search

Omtale frabedes

Kommunikationschefer er trætte af fag- og brancheblade, der tilbyder redaktionel omtale, hvis firmaerne køber annoncer. Det udhuler den redaktionelle troværdighed, siger IBMs kommunikationschef Anders Lund. Han kalder Dansk Journalistforbunds holdning til problemet for 'slap'.

Det er nærmest den omvendte verden. IBMs kommunikationschef langer ud efter medier, der tilbyder redaktionel omtale, hvis IBM køber annoncer. Samme signal kommer fra telekommunikationsfirmaet Alcatel.

"Stoffet ligner redaktionelt stof, men der er penge mellem parterne, og så er læserne og seerne ledt på vildspor. Det er noget griseri," siger Anders Lund Rendtorff, kommunikationschef hos IBM.

Alcatels marketing- og kommunikationschef Mette Rendtorff er overrasket over, hvor stor redaktionel indflydelse hun tilbydes.

"Jeg kommer fra et bladhus. Og da jeg rykkede om på den her side af skrivebordet, havde jeg en forventning om, at der var vandtætte skotter mellem redaktion og annoncesalg," siger Mette Rendtorff. Hun har måttet revidere sin opfattelse drastisk.

"Du kan få præcis det budskab ud i redaktionel form, du måtte ønske," siger hun.

Forklaringen på kommunikationschefernes kritik er enkel. Værdien af rigtig redaktionel omtale lavet af kritiske journalister udhules, når markedet flyder over af medier, der for penge tilbyder en dårlig efterligning.

Anders Lund Rendtorff har netop sagt nej tak til, at IBM skulle optræde i spalterne hos fagbladet 'DILF indkøb & logistik', der ellers gav ham et favorabelt tilbud. Hvis IBM i otte numre indrykker en helsides annonce, så garanterer fagbladet, at "I jævnligt optræder i den redaktionelle del af bladet."

Og vi taler ikke om tilfældige noter bagest i bladet. Hvis IBM kan levere et budskab, der er relevant for 'DILF indkøb & logistik's læsere, så kan IBM få plads på forsiden – og sågar omtale på lederplads.

Anders Lund Rendtorff fremhæver, at bladets tilbud på sin vis er sobert – det fremgår tydeligt, hvad der er tale om. Men, tilføjer han:

"Hvis IBM har noget fagligt relevant stof, så burde bladet vel skrive om det under alle omstændigheder – annoncer eller ej."

"Ja, men vi er jo et annoncefinansieret blad, og vi vil gerne have tingene til at spille sammen," siger Søren Waast, markedschef hos 'DILF indkøb & logistik'.

'DILF indkøb & logistik' bryster sig af at være fagblad for 12.900 beslutningstagere og IT-ansvarlige. Bladet skriver i sine kundehenvendelser, at det lægger stor vægt på at være fagblad, og påpeger, at det samarbejder med en række centrale organisationer. Bladet gør også et stort nummer ud af at fremstå journalistisk redigeret:

"Vi har en øvre grænse for, hvor mange annoncer vi vil bringe samtidig med, at vi værner om det faglige stof," hedder det.

Hvilket kolliderer med, at en del af bladets tilbud til IBM er, at IBM selv kan komme med forslag til "Cases med kundevinkel: Hvilket problem fik kunden løst?".

Bladets direktør Gert Nielsen ser nærmest aftalen som en slags garanti for, at bladet kommer i nærheden af de gode historier.

"Annoncørerne er jo gode at få information fra. De er ude i marken, de har produktnyhederne, de har den daglige, faglige dialog mellem køber og sælger," siger Gert Nielsen.

Da JOURNALISTEN læser højt af bladets brev til IBM, hvor løftet om jævnlig optræden i spalterne er fremhævet, udbryder Gert Nielsen spontant:

"Det er ikke en formulering, jeg kan genkende" – men han vælger alligevel ikke at lægge afstand til den.

"Hvis det er fagligt relevant, så vil vi da kigge på det."

 

Drengene i salgsafdelingen
Mette Rendtorff har ofte hen over aftenkaffen drøftet problemet med annonce-journalistikken med Anders Lund Rendtorff – som hun privat kører parløb med. Hun er nærmest chokeret over, hvor mange tilbud hun får om, at Alcatel kan få redaktionel omtale. Hun føler sig til tider "belejret" af medier, der byder sig til.

"Vi er derude, hvor den, der prøver at sælge mig den redaktionelle indflydelse, også er den, der rent faktisk skriver artiklen," siger Mette Rendtorff, der påpeger, at der er seriøse "spillere på markedet" – men hun støder på flere og flere "odiøse" initiativer.

En af de seneste henvendelser er kommet fra Erhvervsmagasinet Direct Office, der ellers fører sig frem som et rigtigt journalistisk magasin.

"Jeg blev ringet op fra Direct Office, der sagde, at "vi kunne godt tænke os at skrive om jer!". Den indledning betyder altid, at de forventer en modydelse," siger Mette Rendtorff.

"Han ville skrive om virksomheden men påpegede, at vi først måtte se på, "hvordan Alcatel annoncerer i Direct Office"," fortæller Mette Rendtorff – der afviste al videre snak.

