search

Påvirkede sociale medier valget?

Påvirker sociale medier, hvem vi stemmer på? Det ved vi ikke, men folketingsvalget 2015 gav en lang række cases, som peger i retning af, at de spillede en væsentlig rolle, mener digital chef og tv-vært Benjamin Rud Elberth. Her analyserer han eksempler og tendenser

”De sociale mediers fallit i valgkampen”. Journalistens ansvarshavende redaktør Øjvind Hesselager har blogget på journalisten.dk og smidt sit blogindlæg på Twitter – altså de der sociale medier – om hvordan han så valget fra alt andet end nettet. Fordi ”strålevarmen fra det digitale lejrbål kun når de indforståede”.

Det bliver undervejs til en omtale af programmet #dkpol på News, hvor jeg er medvært, og Øjvind fremhæver et stunt af Morten Østergaard over for Kristian Thulesen Dahl, som skulle være meget indforstået digitalt og i realiteten ligegyldigt. Vi behandlede slet ikke Øjvinds eksempel i programmet, ej heller et tweet fra Vestager om, at hun har spillet bordtennis med Thorning. Jeg sagde heller ikke i min analyse af Alternativets gennemgående positive #talop-kampagne, at Alternativets video var gået ”viralt”, fordi det principielt bare er en teknisk ubrugelig term i den store sammenhæng.

Det handler om tværmedial grund-DNA

Jeg sagde undervejs i TV 2 News’ dækning, at journalisterne skulle stoppe med at spørge os med den der klassiske tone: ”Virker sociale medier overhovedet?” For det giver ikke mening at skille medierne ad længere, og diskussionen bliver defensiv på forhånd.

Alternativets video blev brugt som analyseobjekt, fordi det var et eksempel på den generelle tone, som Alternativet brugte på alle flader for at ramme den hob af danskere, der havde fået nok af mudderkast – og med blandt andet digitale medier formåede de at skabe en underlægningsmusik af, at de faktisk havde en politisk legitimitet.

I et klassisk mediebillede ville Alternativet have fået gedigne prygl for manglende finansiering og gøgler-tilgang – men der var ingen medier, der tilsyneladende havde power til at holde dem fast i den taberrolle, hvis mediet havde ønsket det. Eller som Søs Marie Serup formulerede det:

”Alternativet synes underligt urørlig i valgkampen, fordi de simpelthen spiller ludo, mens alle de andre spiller fodbold.”

På tværs af flader fik Alternativet en bund af medløb fra vælgerne, der ikke gik så meget op i, om Uffe Elbæk kunne de tre seneste finanslove udenad på tv. De fandt ham også på andre flader end de trykte aviser eller i tv, hvor Alternativet ikke altid fik udtalt sig lige så elegant, som tv-træningsmanualerne foreskriver, men til gengæld havde et DNA, der kan have ramt lige ned i stemmeblyanten hos den vælger, der ønsker sig noget andet end mudderkast.

Vælgerne så tv på de tv-flader, der ikke var den klassiske tossekasse på DR eller TV 2.

Benjamin Rud Elberth

Vælgerne så tv på de tv-flader, der ikke var den klassiske tossekasse på DR eller TV 2. Alternativet siger i øvrigt selv, at de aldrig havde nået at blive opstillingsberettigede uden sociale medier. Ligesom flere partier og politikere leverer tal, eksempler og historier fra maskinrummet, hvor de fortæller, hvordan de sætter dagsorden i andre medier med udgangspunkt i de digitale – måske når strålevarmen alligevel til Øjvind, når han åbner sin trykte avis.

