle fraser ned. At forsøge at skrive et reklamemanuskript er ret ubehageligt. I stedet for at putte kilders citater ind i en artikelskabelon skal jeg nu selv finde på citater – sjove citater, som skal komme fra de udvalgte figurer; en viking, en soldat, en trold, en soldat og en balletdanserinde. Det er sårbart at prøve at være sjov, specielt når det er på baggrund af en brovten viking.
Tobias vil se resultatet, håber jeg er »up and running«.
Jeg skubber genert manusudskriftet hen til ham.
»Nej, nej, Du skal performe! Det er en vigtig del af præsentationen. Du skal læse manus op og lægge stemmer til personerne. Tro på dit produkt.«
Sune Bang, direktør i Kommunikationsbureauet København, udfordrer: »I journalister render rundt med en hellighat og tror, at I arbejder for et højere formål.« – foto: Martin Stampe
Højtlæsning! Føler mig straks slået tilbage til 8. klasse i folkeskolen, hvor jeg under højtlæsning i klassen kom til at udtale et ord som "skide-pot" i stedet for "ski-depot", hvorefter der blev responderet med tøsefnis og latter fra overgangsramte drengestemmer.
Jeg får hakket mig igennem »så siger soldaten til balletdanserinden«, med min hånd halvt skyggende for munden, blussende kinder og et par underligt krøllede ben. Får at vide, at jeg er godt på vej, men skal arbejde mere med hver enkelt karakters personlighed og turde holde kunstpauser.
Kommunikationsbureauet København står bag kampagnen for Danmarks Indsamling 2011 – et DR-show, hvor der blev samlet moneter ind til Afrikas ungdom. "Vilje", "mod" og "håb" var slagordene til eventen, hvor udfordringen blandt andet var at finde det rigtige navn.
»Med navnet Danmarks Indsamling søger vi det begreb, der får modtageren til at åbne sig og acceptere budskabet. Metodisk er det en lang ligning med mange ubekendte,« forklarer Sune Bang.
»Dels er det rationelt: De og de mennesker skal i tale. Men dertil kommer det kreative forløb, hvor folk byder ind med forslag. Og pludselig ved du, den er der – "Danmarks Indsamling". Det bliver den ubekendte, der får det hele til at gå op.«
I kampagnevideoer og på plakater er der ikke skyggen af tynde, forpinte børn med store maver og sværmende fluer om indfaldne øjne. Håbløshed er erstattet af håb, og tiggende blikke er erstattet af unge afrikanere med tøj lige så rent, som deres entusiasme er stor.
Sune Bang forklarer, at kampagnen afspejler nogle strømninger i det danske samfund. Vi vil ikke længere kaste penge ned i et sort hul, men have fokus på hjælp til selvhjælp og menneskets egen vilje til et godt liv.
»I det hele taget gælder det om at "finde ind til" sjælen og kundens kerne, i stedet for at opfinde noget helt nyt, når vi skal lave kommunikation og reklame,« siger Sune Bang.
Bureauet bruger meget energi på at finde ind til kundens værdier, kerne og position i samfundet og så styrke og formidle den.
»Med Facebook og de sociale medier kan vi ikke længere bestemme, hvad folk skal mene. Vi bliver nødt til at have en samtale med dem, slippe kontrollen løs og påvirke folk mere indirekte,« siger Sune Bang.
Danske Bank er færdig med at sige "gør det, du er bedst til, det gør vi", mens deres nye bejlen til kundernes egne ideer og kritik er et hit.
Den tendens dyrkede bureauet for eksempel, da minkavlerne bad om hjælp til kommunikation. "København" lavede menneskeliggørende videoer med hver enkelt avler, kreerede en hjemmeside, hvor alle interesserede kunne melde sig til Åbent Hus på farmene, og der blev indrykket helsidesreklamer i dagbladene med overskriften "Hvem skal bestemme, hvad du skal mene?" Opfordring til selvstændig tankegang er uangribeligt, men det kan også virke som et frejdigt kommunikationstrick altid at gå løs på metoderne og dermed relativere sandheden.
Jeg vover mig ud i endnu et forsøg på at skrive en reklamefilm. Mig og min indre viking er på talefod, og denne gang præsenterer jeg manus uden blufærdig hånd foran min mund.
