AP Pension har taget stilling til hele mediebranchens store hovedpine – skal man satse på papir eller web? Pensionsselskabet har valgt papiret fra. Det er dyrt, ikke individuelt nok, og de ved ikke, om folk læser det, siger marketingchefen.

Til november dumper AP Pensions allersidste printmagasin ind ad postkassen hos 60.000 kunder. Magasinet er et blad med historie og traditioner. Det er udkommet i minimum 40 år. Om lidt ryger det i trykken for sidste gang, og al kommunikation med kunderne vil fremover foregå på nettet.

Gennem de sidste tre år har AP Pension holdt lange møder om dét, som en stor del af landets medier lige nu går og overvejer: Har papiret en fremtid?

I AP Pension er de kommet frem til, at svaret er nej.

»Når man udgiver et kundemagasin på print, risikerer man nemt at få den opfattelse, at man har sendt information ud til kunderne og derfor har kommunikeret til dem og gjort sit arbejde,« siger Kim Blandfort Christensen, marketingschef i AP Pension, »men vi aner rent faktisk ikke, hvor mange af de her magasiner som bare ender i skraldespanden sammen med reklamerne.«

Budgettet er blevet mindre

Samtidig har forsikring- og pensionsselskabet skullet skære fedtet af budgetterne. Når AP Pension hvert halve år sender magasinet ud, koster det 800.000 kroner. Kun 166.000 af det budget går til redaktionen, resten er porto og udgifter til print.
»Og det koster os 89 øre at sende en nyhedsmail ud,« siger Kim Blandfort Christensen.

En af AP Pensions helt store redaktionelle udfordringer er, at selskabets målgruppe er mellem 18 og 90 år og ikke nødvendigvis har andet end forsikring tilfælles.

En af fordelene ved nettet er derfor, at kunderne kan sammensætte deres eget nyhedsbrev ud fra interesser. De kan for eksempel sortere artikler om emnerne skat, investering og lovgivning fra.

Læserne skal hives ind med julekalender

Men med papirets forsvinden mister selskabet også muligheden for at kommunikere til en stor del af selskabets kunder. Lige nu har 27.000 ud af de 100.000 kunder tilmeldt sig det personlige nyhedsbrev. Hvad med resten?

»Vi arbejder selvfølgelig på at få flere kunder til at give os deres e-mailadresse,« siger Kim Blandfort Christensen. Målet er, at 33% af kunderne ønsker at modtage det månedlige nyhedsbrev, inden året er omme, og 40% i 2013.

Det lyder af få, men skal ifølge marketingschefen:

»Sættes op imod, at vi ikke ved, hvor mange kunder der tager det fysiske blad ud af emballagen. Man risikerer let at leve i en tåge, hvor man tror, at man har kommunikeret klart ved at sende noget ud, men ikke aner, om kunderne opfatter det som spam.«

Noget af det, som effektivt får læsertallene til at stige på nettet, er konkurrencer. Fx havde nyhedsbasen på AP Pension sidste år en julekalender, hvor man hver dag kunne åbne en låge og skulle svare på et spørgsmål ved at læse en artikel om pension.

»Den form for skjult læring var meget populær,« fortæller Kim Blandfort Christensen.

Følelserne taler for papir

Når selskabet gennem årene har diskuteret papirets fremtid, har især de følelsesmæssige argumenter talt for papir. Skribenternes nostalgiske følelser for papiret og 40 års tradition for at have et færdigt produkt i hænderne.

Men over for det har stået AP Pensions eget læserpanel, som har ratet AP Pensions netnyheder højere end det halvårlige magasin.

Kim Blandfort Christensen er godt klar over, at kunderne måske vil føle større loyalitet over for papirmagasinet, hvis udgivelsesfrekvensen var højere. Men det ville også blive for dyrt, siger han.

Personligt tror han ikke på, at kundekommunikationens generelle fremtid findes i trykken.
I hvert fald ikke inden for tunge emner som pension:

»Det giver god mening med produkter som ure og mærkevaretøj, der vil virke fladt og billigt på en skærm. Men selskaber som vores vil ofte prøve at lave et papirmagasin til en form for livsstilsmagasin for at nå bredt ud, og fordi det bliver kedeligt for mange kunder at læse om pension. Og vi må vi altså erkende, at andre er bedre til at lave livsstilsmagasiner,« siger han.