Den digitale strålevarme når også Journalisten

I hvert fald nåede strålevarmen flere gange journalisten.dk – Blandt andet i form af en vigtig artikel om en borgerjournalist, der via eb.dk i sidste del af valgkampen forsøgte at få en falsk historie om Thorning og Kinnock til at boble op på nettet. Eller i historien om, at 36% af danskerne får deres nyheder fra sociale medier. Genlæs også selv Journalistens lange redegørende artikel fra 2014, hvor de afdækker, hvordan valgkampen 2011 blandt andet var præget af falske historier om Løkke, der havde stjålet en slikkepind fra en dreng (delt over 3500 gange på eb.dk, endte i Breinholts Natholdet og satte en tone omkring Løkkes habitus). En gammel historie, der boblede op på nettet og blev skrevet som en ny historie på nyhedsbureauerne om, at Lars Løkke selv havde foreslået 12 minutter mere om ugen og meget mere.

Der er helt andre mediedynamikker på spil, når sociale medier sætter en tone, der vandrer ind og bliver ”talk of the town” og det, en gruppe vælgere taler om ved kaffemaskinen.

Det er blandt andet derfor, det ikke giver mening at spørge en vælger, om han har besøgt en politikers Facebook-side under et valg i en survey-undersøgelse for at afdække sociale mediers effekt – i hvert fald ikke, hvis man ikke også kigger på dynamikken.

Også i folketingsvalget 2015 så vi masser af historier, der startede på nettet, og endte med at blive nævnt i klassiske medier, der åbenbart – ifølge Øjvind Hesselager – stadig skulle være der, vælgerne befinder sig. Men vigtigheden af at ende i de klassiske medier synes at være langt mindre, fordi ingen af dem for alvor kunne sætte eller holde en længerevarende dagsorden, og vi har et langt mere fragmenteret mediebillede. Det vidste flere partier, der med en tværmedial tilgang lavede et tryk på flere flader samtidig. I Øjvinds provokerende indlæg er det med den klassiske tilgang til sociale medier, at det, der foregår ovre på det der cyberspace, er indholdstomt.

Men hvad nu, hvis de sociale medier er så integreret en del af de klassiske medier, at det ikke kan skilles ad, fordi vælgeren ikke tænker over, om det kommer igennem på hans iPhone eller rammer ham i form af en ballon på gaden? Hvad nu, hvis de sociale medier er danskernes primære indholdskanal, og det, der sker på tv, kun er strålevarme til de indviede?

Hvad nu, hvis de sociale medier er så integreret en del af de klassiske medier, at det ikke kan skilles ad?

Benjamin Rud Elberth

Vi kan også vælge at synes, at vælgerne på Facebook er dummere, eller at de ikke taler om det rigtige, men fakta er, at vi er nødt til i langt højere grad at anerkende, at det også er der, danskerne er –  cirka 3,5 millioner af dem. Her vælger de selv, hvad de vil tale om, imens de journalistiske print-konger sidder og råber i deres store medier om, at vi skal tale andre mere ædle dagsordener som klima eller vækst.

For vi fik et valg, hvor det ikke var medierne, der satte dagsorden, men danskerne selv, når de klikkede sig ind og fandt informationerne på en bred pallette af platforme – forstærket af, at et stærkt medie som Facebook sørger for algoritme-mæssigt at give dig den information, du selv – lang tid inden et valg – anser for at være vigtigst.

Når partierne siger, vi skal tale om klima

Genlæs således også denne artikel om det problematiske i, at ingen talte klima i valgkampen. Symptomatisk for valgkampen og for mediebilledet kom danskerne i allerhøjeste grad til at tale klima, da det blev første emne i TV 2’s duel mellem Lars Løkke og Helle Thorning-Schmidt, fordi en fraktion af net-aktivister og politikere fra S, Ø, R og SF bestemte sig for at sætte sig på TV 2s afstemning på nettet.

Også selvom andre partier forsøgte at påvirke netafstemningen til at sikre ”folkeskole” som emne. Vi så det samme i 2011, da da en række partisoldater sikrede, at hr. og fru Danmark kom til at høre en diskussion om miljø i en afsluttende partilederrunde.