"Vi vil ikke betale for at få placeret vores produkter i redaktionel tekst. Det giver helt forkerte signaler," siger Mette Rendtorff.

"Jeg ved ikke, hvad jeg skal sige til det," siger Torben Winther Salmon, ansvarshavende udgiver af Direct Office, et gratisblad der distribueres til firmaer i alle større byer landet over. Han afviser at kende til den form for forretning på hans blad.

"Jeg gør alt, hvad jeg kan, for at stoppe det," siger han og forklarer, at han har understreget over for "drengene" i salgsafdelingen, at metoden er uønsket.

"Det er ikke i vores kommercielle interesse at gøre det," siger Torben Winther Salmon.

Men alt i alt er det måske ikke så mærkeligt, at "drengene" tror, de kan udstikke redaktionelle løfter.

"Når vi planlægger et halvår, så kalder vi drengene fra salgsafdelingen ind og spørger, hvad der rører sig på markedet – og så kører vi i den retning redaktionelt," forklarer Torben Winther Salmon – og udfordrer dermed selv bladets annoncerede linje.

Direct Office gør et stort nummer ud af at præsentere sig som et medie med en "god journalistisk profil". "Det tilskriver vi selv adskillelsen mellem annoncedelen og den journalistiske virksomhed," hedder det lige ud på hjemmesiden.

"Det, jeg skriver, er, at vi har en redaktion, og at vi har en annonceafdeling. Jeg skriver jo ikke, at de ikke samarbejder," forsøger Torben Winther Salmon at forklare sig.

– Du skriver da, at annoncer og journalistik er adskilt. Og det er de tydeligvis ikke!

"Vi har en adskillelse, og beslutningerne bliver truffet uafhængigt af hinanden," siger Torben Winther Salmon.

"Men hvis vi har et redaktionelt tema om bilferie, så ringer vi til FDM. Selvfølgelig gør vi det!".

 

Slapt af DJ
Anders Lund Rendtorff, IBMs kommunikationschef, må konstatere, at der er konkurrenter, der fører sig frem i annoncejournalistikken. Han savner opbakning til at stoppe forretningsmetoden og er provokeret over DJs holdning til annonce-journalistikken. Den er ikke markant nok, mener Anders Lund Rendtorff, der har en fortid i DJs hovedbestyrelse.

"DJ lukker øjnene for en undergravning af den redaktionelle troværdighed. Forbrugerne vil ikke finde sig i det – og DJ burde da af alle havde en offensiv holdning til det," fastslår Anders Lund Rendtorff.
DJs formand Mogens Blicher Bjerregård forklarer, at han gerne vil gå kontant ind i sagen – men:

"Det kræver en konkret sag. Men jeg vil gerne meget markant sige fra over for det her. Det er dybt kritisabelt og i strid med god presseskik, og det er undergravende for journalistikken. Jeg vil opfordre DJ-medlemmerne til ikke at lave journalistik, der i virkeligheden er skjult reklame."

Anders Lund Rendtorff lyder som en mand, der forventer en skarpere fordømmelse – og handling.

"Forbrugerombudsmanden har råbt vagt i gevær, men mit eget forbund har valgt en slap holdning, hvor man overlader det til redaktionerne at føre selvjustits med annoncejournalistikken. Man kan diskutere, om det er internt pres eller lav moral, der gør, at journalister på redaktioner accepterer den her glidning," siger Anders Lund.

Mette Rendtorff supplerer:

"Det handler ikke kun om journalisterne. Også informationschefer og -medarbejderne skal tænke sig om. Skulle vi ikke alle begynde at sige nej til den her sammenblanding?"

 

Læs også Gardinerne blafrer

Kommentarer
1
Peter Lindahl
07.10.09 12:59
Re: Omtale frabedes
Annoncer = eksponering. Redaktionel omtale = eksponering. Journalister er trænet i lødighed, hedder det sig. Frisk ud af Journalisthøjskolen drømmer alle om med tiden af opnå en pris. Men huslejen skal jo betales og ungerne skal have tøj på kroppen, så priser og lødighed er vist ikke altid i fokus, hvilket journalistikken i Se og Hør og Ekstrabladet, der jo også har journalister ansat, tydeligt viser ind imellem. De skriver nøjagtigt hvad der passer dem. Annoncefinancierede blade lever jo selv sagt af annoncerne, og mange af dem gør et stort arbejde i at holde den journalistiske stil faktuel. Og jeg synes man her som indkøber af annoncer skal tørre øjnene og forstå at det hele drejer sig om eksponering og kendskab til annoncørens vare. Og helt ærligt, hvad er der galt ved at en virksomhed både annoncerer og bliver redaktionelt omtalt? Her har man endda mulighed for at samarbejde om teksten og læse korrektur. Prøv den i Ekstrabladet! Så tænker man kontrolleret eksponering, er det vist ikke så tosset endda! Et eksempel: en helsides annonce for et nyt produkt fra en virksomhed man aldrig har hørt om, skal man tør man købe deres produkt? Hvem står bag? Er de her om et år når varen skal serviceres? Rart med en artikel i samme blad der beskriver virksomheden ikke sandt :-)
Fremhævet af Journalisten
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen