Man kan godt være en guttermand, selv om man tjener mange penge. Det billede arbejder Danske Bank på at få slået fast i offentligheden. Efter en begyndelse, hvor journalisterne kunne føle sig stopfodret, er strategien nu begyndt at virke.

Kommunikation. »Det her viser meget godt, hvad vi arbejder på,« siger Jonas Torp, pressechef i Danske Bank. Han er i gang med at korrigere en journalist via mail. Den formastelige har skrevet noget »notorisk forkert« i en artikel om opsparinger. Det er gået ud over banken.

»Vi skal have de tæsk, vi fortjener – men heller ikke flere,« siger Torp. En sætning, han gentager flere gange i løbet af dagen.

Samme journalist skal senere have fat i en anden af Danske Banks interesseområder. Jonas Torp beretter til sine kolleger om journalistens fejl, men understreger, at journalisten selvfølgelig skal have sine oplysninger alligevel.

Vi er fluen på væggen. Men på en aftale, hvor Jonas Torp skal se, hvad Journalisten opfanger af detaljer. Efter artiklen kan læserne se, hvor mange oplysninger banken ønskede fjernet.

Trods adressen på Købmagergade i København er her overraskende ydmygt. Vi kan kun finde én teske i køkkenet. Den deler vi, når sukkeret skal røres rundt.

I snart et år har Danske Bank forsøgt sig med en mere offensiv pressestil. Den blev sat i scene med ansættelsen af journalist Jonas Torp, tidligere Børsen, og Michael Kristiansen, tidligere rådgiver for statsminister Anders Fogh.

Torp og Kristiansen skal sammen sørge for, at banken bliver kendt for andet end gebyrsager. I bankens blad Koncernnyt lancerede den øverste chef, Peter Straarup, den ny strategi således:

»At beskylde pressen for at have skabt det misvisende billede af en grådig banksektor kommer vi ikke langt med,« noterer chefen. Det er i sig selv en lille revolution i bankverdenen. Og Straarup fortsætter: »Jeg tror snarere, vi må vende blikket mod os selv. Måske er vi ligefrem selv med til at bekræfte fordommene mod os,« skriver han. Så står verden ikke længere.

Fra det øjeblik var ingen medarbejdere i tvivl om, hvad vej kompasnålen pegede. Åbenhed har siden været det officielle pejlemærke i bankens nye stil.

Og finansjournalister roser da også Danske Bank for, at man nu ligefrem kan opleve at blive ringet op af banken, der har syv journalister ansat i presseafdelingen, samt en stor kommunikationsafdeling med næsten 100 ansatte, blandt andet journalister på interne medier, oversættere og marketingsfolk.

»Tiden er med Jonas Torp. Selv A.P. Møller er jo begyndt at åbne sig. Og bankens ledelse har fundet ud af, at man skal ændre sine signaler. Så måske lykkes projektet,« siger Lene Andersen, journalist på Jyllands-Posten.

Nogle få af henvendelserne er af nærmest kammeratlig karakter:

Danske Bank inviterede i april 2006 otte journalister til den afgørende kamp i Parken mellem Brøndby IF og FC København. Her kunne journalisterne få en bid brød og en øl og uden for referat høre nyt om banken fra direktørerne.

»Vi har gjort det for nogle år siden, før min tid. Og nu genoptager vi traditionen,« forklarer Jonas Torp.

»Og det er en rigtig interessant diskussion for Journalisten. Når man får nogle relationer; møder hinanden, så er det nemmere at snakke, også uden for referat.«

Praksis er, at journalisterne efterfølgende kan ringe og få lov at lave nogle af vinklerne. Og efterfølgende kunne man iagttage en række såkaldte »tak for mad-artikler« i pressen, men også vinkler, som ikke var på bankens dagsorden.

»Jeg fik en historie, jeg ellers ikke ville have fået,« siger Lene Andersen, Jyllands-Posten.

»Det er en balancegang. Banken er ude på, at journalister skal hyggesnakke med bankdirektører i cowboybukser. Og som journalister har vi nogle timer, hvor vi kan prøve at snakke en historie af dem.«

Bag Jonas Torp hænger en forside fra Berlingske: »Danske Bank skovler valuta hjem«. Den er Jonas Torp glad for.

»Vi er på vej. Ordet valuta viser, at Danske Bank er meget andet end en gebyrgrib. Vi arbejder på at skabe en accept af, at banken er god til at tjene penge. Her i byen ligger et stort rederi, som tjener mange penge. Det er vi som danskere stolte af. Vi tæver de store. Men den historie kan man også fortælle om Danske Bank. Vi eksporterer vores bank og skaber værdier for Danmark.«

Jonas Torp kommer på endnu et eksempel, der meget præcist favner hans mission:

»Og hvem synes ikke, at B&O er godt, og at det er dejligt, de tjener penge. De eksporterer jo alligevel hele skidtet til USA. Vi elsker det. Men nede i banken bliver du ribbet, og det er lige meget, hvilken bank vi taler om. Folk betaler 100.000 kroner for en fladskærm – men hvis du skal betale 15 kroner for at betale et girokort i banken, så er det røveri!«

Michael Kristiansen stod nede på gaden, da Journalisten ankom. Den lange mand lænede sig op ad en tændt mobiltelefon. Journalisten vil gerne tale med ham. Jonas Torp mener ikke, chancerne er store. Mest præcist har Kristiansen udtalt sig om sin opgave i Koncernnyt, hvor han forklarer bankens medarbejdere, at han skal »se på det omdømmeproblem, finanssektoren har i disse år«.