Når Hr. og Fru Danmark derude varmer sig ved tv-strålerne, aner de ikke, at det er politiske partier, der har besluttet, at de skal høre om klima – og det skelsættende ved dette valg: Ingen etablerede medier var selv i stand til at sætte det på dagsordenen, for ingen medier kunne – i det mediebillede, der er, hvor danskerne shopper rundt på en blanding af alt fra News og Netflix til Eb.dk og Facebook – sætte en tone, der holdt længere, end til Dansk Folkeparti og Venstre bestemte sig for at blæse asyltal ud over blandt andet sociale medier. Så snakkede danskerne asyltal.

Facebooks algoritmer er den største sejrherre i det mediebillede, vi har – for interagerer du ikke med noget med klima på Facebook, er chancen for, at du rent faktisk ser det på Facebook i en valgkamp markant mindre, og du ser det i hvert fald ikke i debatten, medmindre de politiske aktører giver dig lov. Til gengæld sørgede partierne for, at du, der for alvor skreg på klima-dagsordenen, også så den i dit Facebook-feed.

Et helt andet mediebillede end 2007

Vi fik et folketingsvalg, hvor medierne for alvor havde mistet deres dagsordensættende magt i forhold til partiernes valgmaskiner. Helle Thornings trykte brev til 1,5 millioner mennesker blev prompte besvaret af Lars Løkke på Facebook, der kvitterede med en berigtigende statusopdatering set af 1,6 mio.

Virker de to medier på samme måde? Det aner vi faktisk ikke. Men vi ved, at Socialdemokraterne i 2007, da Foghs boligbrev til 400.000 danskere ramte postkasserne, ingen platforme havde til at slå igen med. Vi har et helt andet mediebillede nu, hvor hverken Helle eller Løkke var afhængige af at tvinge sig på citat og genmæle hos en journalist, der måske med sit medie kunne ramme 100.000 læsere på en god dag. Og vi så Løkke med den mest engagerende post forsøge at lukke første del af Panorama-sagen ved klokken 2 om natten at skrive, hvad der var op og ned – det mobiliserede støtter, der strømmede ud i alle de kommentarfelter, der var på stort set alle medier.

Vi har tidligere set politikere, der på den måde har lukket for informationsstrømmen til journalisterne ved at sige ”Nu gider jeg ikke spørges til det mere. Læs hele historien og citér fra min Facebook”. Da Henrik Sass var ved at lave sin helt egen Panorama-case, valgte han Twitter til at gå ud til journalisterne og beklage, inden han blev tæsket rundt i mediemøllen for alvor.

Vi så slet ikke det samme folketingsvalg

På trods af, at det kan have lignet, at vi behandlede ligegyldige bordtennis-eksempler uden substans, gjorde Astrid Haug (medvært på #dkpol, red.) og jeg en dyd ud af at udlægge den del af valgkampen, der betyder noget for helhedsbilledet.

Danskerne skulle have at vide, hvordan partierne lægger et digitalt tryk på journalister for at stresse dem, hvordan partierne spekulerer i at sætte sig på den tv-skærm på Facebook, hvor der ofte er flere seere, end der er på den politiske morgenflade, hvor Astrid og jeg sad på News, og hvordan partierne måske taler pænt til hinanden på skærmen, men laver negative kampagner over eller under radaren, så det former diskursen – den måde, vi taler om emnerne på. Vi har tidligere behandlet valget af Danmarks Nationalret, der kan virke så uendelig ligegyldig i den store sammenhæng – men det er ikke ligegyldigt, når de ved min mormors 75 års fødselsdag serverer Danmarks Nationalret Stegt Flæsk, og det måske er blevet besluttet i en netafstemning, hvor under 0,5% af danskerne har deltaget, og stemmetallet i øvrigt er skabt af medvind fra Dansk Folkepartis største Facebook-sider.

Strålevarmen fra de sociale medier vandrer helt ind i vores historiebøger, og danskerne skal vide, hvad det er, de får proppet i halsen. Også selvom det ikke kan få størstedelen af danskernes blod i kog.

