Krisen fortsætter for fuld udblæsning hos nemlig.com. I weekenden skrev Politiken om kritiske forhold for de ansatte på virksomhedens lager. Lørdag udsendte onlinesupermarkedet en pressemeddelelse med overskriften ’Smædekampagne mod nemlig.com’, hvor virksomheden anklager fagforeningen 3F for smædekampagne og Politiken for at være pennefører.

Et markant sporskifte i virksomhedens krisekommunikation, siger Anna Rørbæk, selvstændig rådgiver i Rørbæk Kommunikation.

Men ikke det første sporskifte. Faktisk ser hun, at nemlig.com de sidste tre uger har været igennem alle lærebøgernes fire strategispor for krisekommunikation:

At undskylde. At afvise, der er et problem. At lægge afstand til problemet. Og endelig at gå til angreb på modstanderen.

De forskellige strategier og skiftene imellem dem kan i sig selv være med til at forstærke nemlig.com’s krise.

”I og med, at de har lavet strategiskifte undervejs, begynder sagen at fremstå meget mudret,” siger Anna Rørbæk.

Ifølge hende ser kommunikationen fra nemlig.com ud til at være styret af en stærk følelse af uretfærdighed, som virksomheden ikke fik taget livtag med, da sagen breakede.

”Uretfærdighedsfølelsen har fået lov til at styre strategien, den har simpelthen vundet nu. Det er formodentlig den, der har gjort, at de har valgt én strategi på et tidspunkt, så en anden og så en tredje. Hele vejen igennem har det været styret af en uretfærdighedsfølelse, som de ikke har fået tøjlet,” siger Anna Rørbæk.

’Komiske Ali’

Første spor i krisekommunikationen var at lægge afstand. Da Politiken for tre uger siden afslørede dårlige arbejdsforhold med blandt andet bøder og lange arbejdsdage for nemlig.com’s chauffører, svarede virksomheden i første omgang med skriftlige svar til Politiken fra kommunikationschefen.

Her lød det blandt andet, at:

”Chaufførerne er ikke ansat af os, men af de selvstændige vognmænd, hvorfor det er dem, som har det ledelsesmæssige ansvar for den løbende oplæring i nye processer, der kan forbedre arbejdsmiljøet.”

Problemet var ikke nemlig.com’s, men noget, der lå hos deres vognmænd.

Kort efter gik nemlig.com så ud med en pressemeddelelse og et opslag fra virksomhedens direktør, Stefan Plenge, på LinkedIn. Det blev til andet spor, et undskyld.

I begge tekster lød det blandt andet, at nemlig.com ville suspendere bødesystemet og iværksætte en advokatundersøgelse. Direktøren skrev, at den ’voldsomme vækst’, som nemlig.com har oplevet det sidste stykke tid, har ’haft en slagside’.

”Det undskylder vi og vil nu gøre, hvad vi kan for at sikre, at vi får rettet op på de forhold, der er blevet kritiseret,” stod der i direktørens LinkedIn-opslag.

Det var denne håndtering, som fik Asbjørn Haugstrup fra Radius Cph. til i podcasten ’Budskab’ at sige, at:

”Man kan ikke sige undskyld for noget, man ikke har gjort, og omvendt kan man ikke differentiere sig fra noget, man har gjort. Så kommer man til at fremstå som Komiske Ali.”

Angreb er det store skifte

Tredje spor i nemlig.com’s krisekommunikation kom i ugen op til påske, da virksomheden efter at have takket nej til adskillige medieinterviews lagde en video på Facebook med direktør Stefan Plenge, hvor han svarede igen på flere af kritikpunkterne fra Politiken. Her lød det blandt andet, at chaufførerne er lønnede efter ordnede forhold, at de har ret til fridage, og at nemlig.com ikke giver dem bøder.

Noget, der kunne ligne en afvisning af, at nemlig.com har et problem og dermed endnu et strategiskifte, selv om Stefan Plenge gentog budskaberne om en ny whistleblower-ordning, og at nemlig.com undersøger forholdene for chaufførerne.

Som Anna Rørbæk ser sagen, er det i bund og grund den samme faglige konflikt, der skildres i de forskellige etaper. Derfor burde det ikke være nødvendigt for nemlig.com med de mange skift mellem forskellige kommunikationsstrategier.

Ifølge hende skete det store skifte lørdag, da nemlig.com i en pressemeddelelse og et brev til kunderne skrev, at:

”Vi er i nemlig.com udsat for den vildeste smædekampagne fra 3F, og de er lykkedes med at få Politiken til at være deres pennefører. Derfor giver det simpelthen ikke mening for mig at stille op til et interview med Politiken, da historierne er skrevet på forhånd.”

Nemlig.com beskylder blandt andet Politiken for at bringe ’usande påstande i nye artikler’ og 3F for at være ’smarte’ ved at indgå lokalaftaler i stedet for at ændre deres ’utidssvarende overenskomst’ grundlæggende.

Her skifter sagen karakter, mener Anna Rørbæk.

”Det, der sker nu, det er voldsomt – det andet var bare noget rod.”

Hun mener, især det seneste strategiskifte koster på troværdigheden.

”Man kan justere sin strategi, men man kan ikke vende på en tallerken,” siger hun.

I rollen som monster

Anna Rørbæk mener, at strategien med et angreb er en forkert vej at gå nu for nemlig.com. De har ikke i tilstrækkelig grad taget højde for framingen i sagen, siger hun.

”I mediesagen har nemlig.com fået rollen som monster,” siger Anna Rørbæk.

”Når de går så voldsomt retorisk ud og angriber to store aktører som 3F og Politiken, så kommer de til at fremstå endnu mere frådende og aggressive, og de kommer til at virke som denne her dominerende aktør, der ikke har respekt for dem, de er oppe imod.”

Anna Rørbæk hæfter sig blandt andet ved, at et ord som ’smædekampagne’ er en voldsom retorik, og at både 3F og Politiken har stor troværdighed blandt mange danskere.

Den bedste vej fremad for nemlig.com herfra er ifølge Anna Rørbæk at bygge alliancer. Hun peger på, at nemlig.com ikke er den eneste aktør på ’det nye arbejdsmarked’, hvor arbejde på skæve tidspunkter og brugen af underleverandører spirer frem. Og at nemlig.com skal prøve at vinde positionen som de moderne over for et mere gammeldags 3F. De kan bare ikke selv være afsender på budskabet.

”Den strategi, som de kan vælge nu, er at få nogle andre til at sige, at der ikke er noget at komme efter. Det kan måske være nogle af deres chauffører, andre virksomheder eller en brancheorganisation,” siger Anna Rørbæk.

Det lyder som endnu et sporskifte. Kan de bære det?

”Det bliver de nødt til nu, for de har malet sig selv fuldstændigt op i et hjørne med det her angreb. Nu bliver de nødt til at bygge alliancer,” siger Anna Rørbæk.

Journalisten har bedt om en kommentar fra nemlig.com’s presseafdeling. I en mail henviser virksomhedens pressebureau, PressConnect, til nemlig.com’s pressemeddelelse om smædekampagne mod nemlig.com.