Omdømmeproblemet opstod i forbindelse med et gebyr på 50 øre for at bruge sit dankort. Et gebyr, en enig flok politikere lagde for had under et folketingsvalg. Pludselig var alle imod Danske Bank.

Jonas Torp forklarer, at Michael Kristiansen er hans sparringspartner.

»Michael er god til at lave en hurtig fingerspidsfornemmelse,« forklarer Jonas Torp og gnider fingerspidserne mod hinanden.

– Kan du nævne en sag, hvor Michael Kristiansens fingerspidsfornemmelse var afgørende?

»Jeg har lige haft en for nylig. Jeg vil gerne fortælle en historie, men ikke til blokken.«

Journalisten siger nej tak til en historie uden om blokken.

– Hvornår føler du behov for sparring?

»Hvis der opstår en sag, skal vi så holde armene nede langs siden eller gå ud med fuld musik? Hvordan opfattes det i offentligheden, hvis vi gør enten A eller B?«

Jonas Torps egen fingerspidsfornemmelse fejler ikke noget. Michael Kristiansen vil ganske rigtigt ikke sige noget. Han understreger, at han ikke er fastansat, men konsulent. Men han vil gerne lige veksle et ord med Jonas Torp. Bag en lukket dør.

Da Danske Bank i foråret købte banker i Irland, skulle bankpersonale fra den danske provins til Irland for at undervise kollegerne. De rejser blev dækket overraskende intenst af dansk lokalpresse: »Bankfolk hjalp irske kolleger« og »Den irske gæstfrihed er helt utrolig«, lød det blandt andet landet over.

»Det er noget af det, vi laver,« forklarer Jonas Torp.

»Og det er da en interessant historie, der gik som varmt brød.«

Også på et større plan gik Irlands-historien rent hjem. TV Avisens Pengemagasinet rejste med, da direktør Peter Straarup i februar 2006 skulle besigtige de nye filialer i Irland. I indslaget kunne man se den lidt stålsatte bankdirektør optræde som helt almindeligt menneske, der sågar handlede i en boghandel.

»Den historie, vi fortæller, er, at vi køber to banker i Irland, vi skaber værdi og eksporterer vores bank. Det sætter banken i et andet lys. Jeg var godt tilfreds med indslaget, det tror jeg også, Pengemagasinet var,« siger Jonas Torp.

Bag Jonas Torp hænger også en forside fra Ekstra Bladet, hvor en paparazziskudt Straarup har fået stemplet »Gebyrgrib« hen over sig. Jonas Torps mål er, at han en dag kan tage forsiden ned, fordi udtrykket er blevet uaktuelt. Men forsiden symboliserer også et internt problem i banken. Mange højtstående medarbejdere i banker skyr Ekstra Bladet. Det advarer pressechefen imod.

»Ekstra Bladet er langt bedre til research end mange andre medier, og de finder de historier, der betyder noget for læserne. Derfor skal de tages alvorligt, ellers får man tæsk. Vi skal i dialog med dem, ligesom vi skal i dialog med alle andre,« siger Jonas Torp.

Det er også den unge pressechef, der har åbnet dørene for Journalisten. Chefkolleger anbefalede et nej – der var ingen sandsynlig gevinst.

»Men jeg er blevet ansat, fordi man føler sig misforstået og for hårdt behandlet. Og hvis man vil have god presse, når banken skovler valuta hjem eller sætter priserne ned, så må man også stå frem, når man ikke kan se fordelen.«

– Hvad er det bedst mulige, du kan få ud af det her interview?

»Vi vil gerne fremstå som en attraktiv arbejdsplads, der kan tiltrække medarbejdere. Vi kan mærke, at der er bud efter vores journalister fra andre banker og fra et meget stort rederi.«

– Hvad tjener man her?

»Gennemsnitslønnen i presseafdelingen, den ligger på … det tror jeg faktisk ikke, jeg vil sige …«

– Åbenhed, åbenhed, åbenhed!

»Jamen, jeg skal snart have dem til lønforhandling … Men lønspændet er på 40.000-45.000 kroner om måneden. Nærmere kommer vi det ikke.«

For selvfølgelig er åbenheden selektiv. Under Jonas Torp er det blevet sværere for journalisterne at få fat i koncernens øverste direktører. Du kan i stedet få et interview med fageksperten. Jonas Torp har haft et stående tilbud fra en stor morgenavis, der vil give direktør Peter Straarup forsiden og to sider inde i bladet, hvis han kommenterer Muhammed-sagen.