Vi behandlede også en sag, som Journalisten bør tage op og tage meget alvorligt: At det med sociale medier var blevet meget nemmere at kritisere ”embedsmænd i funktion” – de journalister, der hver dag går på arbejde for at formidle nyhedsstof uden bias – med vinkler, der gør danskerne klogere. Det var nærmest en hel disciplin i sig selv at gå i rette med kommentatorer, analytikere og journalister på nettet og hænge dem ud for at have politisk slagside. Journalistens redaktion kan med fordel afdække, om partierne havde det som erklæret strategi at lægge pres på medierne og tage en god diskussion om, hvordan faget forbereder sig på at blive hængt i gabestokke på nettet i næste valgkamp?

Fik Kock splinter i øjet fra Øjvinds træ-iPhone?

For selvom Øjvind Hesselager måske har set valgkampen på tv, i trykte aviser og på sin søns træ-iPhone, har 5,6 millioner danskere i et komplet fragmenteret mediebillede set en helt anden valgkamp med deres pallette af medier. Hvis Øjvinds træ-iPhone kunne tændes, ville han opdage, at det ikke er ”sociale medier”, der flyder igennem, men alle medier, også klassisk tv bare i et versioneret format. Men det ville enten være partiernes ekstreme push, der nåede Øjvind, eller det ville være on-demand, når Øjvind surfer rundt i de strukturer og algoritmer, hvormed han allerede lang tid før valget har klikket sig ind i enklaver af ligesindede.

Professor Christian Kock understreger, hvordan ingen har set den samme valgkamp, når han kan berette i en analyse, at Dansk Folkeparti er blandt de partier, der bliver præmieret af vælgerne for ikke at kaste med mudder. Kock er muligvis ikke den store social media-bruger, men man skulle ikke være længe på Facebook for at konstatere, at Morten Messerschmidt havde fået det ærefulde hverv konsekvent at skyde udefra på Socialdemokraterne og italesætte S-løftebrud. Eller som de siger hos Messerschmidt: Hvis vi vil sætte en dagsorden, smider Morten noget på Facebook, og så kræver det en sms til Pia Kjærsgaard og hendes folk på Facebook, så de kan dele Mortens indlæg – så sætter vi dagsorden.

Messerschmidt er i øvrigt indehaver af et stykke dansk rekord for at understrege pointen: Han smed under EP-valget en opfordring til sine Facebook-fans om at sprede budskabet om, at grænsekontrollen skulle genindføres. Det blev delt over 120.000 gange og er det billede, der er delt flest gange på Facebook af et dansk brand.

Vælgerne er ikke i tvivl om, at DF gerne vil have grænsekontrol – for det siger de i alle medier som en del af et hele, og det er de nødt til i den mediedynamik, hvis de skal ramme alle deres vælgere.

Også selvom Søren Espersen kunne lukke spørgsmål om Alex Ahrendtsens engelsk-skat-forslag med et enkelt tweet som eneste middel.

Det er fuldkommen indiskutabelt, at Socialdemokraterne igennem en hel valgkamp satte en massiv grundtone af, at de bidrog til endnu mere samtale om Løkkes troværdighed, der hang i laser. Uden at nævne ordet ”troværdighed”, formåede S at fastholde det som et gennemgående emne i hele valgkampen.

Googlede vælgeren Venstre, mødte de et Google Adword med et link ind til Socialdemokraternes ”Hvem skal betale regningen”-platform. Googlede de Dansk Folkeparti, fandt de sossernes platform med ”Tulliarder” og ufinansierede løfter fra Dansk Folkeparti. Alt imens hadesiden Blå Blok Indefra på Facebook med kampagnekroner fik ”satirevideoer” om Løkke til at gå viralt (ja, der kom ordet) med annoncekroner.

