Alt for mange designere forsøger tankeløst at skabe genkendelse og ensartethed i stedet for variation og originalitet. Stefan Sagmeister mener, det skyldes angst.

GURU. Første gang jeg – og mange andre – bemærkede navnet Stefan Sagmeister, var da manden i 1999 lod sin overkrop skære til blods, helt ned til kønsbehåringen, for at levere typografisk råmateriale til en AIGA-plakat. Siden er hans status – i den ikke længere så lille verden, der har grafisk design som omdrejningspunkt – bare vokset og vokset. Under Sagmeisters sabbatår udskød sangeren Lou Reed ligefrem lanceringen af sit album "Ecstasy" i otte måneder, fordi der kun var én designer, han ville betro opgaven med at lave coveret. En to meter høj østriger, der ikke bare færdes hjemmevant blandt rockstjerner, men som selv er en stjerne. Og ham skal jeg møde.

Som han sidestepper oppe på scenen, med højre hånd i et fast greb om venstre arm bag den smalle ryg, aner man imidlertid, at Sagmeisters selvsikkerhed er tillært, oparbejdet gennem et årti med verdensomspændende succes og deraf følgende eksponering. Samt af erkendelser, designguruen har gjort i løbet af de meditative sabbatår, der efterhånden omtales lige så hyppigt som hans arbejde. "Having guts works out for me" er et af de maksimer, han har nedfældet i sin bog "Things I Have Learned in my Life So Far".

Pauserne i arbejdsrytmen har ikke blot beriget Stefan Sagmeister med livsvisdom, men også med nye tilgange til jobbet. For eksempel var det under et sabbatår, han indså, at "enshed er overvurderet". "Sameness is overrated".
»Ordet 'branding' stammer jo fra dengang, man brændemærkede køer for at markere, hvem der ejede dem,« forklarer Stefan Sagmeister på et engelsk, hvis germanske staccato ikke har lidt mærkbar overlast af atten år med New York som fast residens.

Solen har lokket os udenfor på kajen sammen med flertallet af dagens 700 gæster i Den Sorte Diamant i København.
»Siden blev der sat mærke i det slagtede dyrs kød som et kvalitetsstempel. Den form for branding er i dag mest relevant for multinationale kæder som for eksempel Starbucks, der lever af at kunne tilbyde nøjagtig den samme kop kaffe i Timbuktu, i København og på Times Square. Derfor skal deres visuelle identitet også være nøjagtig ens overalt og hver gang.«
»Men masser af kunder har helt andre kvaliteter, de gerne vil udtrykke. Måske at de er humanistiske eller fleksible eller innovative.«

Et sådant eksempel er det ny musikhus i Porto, hvis visuelle identitetsprogram fra 2007 skulle blive en af de Sagmeister-løsninger, der anviste helt nye veje og muligheder inden for design … og siden er blevet plagieret i øst og vest.
»Folk, der besøger Casa de Música, forventer bestemt ikke at få den samme oplevelse som sidst, de var der; tværtimod håber de, at det vil blive nyt og anderledes. Kommer jeg for at høre en russisk virtuos, ser jeg frem til en anden oplevelse, end hvis jeg gik til en punkkoncert. Derfor vil det være tåbeligt, eller rettere tankeløst, at forsøge at markedsføre disse oplevelser i nøjagtigt det samme visuelle udstyr. Ikke desto mindre er det sådan, de fleste store internationale brandingfirmaer arbejder.«

Men en eller anden form for "enshed" må der alligevel være, ellers ville det jo ikke være en identitet?
»Ja, og det er opgavens sweet spot (tennisudtryk, der markerer det sted på ketcheren, hvor den overfører mest kraft til bolden, red.). Hvordan skaber man en visuel identitet, der både kan appellere til 18-årige indvandrerdrenge, som rejser 500 kilometer for at komme til raveparty i Casa de Música, og til det bedre borgerskab i Porto og Lissabon?«

»Vores løsning på opgaven var ikke blot logoet, men systemet af grafiske elementer, der giver mulighed for at kombinere alle husets forskellige udtryk på meningsfulde måder. Bomærket tager udgangspunkt i arkitekten Rem Kohlhaas' karakterfulde bygning, men set fra skiftende vinkler – oppefra, nedefra, fra nord, syd, øst og vest – og med en farveholdning, der ligeledes varierer afhængigt af den sammenhæng, identiteten skal opleves i.«

I sit niogfyrretyvende år synes Stefan Sagmeister at have taget endegyldigt afsked med sin vilde fortid i Wiens punk- og avantgardemiljø. Det pjuskede bohemehår har fået en tur med maskinen, læderjakken er afløst af et gråt jakkesæt, der fremhæver den lange, ranglede krops længde og ranglethed, og kun de sorte bakkenbarter samt et par hvide skindsko signalerer, at det ikke er en bankrådgiver, jeg sidder over for.

Før Wien voksede han op i Bregenz med Bodensøen på den ene side og skilifter til den anden. Bedstefaderen var skiltemaler og hang bonmot'er op i barndomshjemmet. Små skilte med livsvisdom, der skulle blive inspirationskilde til "Things I Have Learned in my Life So Far".

Bogen fra 2008, som indeholder tyve livsfilosofiske sætninger omsat til Christo-agtige tableauer opstillet rundt omkring i verden, har bidraget til Sagmeisters image som lige dele überdesigner og idealist – styret af en kompromisløs bekendelse til kvalitet og originalitet, der desuden gør ham til en frygtet, men beundret underviser og dommer over de kreationer, håbefulde designaspiranter jævnligt fremsender til vurdering.

Undertiden kan dine arbejder virke elitære, og man kan få den tanke, at de kun kan realiseres, fordi det er Stefan Sagmeister, der lægger navn til. Har du et godt råd til designere, der skal løse opgaver med små budgetter og stramme deadlines?
»Begrænsninger er grundlæggende noget smukt og godt, der kan hjælpe dig med at løse opgaven. Jeg har altid elsket at arbejde med begrænsninger, blot jeg har kendt til dem fra starten. Hvorimod kunder, der midt under processen reagerer på løsningsforslag med "Åh nej, sådan kan vi ikke gøre, og heller ikke sådan", kan være ekstremt irriterende.«

»Naturligvis er det en stor fordel at have sit eget firma. Jeg vælger selv mine kunder, og vælger jeg forkert, har jeg kun mig selv at give skylden. Men stort set enhver blandt de 700, der er kommet her i dag, har jo mulighed for at starte deres eget designfirma. Det er en af de letteste brancher at være entreprenør i og kræver et minimum af investering. Du behøver ikke meget mere end en bærbar computer.«

Og hvad med dem, der ikke har deres eget firma?
»Det kommer an på, hvilket niveau du arbejder på. En elev eller juniordesigner kan nok ikke ændre meget. Men hvis du er en talentfuld designer, og du har et lortejob på et dårligt bureau, og du så ikke går ud og finder dig et andet arbejde … så er du jo en idiot.«

Stefan Sagmeister er en venlig mand, men man behøver ikke skrabe langt under overfladen for at støde på den brutalitet og totale disrespekt for middelmådighed, der for eksempel afføder følgende kommentar om en tidligere taler, der ellers havde gjort et stort og positivt indtryk på publikum:
»Sært. Han er jo tydeligvis a talented guy – så hvorfor spilder han sin tid med at lave de filmplakater, som ingen interesserer sig for? Han skulle være blevet på sit reklamebureau.«

Kræver enhver opgave en original og anderledes løsning? Du omtaler håndværk med respekt. Håndværk handler vel om at løse en opgave godt, men ikke nødvendigvis originalt?
»I sig selv kræver håndværk ikke originalitet; det kan trives fint inden for eksisterende traditioner og teknikker. Når vi taler kommunikation, kan originalitet hjælpe med at formidle et indhold mere effektivt. Originaliteten rummer en overraskelseseffekt, der både kan skabe opmærksomhed om budskabet og bevirke, at det bliver husket. Kommunikation indeholder også et håndværksmæssigt aspekt, der sagtens kan følge traditionen; men kombinerer man ny kommunikation med en anderledes måde at udføre det på, det kunne for eksempel være en ny metode til programmering af typografien, kan resultatet blive ekstra virkningsfuldt.«

»Når vi ser så meget blegt, middelmådigt design omkring os, tror jeg først og fremmest, at det skyldes frygten for at lave fejl. Der er en udbredt sikkerhedstænkning inden for design – i hele forretningsverdenen, ja, i hele menneskeheden – som dels styres af frygten for fiasko, dels af at det er meget nemmere at gøre, som man plejer, end det er at komme op med noget nyt.«

Du synes mere og mere engageret i at prøve at hjælpe menneskeheden og gøre verden til et bedre sted at leve. Ville det ikke være oplagt at arbejde med formgivning af massemedier, for eksempel aviser og magasiner, for at hjælpe dem til at blive bedre – og dermed få flere i tale?
»Jeg ved ikke … kun én gang har vi arbejdet med magasindesign, og aldrig med en avis. Jeg har altid været mere tiltrukket af produkter med længere levetid, såsom identitetsprogrammer, cd-omslag og bøger. Men mine "sætninger" er skam kommet ud til et stort publikum. De har været trykt i magasiner og er blevet sat på billboards og projekteret på bygninger verden over.«

»I begyndelsen var jeg faktisk bekymret for, at det kunne blive for selvoptaget og indadvendt. Men vi havde forpligtet os til at levere 12 sider til et magasin, uden begrænsninger af nogen art. Og som vi talte om tidligere: Det er svært at arbejde helt uden begrænsninger. Vi havde svært ved at finde på noget. En overgang var jeg mest stemt for bare at vise gamle arbejder. Men kort før deadline faldt jeg så over disse noter i min dagbog, og det skulle blive starten på "Things I Have Learned in my Life So Far".«

»Det har overrasket mig, hvor stor gennemslagskraft sætningerne har. Vi lavede en side i The New York Times Magazine, som jeg for nylig så indrammet på stuevæggen hos en kvinde, jeg besøgte. Altså – jeg ved ikke med dig, men selv har jeg aldrig revet en side ud af et magasin og sat den i ramme. "Things I Have Learned in my Life So Far" er suverænt det projekt, vi har fået mest feedback på.«

Hvilken betydning har humor for dit arbejde og for dit liv?
»Enhver morsomhed rummer en overraskelse, og overraskelsen er en af de mest effektive strategier, hvis du skal udtrykke noget på begrænset tid. Jeg elsker at gemme små overraskelser på steder, hvor det giver mening – og en lille minoritet af brugere gennemgår mine bøger og cd-omslag med lup for at finde dem. Humor i design er lige så vigtigt som i livet. Begge dele ville være uudholdelige uden humor.« •

Ole Munk mødte Stefan Sagmeister ved et arrangement, som Visuelt Forum og HK Grafisk Kommunikation stod bag.