»Men hvem er Straarup til at kommentere det – og hvad skulle vi få ud af at gå ind i det? Jeg ved jo godt, hvad journalisterne vil, jeg kender forsiden: »Straarup: Elendig ledelse af Fogh«. Hvis det er det, Straarup skulle mene.«

Berlingske Tidende bragte dagen før Danske Banks årsregnskab i februar 2006 en nyhedsanalyse med ledeordet »spin«, der ikke vakte stor glæde i banken. Ikke mindst fordi nogle af oplysningerne gik meget tæt på. For eksempel at banken fremover vil offentliggøre Peter Straarups løn, samt at nogle gebyrer vil blive sat ned.

Lægger man som læser to og to sammen, er det svært ikke at få den tanke, at banken selv må være kilde til nogle af oplysningerne. De passer perfekt i den nye strategi – de blev bare brugt for tidligt.

»Jeg skrev den analyse som en slags lærestreg. Jonas Torp forsøgte at styre for meget og var blevet for omklamrende,« siger Ole Mikkelsen, finansjournalist på Berlingske Tidende.

Artiklen med nyhedsanalysen hænger ikke på Jonas Torps væg.

»Det var ikke en, jeg glædede mig til at se. Jeg vidste, det bar den vej.«

Den lidt for ivrige facon, hvor historierne bliver serveret som færdigretter, fik også Berlingske Tidende og Jyllands-Posten til at reagere,
da Danske Bank inviterede på pressetur til Irland.

»Banken ville have journalisterne af sted hver for sig. Vi skulle hver især præsenteres for de historier, de gerne ville have fortalt. Vi meldte afbud. Igen var det en lærestreg, han skulle lige forstå, at man ikke stopper historierne ned i halsen på os,« siger Ole Mikkelsen, Berlingske Tidende.

»Der gik for meget spin i banken,« siger Lene Andersen, Jyllands-Posten.

»De ønskede bestemte vinkler dækket og havde fordelt dem på forhånd. Hele projektet var frygteligt styret. Derfor blev vi internt enige om at blive hjemme.«

Jonas Torp kan ikke se noget forkert i arrangementet.

»Jeg hører dit spørgsmål, som om den kritiske journalistik går fløjten, hvis vi inviterer. Men det er langtfra det samme som, at journalisterne føler sig købt, når vi har arrangeret det. Spørg Børsen og DR. Der aftalte vi, at de betalte alting selv.«

»Men hvis journalisterne tager en flybillet derover, kan de måske komme til at tale med nogle eksperter og konkurrenter. Hvis de skal tale med vores direktører, så er vi nødt til at arrangere det.«

– Hvad fik I ud af at arrangere turen for journalisterne?

»Jeg tror, der er flere, der i dag ved, vi er i Irland med en stor investering, end tidligere.«

Ifølge finansjournalisterne har pressechefen i dag dæmpet sin fremfærd.

»I dag er Jonas blevet klogere. Han tænker mere over, hvad han ringer med. Og så skal han da også have den ros, at banken nu faktisk ringer til journalisterne. Før han kom til, hørte man jo aldrig fra dem,« siger Ole Mikkelsen.

»Det er al ære værd, at han gør forsøget,« siger Lene Andersen, Jyllands-Posten.

»Historisk har det været en meget tung og lukket bank. Man fornemmede, at mellemlederne helt bevidst ringede tilbage efter klokken 18.00, for så havde de da ringet – og journalisten var måske gået hjem. I dag er det lettere at komme igennem.« /

Danske Bank ønskede ingen oplysninger fjernet fra artiklen. Bortset fra én, som Journalisten ikke kunne nære sig fra at prøve at bruge, på trods af at det på forhånd var aftalt, at Jonas Torp ikke ville udpege enkelte journalister.

Hårdtslående hold

Peter Kjærgaard skiftede 1. september 2004 fra jobbet som erhvervsredaktør på Berlingske Tidende til chef for Danske Banks interne medier. Før Berlingske har han blandt andet været redaktør på Erhvervsbladet og leder af De tre Stiftstidenders Christiansborg-redaktion.

Jonas Torp blev 1. oktober 2005 ansat som chef for Danske Banks presseafdeling. Han kom fra en stilling som journalist på dagbladet Børsen, hvor han blandt andet var EU-korrespondent i Bruxelles.

Michael Kristiansen har siden 2005 drevet firmaet Kristiansen Strategy APS. Han blev 1. oktober 2005 ansat som ekstern konsulent i Danske Bank. Aftalen løber i to år, andet år på halv tid. Han kommer fra en stilling som spindoktor for Anders Fogh Rasmussen. Michael Kristiansen har desuden været ansat på Weekendavisen, Berlingske Tidende og Politiken.

Læs også: Selvkritisk journalistik.