Den behandlede vi også i programmet – for danskerne skal kende effekten af at blive ramt af negative budskaber fra anonyme afsendere med pengekasser til at ramme dem. Søgte Venstres vælgere i ly hos DF, blev de mødt med videoen om, at et kryds på Thulesen Dahl var et kryds på Løkke, mens frafaldne Socialdemokrater mødte historien om Jack, der var vendt hjem til partiet igen. Partierne ved godt selv, hvad der virker.

Mediebilledet

Øjvind og flere andre analytikere skriver oven på en præmis om, at vi ser medier hver for sig. Det gør vi ikke. Vi ved, at over halvdelen af danskerne ser duel mellem Helle og Løkke med deres device eller telefon i hånden, og at de bliver ramt af både negative og positive kampagner. De dage er ovre, hvor tv overhovedet er tv. Vi ser tv på mange flere flader end på tossekassen, og vi ved forbandet lidt om, hvordan de ændrede tv-oplevelser virker på os. Nu ser vi det på vores iPhones, vi ser web-tv med politikerne (aldrig har der været brugt så mange penge på ”prerolls” på alle webaviser, når man startede et tv-klip med noget andet, så man ikke kunne undgå at se kampagnevideoer fra partierne).

Vi ved, at journalisterne får stadig mere af deres vinkler og stof fra et sted som Twitter, og vi ved endda, at det, der skrives på Twitter, i højere grad former diskursen i klassiske medier – ud over, at det er dygtigt afdækket i specialer, kan vi blandt andet se det hos brands, der slukker lyset på kontoret, når solohistorien sidder meget pænt i Berlingeren om søndagen, men glemmer at berigtige myterne fra meningsdannerne på nettet søndag formiddag – så myterne får lov at sætte sig i følgehistorierne de næste dage.

Der gik under en dag, fra en mand havde spurgt Ida Auken på Facebook, om hun ville forbyde omskæring, til han smed svaret på Twitter, til det sad som forsidehistorie på jp.dk – og endte blandt andet i den trykte udgave af Jyllands-Posten og Kristeligt Dagblad. De dage er ovre, hvor et ældre ægtepar begge gennemlæser Politiken, hæfter sig ved en enkelt artikel som Politikens dagsordensættende bud på, hvad der er vigtigt i valget – og afgør deres stemme ud fra konsensus med kollegerne over frokosten på arbejdet.

Flere vælgere fik et chok, da de opdagede, at Danmark enten var mere blåt eller mere rødt end de havde regnet med, muligvis fordi de sad med deres egne medievalg i små enklaver og færdedes blandt andet i grupperinger, hvor politisk ligesindede fylder deres Facebook-strøm – På trods af, at partierne ved dette valg var fantastisk dygtige til at ramme dig på dine interesser. Var du interesseret i Socialdemokraterne på Facebook, fik du et promoveret opslag fra Dansk Folkeparti. Var du interesseret i dyrevelfærd, fik du Pia Kjærsgaards post om etablering af et dyrepoliti.

Eksempler haves. Analyser ønskes

Ved siden af den overordnede dynamik har vi eksempler på en lang række nyvalgte eller genvalgte folketingspolitikere, hvor deres valg MULIGVIS er understøttet af, at de har brugt sociale medier effektivt. Zenia Stampe er et eksempel på en politiker, der faktisk direkte slår en siddende minister. Og hun havde da også valgkampens mest engagerende Facebook-post. Se på Özlem Cekic’ voldsomme stemmetal, hvor hun kun får 3000 færre end sin højt eksponerede partiformand, men taber sit mandat på SF’s generelle tilbagegang.

Det er noget, vi vidste i forvejen: At forskningen har dokumenteret, at kandidater på samme liste kan tage værdifulde stemmer fra hinanden, hvis de er bedre på sociale medier – Se matchuppet Auken-Sareen, hvor Ida Auken ikke kunne undgå at blive valgt med så voldsom rækkevidde på sociale medier. Se på Jakob Mark, der slog siddende Trine Mach hos SF. Eller en lang række andre ”head to head”s, hvor ellers store brands har mistet deres mandat og heller ikke har ført hverken kampagne eller digital kampagne.