Tobias kalder den "fucking brilliant", og jeg soler mig i min nyvundne selvtillid. Welcome!
Journalistens udsendte fik noget at tænke over: Er kommunikationsbranchen virkelig lige så troværdig som traditionel journalistik? – foto: Martin Stampe
Reklame er jo ægte sjovt. Pludselig virker det ikke særligt tillokkende at skulle skrive en objektiv artikel om paragraf 24 i den nye offentlighedslov.
Det er tydeligt for selv den sløveste kniv i skuffen, at Kommunikationsbureauet København er dygtige til det, de laver. Under det engelske vokabularium og den krea-hippe jargon er det tydeligt, at de i den grad har metoden i orden. At de kan udleve en masse vilde ideer, udvikle nyt, tør tænke stort og rulle vinduet ned med håret tilbage. Men hvad nytter det i sidste ende? Hvem gavner det, at de laver en raffineret reklame for pålægschokolade?
Sune Bang forsvarer:
»Vi laver meget kommunikation for humanitære formål og gode, danske traditioner som højskolerne. Jeg mener, at vi er med til at samle nationen om et godt formål som Danmarks Indsamling. Vi kan være med til at styrke fællesskabet.«
Og tjene gode penge på det?
»Og vi tjener gode penge på det. Blandt andet fordi vi laver mod-kommunikation til alt det lort, som journalisterne laver. I reklamebranchen er vi mindst lige så troværdige som journaliststanden.«
Hva! I lever af at polere virksomheders image.
»Jeg mener det sgu. I laver bekræftende journalistik i stedet for undersøgende. I skal bare have bekræftet en vinkel. Og det største, I kan opnå, er at vælte en minister – whatever it takes! Fair nok, men det værste er, at I render rundt med sådan en hellighat og mener, at I arbejder for et højere formål.«
Sune Bang mener, at journalister mangler realitetssans og bør erkende, at deres medier er præget af kommercielle interesser.
Han slår fast, at mange journalister er ansat til at sælge klik, abonnementer og annoncer, men pakker det ind i selvhøjtidelige ideer om den fjerde statsmagt.
»Journalister og vi kommunikatører laver meget af det samme håndværk. Vi er bare castet som bad guys, mens I er castet som good guys,« fnyser han.
Han peger tænksomt den ene finger op i luften:
»Jeg stod lige og tænkte på en afsløring, som danskerne faktisk har brug for. En eller anden skulle optage med skjult kamera til et redaktionsmøde. Det tror jeg virkelig ville ryste danskerne.«
Og som repræsentant for journaliststanden burde jeg kunne afvise, at dét kunne blive spændende. Men jeg har intet »fucking brilliant« modsvar.
2 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Kære Dan
Godt spørgsmål - men prøv at gå på DJs hjemmeside og søg i "Find en freelancer". Her beskriver medlemmerne af DJ sig med ord som "Senior Reklametekstforfatter". Mange fotografer arbejder også med reklame.
En søgning i "Danske Journalister" giver desuden 76 hits med ordet "reklame". DJ har desuden afholdt flere arrangementer, hvor reklamefolk har forklaret om kampagner.
Alt i alt: DJ er jo en såkaldt "inkluderende" fagforening, hvilket nok betyder, at du også i fremtiden vil møde medlemmer, der er i opposition til den klassiske journalistik.
Med venlig hilsen
Jeg undrer mig virkelig over, hvorfor Journalisten vælger at bringe en artikel om et reklamebureau på forsiden af bladet.
Reklamebranchen har da ingenting at gøre med den journalistiske branche - ikke engang hvis man accepterer 'kommunikation' og betalte sandheder som journalistik.
Skulle det være kommunikation at udvikle kommercielle annoncer og slogans for flødeboller?
Så sidder de smarte reklamefolk og slynger om sig med karl smart-floskler om hvor dumme folk er i den arbejdende presse, men de aner dybest set ikke en kæft om det, som du kæfter op om. De er vel undskyldt, for de er jo høflige mennesker, der bare svarer på det, som de bliver spurgt om: Af Journalisten.
Hvad er lige meningen, om man må spørge?
Mvh
Dan Jensen, Computerworld