Igennem flere valg har det været muligt inden valget at pege kandidater ud, der ville ende højt på deres liste – muligvis på grund af bedre brug af sociale medier. Karen Melchior og Teis Volstrup i EP-valg. Kommunalkandidater i 2013, der brager ind foran etablerede politiske navne. Kig på, hvorfor navne som Peter Christensen, Lars Barfoed, Annette Vilhelmsen, Carsten Hansen og Thyra Frank ikke blev valgt. For det kan jo være, at man ikke bliver valgt ind, selvom man på Plejehjemmet Lotte har en gruppe dedikerede beboere, der i kor åbent siger, at stemmerne er sikre, hvis man ikke har sin kampagne ude i kredsen eller på nettet med. Det er også en diskussion værd, hvis vi antager, at sociale medier har så meget effekt, at vi ikke får valgt ”de rigtige politikere”, fordi det er bedre kampagnemagere, der stjæler pladserne fra etablerede politiske navne.

Giv forskerne en stor pose penge

Valgkampen 2015 har udspillet sig over samme tangenter som hvert eneste valg siden 2007. Forskerne kan ud fra deres tal ikke påvise noget entydigt i Danmark, hvorfor konklusionen bliver til det meget defensive, at ”det ikke kan bevises at sociale medier har effekt”. Det bliver til skiftende rubrikker i klassiske medier som ”Valgplakater virker”, ”Politikere kvidrer til ingen verdens nytte” eller ”tv vinder valget”.

Jeg talte med flere journalister undervejs i valgkampen, der sukkede i den anden ende af røret, når jeg opfordrede dem til at bruge en andenkilde fra forskningsverdenen til at svare på, om der kunne være effekt af et bestemt tiltag, for de vidste allerede, at de ville blive mødt med ”vi kan ikke påvise, at det virker”.

Forskerne er kloge mennesker, og de har en ekspert-troværdighed, de ikke sætter over styr for at få en hurtig rubrik eller punchline på Berlingske Nyhedsbureau. Det skal de have kæmpe ros for, for de er ikke som flere af os andre sat i verden for at gætte løs og ramme mediefladen. Imens røg et par af forskerne alligevel igennem på radioen med sætninger som ”vi ved, valgplakater virker”. De havde efter sigende målt på, hvor mange valgplakater en række kandidater havde trykt og kigget på deres stemmetal efterfølgende – altså blandt andet i analyser baseret på valg for mere end fire år siden.

Det bliver blandt andet til konklusioner undervejs om, at valgplakater ikke virker mere, når man får trykt valgplakat nummer 2001, hvorfor man skal stoppe ved 2000. Fuldstændig uden blik for, at folk, der formår at få hængt mange valgplakater op, typisk også er kandidater med et voldsomt antal frivillige, popularitet og støtter i forvejen. Fuldstændig uden blik for, at valgplakater kan være kække og nyskabende som Alternativets, der hængte ”men der er også Alternativet” under etablerede partiers plakater. Første udspil ved dette valg med hurtige tal er fra Mikkel Krogsholm, der konkluderer, at der ikke er sammenhæng mellem antal Twitter-followers og stemmetal (hvorfor skulle der også være det? Peter Hummelgard har med langt færre følgere end mange af de største politikere skaffet sig langt mere effekt og tv-tid på vigtige tidspunkter. Det er på Facebook, størrelsen betyder noget).

Det læser flere i dag på Twitter som ”Twitter virker ikke i danske valgkampe”. Den skal vi så kæmpe med igen i 2017 ved kommunalvalget, selvom Socialdemokraten Niklas Bekker fra Greve i årene indtil vinder masser af medietid i klassiske medier fra sin Twitter-profil.

Det er ikke forskernes eller taljonglørernes skyld – der er masser af dygtige folk derude, og især i dette valg har det været en fornøjelse at følge et helt nyt kuld af tal-jonglører, der især har kigget på meningsmålingerne. Forskerne har bare ikke haft forudsætninger for at levere varen i form af enten et uigendriveligt bevis for eller imod. De seneste års længe ventede analyser af Folketingsvalgets digitale medier har desværre været fejlbehæftede og baseret på en survey-tilgang, der er direkte forældet i det mediebillede, vi har i Danmark, fordi der på ingen måde tages højde for det samlede tryk, som en vælger bliver udsat for på tværs af medier, eller de dynamikker der sker, når en historie tager sit udspring på nettet og vandrer til tv-fladen. Vi er et Facebook-land. Og vi er et land med et helt unikt sammensurium af meningdannere, politikere og journalister på Twitter, hvorfor 260.000 Twitter-brugere er det mest ubrugelige tal, man kan fremhæve.

Der bliver ganske enkelt ikke givet nok penge i Danmark til at undersøge de strukturer, der ville kunne påvise, om sociale og digitale medier virker i valgkampe eller generelt. Sponsoren mangler, og det skal være en bevilling a la den, der er givet til Vincent Hendricks på 14 millioner, når han på Center for Informatik og boblestudier skal undersøge, hvad likes og aggregerede likes betyder for vores adfærd og demokrati. Indtil nu er vi ikke kommet videre i Danmark på 8 år og tre Folketingsvalg.

Under en hel Social Media Week i København i foråret var det store spørgsmål, om sociale medier overhovedet kan flytte salg og skabe konverteringer. Hver eneste gang, der er en shitstorm (som vel efterhånden er fællesbetegnelsen for alt, der har over 3 negative kommentarer i sig på to minutter), diskuterer vi, om det overhovedet koster brandet penge. Også selvom Jensens Bøfhus præsenterer et tab på 32 millioner og selv direkte adresserer fiskecasen som grund, og selvom vi har masser af eksempler på, at kriser koster penge. Og i Folketingsvalg diskuterer vi nu igen, om sociale medier virker eller er spild af tid.

Diskussionen er tabt på forhånd, fordi det aldrig er lykkedes nogen at påvise, at sociale medier flytter stemmer. Folk, der påstår, at de flytter stemmer, fortæller åbenbart enten ”anekdoter” fra partierne uden empiri eller lever af, at de skal sige, at det virker. Talknuserne og de aldrende skeptikere har vundet diskussionen på forhånd, mens de selv analyserer på hver eneste lille vælgervandring, når en enkelt sætning bliver sagt forkert i en debat på tv. Prøv en gang at lægge samme matrix ned over resten af analytiker-land: Det skete faktisk for Hans Engell, der på tv fik sagt, at han ikke troede en brik på valgforskning, der viser, at tv-debatter ikke rykker. Hvis Hans Engell, eller Mogensen og Kristiansen var blevet stillet spørgsmålet ”Har det overhovedet nogen effekt” bare en tiendedel af de gange, som Astrid Haug og jeg blev stillet dem, ville de ikke kunne kommunikere troværdigt på tv.

Virker digitale medier?

Min medværtinde Astrid Haug besvarede det ret præcist i en pause mellem sendingerne på TV 2 News, hvor jeg knurrede over argumentet, at vi sad på kanalen og talte sociale medier op som virkningsfulde, fordi vi levede af at sælge dem: Nej, for hvis sociale medier ikke virkede, ville vi sgu da sælge eller arbejde med noget andet.

Men både Astrid og jeg kan se fra en lang række kunder, at digitale medier har effekt. Jeg har kunder, der får politikere til at tage sager op i Folketinget eller skrive elementer direkte ind i deres finanslovsforslag, fordi de medvirker med politikerne på nettet. Jeg har kunder, der som ejendomsudviklere lokker folk direkte ud til et boligsalg, fordi de gennem digitale medier varmer dem op, giver dem en tone og en fortælling, de kan spejle sig i, og i sidste ende giver dem en købsmulighed. Jeg har kunder, der kan måle direkte på, ift. deres ageren på sociale medier, hvordan de bliver opfattet af deres vigtigste interessenter.

Jeg har arbejdet med kunder, der igennem års brug af Facebook og Twitter har opnået flere presseklip og flyttet kundernes brandopfattelse, fået folk til at donere penge til dem via nettet.

Jeg har kunder, der kan bestemme, hvornår de vil på citat omkring en given politisk sag ved at bruge Twitter.

Benjamin Rud Elberth

Jeg har kunder, der kan bestemme, hvornår de vil på citat omkring en given politisk sag ved at bruge Twitter som værktøj til at vise journalisterne, at de står klar med en stærk vinkel. Politisk har jeg set inde fra partierne (og jeg har rådgivet politikere fra fem forskellige partier indtil 2012), at de kan flytte holdninger, medietid, opfattelse af deres brand, lægge låg på ubehagelige sager i mediemøllen, genvinde tabt sympati eller få 30 ekstra mennesker til at dukke op til deres kampagnelaunch-fest, så pressen skriver, at det var et tilløbsstykke.

Der skal herfra lyde en udfordring til forskere eller analytikere, der gerne vil efterprøve Folketingsvalg 2015 for at se, om digitale medier har haft effekt: Find en metode, der tager højde for, at vælgerne ser et fragmenteret mediebillede på tværs af IRL, valgplakater, venners anbefalinger, tv, radio, sociale medier og alle andre påvirkninger, hvis det absolut skal måles med tal for at have videnskabelig evidens.

Hvad er det, vi skal se efter?

I et mediesystem, som er fragmenteret, og hvor alt flyder sammen, er det umuligt at isolere en ting og sige, om den virker. Det er ikke prik-test ved lægen. For alle prik er blandet sammen, så du ikke ved, om det er hø eller birk eller koffein, du slår ud af.

Helt grundlæggende ved vi ikke, hvorfor vælgerne stemmer, som de gør. Eller hvorfor de køber bestemte produkter. Det kan være sult. Mangel på salt eller mangel på væske. Og deres stemme på Venstre kan være alt fra en valgplakat til en vens anbefaling.

Vi ved heller ikke meget om, hvad der sker, når der er manglende varedeklaration på tweets, der kommer på tv-skærmen fra partisoldater midt i en duel. Vi ved ikke, om exit polls rent faktisk har indflydelse på resultatet, hvorfor vi på et fuldkommen uoplyst grundlag klandrer MX for at holde fast i at offentliggøre deres exit polls, fordi DR og TV2 ikke gør det.

Vi ved heller ikke, om meningsmålinger og medier, der selvfølgelig har en interesse i at tale spændende valg op, har effekt. Men der er masser at afdække. Og vi skal starte med at droppe den defensive tilgang om, at intet virker, fordi vi ikke kan påvise det. Der er bajere til den første forsker, der med en ordentlig sponsor sætter sig ned og samler en kreds af dygtige anekdote-fortællere, politikere, der mener de får effekt, parrer det med tal og kigger gennemgående på den mediedynamik, der flyder.

Har du stadig ikke fået nok anekdoter på, at det bliver meget svært at påvise med tal, at sociale medier ikke har effekt? Så dyk ned i journalisten.dk. Her har Øjvind selv skrevet et blogindlæg om, hvordan Løkke satte scenen på sit GGGI-pressemøde – prøv at tjekke, hvad der foregik på sociale medier samtidig, hvor både anonyme satiresider og Venstres politikere tweet for tweet og Facebook-post for Facebook-post lod verden forstå, at journalisterne var skurken. Eller læs andre fine reportager om politikere, der bruger sociale medier til at lukke dårlige sager. Øjvinds egne journalister skriver masser af historier om sociale medier, der sætter dagsorden i dansk politik, også historier der når længere end bare de indviede.

Kommentarer
0

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen